Noizz.pl stawia na reklamę natywną. To dobry sposób na "millenialsów"?

Najmłodsi użytkownicy internetu to coraz większe wyzwanie dla wydawców.

Noizz.pl, najmłodszy serwis w internetowym portfolio Grupy Onet-RASP, wystartował na początku miesiąca, jako platforma skierowana do tzw. millenialsów. Najmłodsi użytkownicy internetu to coraz większe wyzwanie dla wydawców, zwłaszcza tych, którzy - tak jak Onet - opierają swoje modele biznesowe o wpływy z reklam. Bo millenialsi - mimo że stale otoczeni przez marki - tych tradycyjnych nie lubią, a co wiecej nauczyli się je ignorować. Wydawcy muszą więc znaleźć na to sposób. Czy jednak reklama, która w założeniu ma "dopasować" się do pozostałych treści, będzie tym skutecznym? Interaktywnie.com rozmawia z Beatą Tarnowską, która w Noizz.pl odpowiada za reklamę natywną.

Interaktywnie.com: Reklama display się kończy?

Beata Tarnowska, Noizz.pl: Według nas i strategii Grupy Onet-RASP - absolutnie nie. Wszelkie dane rynkowe, w tym np. badanie wydatków reklamowych IAB/PWC adex pokazują, że reklama typu display ciągle jest bardzo mocno wykorzystywana przez reklamodawców, często nawet kosztem innym kanałów. Natomiast w Noizz, realizujemy strategię, która zakłada koncentrację na wybranych grupach docelowych. Noizz nie jest portalem horyzontalnym, tylko serwisem dedykowanym „millenialsom”, a oni wymagają innego podejścia.

Jakiego?

Chcą czegoś kreatywnego… Chcą markę współtworzyć, angażować się w dialog i to ich zaangażowanie będzie w 100 proc. szczere, pod warunkiem, że markę lubią. Jeśli coś im się nie spodoba, może być nieprzyjemnie, mogą zacząć się negatywne działania np. w kanałach social media. Reklama kierowana do „millenialsów” musi być więc kreatywna, inspirująca i przede wszystkim szczera.

Display taki nie może być?

Może być, bo reklama display może mieć cele wizerunkowe. My na razie staramy się trafić do tej grupy docelowej za pomocą reklamy natywnej. Chcemy budować pozytywne emocje wokół marki, ocieplić jej wizerunek, pozwolić użytkownikom wejść w interakcję. Taki jest plan na początek. Nie wykluczamy jednak, że w przyszłości reklam standardowych nie będzie. Widzimy, że display nadal jest ważny.

Reklama natywna to jednak reklama „wtopiona” w treści redakcyjne. Nie koliduje to z wymogiem szczerości, której wymagają millenialsi?

Nie, nie koliduje. Rynek reklamy natywnej wciąż jeszcze jest nieuporządkowany, zasady się tworzą. W tej chwili w IAB pracujemy nad przewodnikiem po reklamie natywnej i zgadzamy się, że absolutnie najważniejsza jest transparentność. Użytkownika nie wolno oszukiwać. Z jednej strony ważne jest to oczywiście ze względów prawnych, z drugiej - millenialsci to pierwsza grupa, która jest na to bardzo wyczulona. Jeśli zauważą, od razu działają.

Jak?

Jeśli nie podpisalibyśmy reklamy na początku i dopiero pod koniec okazałoby się, że to nie jest treść redakcyjna, posypałyby się hejty. Takie zagrania to coś, co najmocniej irytuje. Jeśli treści oznaczone są wyraźnie, nie ma tego problemu. W Grupie od ponad roku wdrażamy standardy związane z reklamą natywną.  Wszystkie komentarze na forach dotyczące marek, które pojawiają się, są merytoryczne.

I to satysfakcjonuje reklamodawców? Są chyba przyzwyczajeni raczej do tego, że panują nad przekazem, za który płacą.

Wszyscy się tego uczymy. Wszystkie treści są tworzone przez niezależnych autorów we współpracy z marką, która ma wpływ na materiały. Jednak ostateczna akceptacja jest po stronie naszych autorów. Udaje się nam przekonywać klientów do naszej koncepcji.  Kładziemy szczególny nacisk na jakościowe parametry mierzenia efektywności kampanii,  jak sharowalność czy czas na stronie.

Czyli idealne byłoby połączenie reklamy natywnej z displayem?

Moim zdaniem tak. Zarówno my jak i media zagraniczne stawiamy na kampanie hybrydowe. Połączenie displaya z reklamą natywną jest jednym z najlepszych sposobów dotarcia do użytkowników.

Nadal jednak często stawia się reklamę natywną na równi z tekstem sponsorowanym?

Coraz więcej marek korzystających z reklamy natywnej, przestaje naciskać na mocno sprzedażowe aspekty. Zaczynają rozumieć, ze angażując się w coś naprawdę ciekawego mogą osiągnąć znacznie więcej. Dla millenialsów najważniejsze wartości to rodzina i przyjaciele. Tak samo chcą traktować marki. A jeśli oni się angażują, to chcą, by marka angażowała się tak samo.

Kto tworzy reklamy natywne – dziennikarz czy specjalista od reklamy? Pomieszanie tych dwóch funkcji bywa niebezpieczne.

Mamy zespół kreatywnych autorów, tzw. native creatives, to oni kreaują i tworzą kontent i odpowiadają za jego jakość. Każdy kontent tworzony przez nich jest odpowiednio oznaczony jako tworzony we współpracy z partnerem.

Reklama natywna miała być remedium na bolączki reklamy odsłonowej, ale jej początki np. sprawa z dżinsami redaktora Machały, raczej nie wywoływały entuzjazmu.

W Polscie jak i na świecie nie ma jednej spójnej definicji reklamy natywnej, każdy wydawca ma inną. Tak jak wspomniałam, obecnie pracujemy w IAB nad wspólną definicją reklamy natywnej w Polsce, mam nadzieję, że to nastąpi jeszcze w tym roku. Pozwoli to na uporządkowanie tego tematu na rynku mediów.

Nie różnimy się tak bardzo od rynków zachodnich?

Polska wcale nie jest tak daleko za rynkiem krajów zachodnich jak mogłoby się wydawać. Np. portfolio produktów natywnych w USA jest bardzo podobne jak nasze i wszędzie jest ten sam problem – brak spójnej definicji reklamy natywnej i to samo wyzwanie – zachowanie  transparentności.

Nie wszyscy wydawcy jeszcze przestrzegają zasad transparentności, a teraz to szczególnie ważne.

Czy jednak strategia obliczona na zainteresowanie tyko najmłodszej grupy, która z racji wieku jest niestała w uczuciach, nie jest ryzykowana?

Na noizzie mamy kilka rodzajów kontentu. Są oczywiście treści LOL, ale także teksty typowo dziennikarskie. Ta grupa rzeczywiście nie jest lojalna i musimy stale obserwować, czego oczekuje. Mamy jednak redakcję złożoną z osób należących do tego pokolenia, oni tworzą treści do swojej grupy i będą za nią podążać. Nie chcemy na przykład ściągać użytkowników tylko i wyłącznie na stronę www ale również na social media .

Nie tracicie kontroli nad dystrybucją, nie budując przywiązania do strony?

Chcemy być tam gdzie jest użytkownik, a on jest w social mediach od rana. Uwielbia Facebooka, chce szerować i komentować. Wszystkie sposoby dystrybucji – czy to przez www, czy to social media – są ważne.

A jakie social media? Czy prawdą jest, że Facebook jest passe?

Millenialsi to jest nie więcej niż 30 proc. Facebooka, ale póki co - wszyscy tam są. Dla nas równie ważne są Facebook, Instagram, Pinterest i Snapchat i wiele innych.

Snapchat faktycznie jest już tak istotny?

Tak, zwłaszcza dla młodszych, tych do 24 roku życia.

 

 

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"