Nowe badanie ma zmienić obraz polskiego internetu

Na początku marca Nasza Klasa i GG Network zapowiedziały stworzenie konkurencyjnego dla Megapanelu standardu badań. Zdaniem Tomasza Przybyłowicza, pełnomocnika zarządu ds. sprzedaży w Naszej Klasie, nowe badanie pozwoli konkurować na rynku wszystkim podmiotom, bez - jak przekonuje w rozmowie z interaktywnie.com - obawy pojawiania się zmian realizujących partykularne interesy kilku firm.

Inicjatorzy projektu uważają, że o badaniu powinien decydować cały rynek, a nie tylko pięć podmiotów (czytaj: "Nasza Klasa i GG tworzą własne badanie Internetu"). Interaktywnie.com zapytało Tomasza Przybyłowicza o to, jaki obraz polskiego internetu wyłoni się dzięki tej nowej organizacji i jakie główne cechy odróżnią ją od PBI.

Grzegorz Miłkowski: Krzysztof Łada z GG Network powiedział niedawno interaktywnie.com, że Wasze badanie "zostanie przygotowane przez otwartą i demokratyczną organizację, a jego celem będzie dostarczanie faktycznych informacji o polskim internecie". Jaki więc faktycznie jest ten polski internet? Czy się różni od tego, jakim go przedstawia PBI?

Tomasz Przybyłowicz: Podstawową rolą badania internetu w Polsce jest dostarczenie odpowiednich informacji, które będą wsparciem w procesie planowania kampanii. Aby tak było, muszą odpowiadać rzeczywistości. Megapanel nie spełnia jednak tego warunku, więc można powiedzieć, że polski internet różni się od tego, jakim przedstawia go PBI Sp. z o.o..

Na przestrzeni ostatnich lat internet w Polsce uległ wielu zmianom. Ten sprzed pięciu lat różni się diametralnie od tego dzisiejszego. Te nowe obszary, które w naturalny sposób powinny być badane i uwzględnione w Megapanelu, w rzeczywistości nie są. Nie mamy wiedzy m.in. na temat treści audio, wideo, newsletterów czy usług mobilnych. PBI Sp. z o.o. twierdzi, że są trudności z wprowadzeniem pomiaru takich obszarów. Nic z tym nie zrobiono przez wiele lat. A prawda jest taka, że jest to możliwe. Co więcej, Gemius, który jest wykonawcą badania Megapanel, potrafi mierzyć to na innych rynkach. Potrafią to robić też inne firmy badawcze, jak Nielsen czy comScore.

Kolejną kwestią jest czas dostarczania obecnych danych. To absurdalne, że na wyniki badań trzeba czekać aż 80 dni. Tym bardziej, że można by je mieć o 35 dni wcześniej. Na innych rynkach dane publikowane są nawet w 15 dni po zakończeniu miesiąca. Nie dość, że w Polsce wyniki publikowane są z takim opóźnieniem, to jeszcze są prezentowane tylko w ujęciach tygodniowym i miesięcznym. A dlaczego nie są publikowane dane dzienne? Przecież jest wiele kampanii reklamowych trwających krócej niż tydzień np. tzw. kampanie jednodniowe. Na to wszystko nakłada się przejrzystość i zasady funkcjonowania PBI Sp. z o.o.. Nie może być tak, że o metodologii, kształcie badań i sposobie prezentacji wyników decyduje tylko pięć firm, które jednocześnie konkurują na tym rynku. Taka sytuacja zawsze będzie powodowała wątpliwości, czy badania nie realizują partykularnych interesów kilku podmiotów.

Jakich najważniejszych zaniedbań - o których wspomina Pan w jednej ze swoich wypowiedzi dla mediów - dopuściło się PBI?

Przykładów jest wiele. Skupiając się na tych najważniejszych mogę wymienić blisko trzymiesięczne opóźnienia w publikacji wyników, brak danych dziennych, pomijanie w badaniach treści audio i wideo, brak pomiaru ruchu generowanego przez urządzenia mobilne oraz pomijanie aplikacji i koncentrowanie się na grupie (np. Grupa Agora), a nie na poszczególnych serwisach.

W efekcie ruch budowany jest w sztuczny sposób, poprzez zawieranie umów z poszczególnymi serwisami tylko po to, aby w Megapanelu dana grupa była wyżej w rankingu.

Czy są już jakieś pomysły zmian w metodologii? Jakie główne cechy będą ją różniły od tej stosowanej przez PBI?

Pomysłów jest wiele, ale na razie za wcześnie na szczegóły. Wierzę, że do grona obecnych firm, zakładających nową organizację, dołączą przedstawiciele całego rynku, którym zależy na rozwoju badań a co za tym idzie całej branży.

To właśnie przedstawiciele rynku, czyli wydawcy, sieci reklamowe, agencje oraz klienci powinni określić ramy nowego badania. Metodologia są natomiast w kompetencjach firmy badawczej, która zostanie wyłoniona do realizacji tego badania.

Jakie elementy, podczas rozmów z Nielsenem, Gemiusem i ComScorem, brane są pod uwagę. Co zadecyduje o wyborze któregoś z nich?

Pod uwagę branych jest wiele czynników. Trudno wskazać jeden, który ma zasadnicze znaczenie. Z tych bardziej istotnych to gotowość i czas potrzebny do realizacji badania, metodologia oraz koszty.

Zapowiadacie, że z nowym badaniem ruszycie jeszcze w tym roku. Być może to zbyt optymistyczny plan?

Uważam, że to ambitne założenie, ale jak najbardziej realne. Zapewniam, że jesteśmy dobrze zmotywowani, a obecna wiedza pozwala nam twierdzić, że wdrożenie badań w tym roku jest możliwe. Proszę mi wierzyć, że przygotowanie oprogramowania czy zebranie odpowiedniej liczby panelistów nie zajmuje tak wiele czasu jakby się mogło wydawać. Nie chcę być źle zrozumiany. Nie oznacza to wcale, że uważam ten projekt za łatwy. Przeciwnie - jest on na pewno skomplikowany, lecz obecne możliwości różnią się od tych sprzed kilku lat.

Organizacja ma być "otwarta dla wszystkich". Czy nie jest to trochę utopijne założenie?

Niedługo pojawi się statut organizacji, który teraz tworzymy, więc wtedy będzie czas na komentarze i ocenę.

Czy takie ciało nie będzie bezwładnym tworem, którego wszelkie decyzje będą grzęzły z powodu rozmiarów organizacji?

Na innych rynkach istnieją analogiczne organizacje, w których decyzje podejmowane są przez wiele podmiotów. We Francji, w organizacji odpowiadającej za badania, zasiada 300 członków, w Danii 200. To dowód na to, że można i że da się.
 
Jakie będą źródła finansowania tego nowego badania?

Sposób finansowania jest jeszcze przedmiotem rozmów w gronie firm spotykających się w celu powołania organizacji. Zapewne będzie to forma składek, ale ostateczna decyzja nie została podjęta.

Czy realizowane badania będą bezpłatne i dostępne dla wszystkich, czy zamierzacie - podobnie jak PBI - pobierać opłaty za pełny dostęp do danych?

Będzie to zależało od wielu czynników. Tak jak wspomniałem, decyzja o sposobie finansowania nie została jeszcze podjęta. Nie została też wyłoniona firma badawcza, więc nie wiemy jakie będą ostateczne koszty badania.

Czy Pana zdaniem, wdrożenie nowego standardu spowoduje duże przetasowania na "podium polskiego internetu"?

Nowe badanie pozwoli konkurować na rynku wszystkim podmiotom, bez obawy pojawiania się zmian realizujących partykularne interesy kilku firm.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"