Oto jak wygląda rynek reklamy mobilnej w Polsce

Radosław Włoda - dyrektor sieci TechnoAd Network zdradza, dlaczego reklamodawcy nadal ostrożnie inwestują w mobilny marketing.

Interaktywnie.com: Przeglądając różne kampanie zagranicznych koncernów mam wrażenie, że polskie agencje kreatywne mają problem z wykorzystaniem potencjału reklamy mobile. Dla przykładu w USA mamy świetnie zrealizowane działanie Coca-Coli i Google w Hilltop Reimagined, gdzie potencjalni klienci tworzyli napisy i filmiki do automatów z colą. Takich kreatywnych rozwiązań brakuje w naszym kraju. Dlaczego?

Radosław Włoda - dyrektor sieci TechnoAd Network: Spektakularność rozwiązań kreacyjnych jest wprost proporcjonalna do wielkości budżetów reklamowych. Jeśli marketerzy będą przeznaczać więcej środków na obecność w kanale mobile, z pewnością zwiększy się także różnorodność i kreatywność kampanii.

W takim razie jak przekonać firmy do korzystania właśnie z tej formy reklamy w sieci?

Ważnym argumentem jest fakt, że mobile to jeden z najmłodszych kanałów e-reklamy - użytkownicy nie są jeszcze przyzwyczajeni do reklam na stronach mobilnych, dlatego każdej kampanii mobilnej towarzyszy efekt nowości, co przekłada się na jej wysoką skuteczność. To po pierwsze. Ta wysoka skuteczność reklamy mobilnej ma także wpływ na jej małą inwazyjność.

Kolejna sprawa to fakt, że z urządzeniami mobilnymi praktycznie się nie rozstajemy, co daje reklamodawcom prawie nieograniczone możliwości kontaktu z klientami – użytkownikami.

A praktycznie? Jak to można wykorzystać?

Wystarczy przygotować przydatną darmową aplikację i oferować ją w zamian za obejrzenie reklam. Każdy z nas ma takie momenty w ciągu dnia np.: podróżując komunikacją miejską lub czekając na zmianę opon - chętnie ogląda ciekawostki, czyta newsy. Użytkownicy także chętnie grają w darmowe gry, tylko w zamian za obejrzenie reklamy. Oczywiście, aplikacja z zaszytymi reklamami nie musi być wyłącznie z kategorii rozrywka. Im bardziej przydatna w życiu codziennym, tym częściej będzie używana, a co za tym idzie, tym częściej będzie generować kontakty reklamowe. Reklama mobilna jest doskonałym kanałem komunikacji do tzw. trudnych grup docelowych. Marketerzy zawsze głowią się jak dotrzeć np. do ludzi młodych, ze względu właśnie na ich puls dnia i słabą konsumpcję tradycyjnych mediów. Reklama mobilna doskonale nadaje się do takich kampanii, głównie ze względu na duże otwarcie na nowości technologiczne tej grupy i fakt, że jej członkowie prawie nie rozstają się ze swoimi smartfonami.

To wszystko brzmi zachęcająco, ale tworzenie reklam na stronach mobilnych nie jest proste. Z jakimi problemami muszą przede wszystkim zmierzyć się twórcy reklamy mobile? Twórcy czyli kreatywni.

Na pewno z mniejszą liczbą dostępnych formatów standardowych niż w www, co wynika z naturalnych ograniczeń budowy stron mobilnych – niższa rozdzielczość itd. To wiąże się z koniecznością przygotowywania wielu wersji kreacji tak, żeby wyglądały dobrze na wyświetlaczu każdego typu urządzania mobilnego - rożne systemy, rożne wielkości ekranów.

Zobacz kreatywne wykorzystanie reklamy mobilnej na przykładzie Coca Coli i Google:

Inna kwestia to techniczne ograniczenia urządzeń czyli brak Flasha w produktach mobilnych Apple. Ale i tak korzyści zdecydowanie przeważają nad utrudnieniami.

Jeśli więc uda nam się przeskoczyć ograniczenia, to co można zyskać? Reklama mobilna to na przykład skuteczny sposób na budowanie wizerunku marki, a może lepiej się sprawdza w momencie, kiedy chcemy osiągnąć wyższe wyniki sprzedaży?

Jedno i drugie można budować bardzo skutecznie, trzeba tylko dobierać odpowiednie narzędzia do typu kampanii. Handlowiec jest w stanie dobrać formaty optymalnie, potrzebne jest jedynie jasno określony przez klienta cel – jakie efekty chce daną kampanią osiągnąć.

Mam jednak wrażenie, że reklama mobilna to w tej chwili ciekawostka, chęć pokazania firmy jako innowacyjnej.

Pod względem konsumowanych budżetów reklamowych trudno jest porównywać w tej chwili mobile z telewizją czy www. O tym, jakie miejsce na rynku zajmie docelowo, będziemy mogli mówić w momencie, gdy skończy się faza kilkusetprocentowych wzrostów. Jestem przekonany, że reklama mobilna z czasem stanie się kanałem równorzędnym z telewizją, radiem i dużym internetem.

Zabawmy się w takim we wróżenie. Kiedy będziemy mogli powiedzieć, że reklama mobile będzie głównym kanałem przekazu, tak jak teraz standardowa reklama na stronach internetowych?

Myślę, że stanie się to wtedy, gdy sam mobile będzie głównym medium interaktywnym. Każdy przekaz reklamowy potrzebuje jak najwięcej odbiorców i to determinuje kanały komunikacji.

Czeka nas boom na reklamę mobilną?

On cały czas trwa, co pokazują wartości wzrostów inwestycji w ten kanał komunikacji. Prognozy mówią, że przyszły rok również ma być bardzo dobry, co pokazuje na przykład eMarketer.

Jednak reklama mobile nie ma łatwo na rynku. Wiele badań pokazuje, że użytkownicy omijają serwisy w których jest za dużo reklam. To po pierwsze. Po drugie cały czas Polska ma najsłabszy wynik w regionie jeśli chodzi o liczbę odsłon generowanych przez urządzenia mobilne – tak wynika z raportu „Do you CEE" opracowanego przez Gemiusa. Z czego to wynika?

Można wskazać trzy przyczyny: po pierwsze, penetracja przez urządzenia – nadal dość niska, na poziomie około 1/3 udziału w rynku. Po drugie, ceny i to w dwóch aspektach: ceny urządzeń oraz ceny transferu danych. W Polsce ten rynek jest kreowany w największej mierze przez operatorów. A nie jest tajemnicą, że nad Wisłą opłaty telekomunikacyjne są jednymi z najwyższych. Po trzecie, świadomość użytkowników, która wynika bezpośrednio z cen - pomimo faktu, że koszty korzystania z internetu mobilnego w ostatnich latach znacząco potaniały, wśród użytkowników nadal panuje przekonanie, że jest to droga usługa. Blokada psychologiczna jest największą przeszkodą w rozwoju rynku.

A ponadto, mimo rosnącej liczby użytkowników smartfonów i tabletów, reklama mobile nie cieszy się jednak tak dużym zainteresowanie wśród polskich firm jak inne kanały.

To nie jest do końca tak. Według raportu IAB AdEX 1Q2012 wartość polskiej reklamy mobilnej wzrosła w I kwartale br. o 342% w stosunku do I kwartału roku ubiegłego. Mobile to obecnie najszybciej rozwijający się sektor reklamy internetowej w Polsce. Oczywiście, chcielibyśmy, aby rozwój kategorii był jeszcze większy, ale być może potrzeba szerszej edukacji rynku, pokazania korzyści z tego typu kreacji, by marketerzy odważniej inwestowali w ten kanał.

Radosław Włoda:

Dyrektor sieci reklamowej TechnoAd Network, obejmującej serwisy nowych technologii w Grupie INTERIA.PL. Wcześniej pracował m.in. w Agora SA, Optimedia, Eurozet. Z branżą mediową związany od 1994 roku. Entuzjasta podróży, dobrego kina i oczywiście nowych technologii.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"