"Polityka" jest gotowa zrezygnować z druku. Ale biznesowo to się nie opłaca

Redaktor naczelny Polityka.pl zapewnia, że tygodnik mógłby funkcjonować wyłącznie cyfrowo. Jednak to druk wciąż przynosi lwią część przychodów w wydawnictwie. Zanim w Polsce zajdą takie zmiany, jak w USA, musi minąć jeszcze parę lat.

Interaktywnie.com: Newsweek znika z amerykańskich kiosków. Można to uznać za szokującą wiadomość, symboliczną chwilę końca prasy drukowanej?

Piotr Stasiak, szef wydań cyfrowych, redaktor naczelny Polityka.pl: Mnie to nie szokuje. Jeśli chce Pani, żebym powiedział, że to początek nowej ery, to tego nie powiem. Zamknięcie papierowego Newsweeka to decyzja wydawcy wynikająca z rachunku ekonomicznego. Newsweek został przejęty przez firmę internetową, od dwóch lat połączony jest ze stroną The Daily Beast. Papierowa edycja przynosiła straty, właściciel szukał możliwości cięcia kosztów, była pierwsza na liście. Dlatego zamknięcie papierowego wydania nie jest epokową chwilą, choć oczywiście to jedna z legend, jeśli chodzi o druk. Proces osłabienia prasy papierowej trwa niestety od jakiegoś czasu. Wydawca nie wytrzymał nerwowo napięcia na rynku, zaś sam tytuł - sposobu zarządzania nim.

Co poszło nie tak, jeśli chodzi o zarządzanie tygodnikiem?

To nie jest firma bardzo doświadczona medialnie, choćby w porównaniu do koncernów, które wydają prasę papierową od 100-150 lat. Nie wytrzymali presji, ani napięcia. Za szybko zdecydowali się zamknąć dedykowaną stronę Newsweeka w sieci – to jednak jest medialna marka – wszystkie treści tygodnika przeniesiono na Daily Beast, która aż taką renomą się jednak nie cieszy. To był, moim zdaniem, trochę dziwaczny ruch.

Jestem przekonany, że wydania papierowe wciąż mają duży potencjał, o ile oczywiście są dobrze prowadzone. Gazety codzienne mają problem, bo bezpośrednio konkurują „na newsy" z internetem, telewizjami i radiami informacyjnymi. Tam news się bardzo szybko dezaktualizuje. Ale proszę spojrzeć na tygodniki. Wciąż jest zapotrzebowanie na media, które analizują, pokazują tematy ważne, trendy, odsiewają chłam od właściwych, istotnych rzeczy.

Proszę spojrzeć na tygodniki Time czy The Economist – radzą sobie dobrze. Dlatego moim zdaniem zamknięcie papierowego Newsweeka to poniekąd wynik niewłaściwego zarządzania nim. Marka Newsweeka się bardzo osłabiła, ale to nie jedyny problem. Tytuł ten oderwał się nieco ostatnio od swego czytelnika, widać było trochę tabloidyzacji, szamotania się z tożsamością. Uważam, że dobrze zarządzane tygodniki mają potencjał i druk wciąż jest potężnym narzędziem. I na siebie zarabia.

Tyle Ameryka, a kiedy podobny trend dotrze do Polski? Niby mieliśmy Przekrój, który zdecydował się na małą rewolucję, ale ostatecznie otworzył się ponownie na czytelników. Falstart?

Przekrój nie miał złego pomysłu, ale ruszył przedwcześnie i popełnił kilka błędów, sam się skazał na taki los. Użytkownik napotykał na stronie Przekroju na ścianę. Można to było porównać do restauracji, w której zamiast pokazać klientowi kartę dań, oczarować wnętrzem, kusić atmosferą, na wejściu serwowano bramkarza, który domagał się opłaty. Układ, w którym mamy zamkniętą w całości treść w wydaniu cyfrowym, nie pozwala czytelnikowi zapoznać się z tym, co miałby szansę przeczytać, gdyby zapłacił.

Polityka byłaby gotowa na tak odważny ruch?

Mówiąc o Polityce - czysto teoretycznie - w każdej chwili jesteśmy gotowi na to, by przejść wyłącznie na wydania cyfrowe. Mamy wydania na iPada, Kindle, e-czytniki, smartfony i tablety z Androidem, nowoczesną stronę www oraz wygodną aplikację do czytania na laptopie czy desktopie. Oczywiście to czysta teoria - nikt się nie zdecyduje na rezygnację z drukowanego wydania ze względów biznesowych, bo wydanie papierowe wciąż generuje przytłaczającą większość przychodów firmy. Na tle zawirowań polskiego rynku prasowego tygodniki wciąż są zieloną wyspą. Jeśli pomyślimy o nich jako produkcie premium – mam na myśli treści, reklamę, ale również cenę, bo moim zdaniem podwyżka ceny papierowych tygodników jest nieuchronna – to mają wciąż ogromną i potencjalnie bardzo atrakcyjną grupę czytelników.

dane: Business Insider
Zobacz pełny raport na temat wykorzystania internetu, w tym internetu mobilnego

Jaki jest zatem stosunek przychodów z papieru, do przychodu z wersji cyfrowych? Tytuł utrzymałby się bez wydania w druku?

Oczywiście, że nie. Sprzedaż wydań cyfrowych bardzo ładnie rośnie – na iPad i Kindle średnio to już jest 6 tys. egz. tygodniowo, do tego dochodzą abonamenty Polityki Cyfrowej - ale wydanie papierowe to przecież 138 tysięcy egzemplarzy co tydzień. Póki co, jest to przepaść.

Jak to się będzie zmieniać?

W Polsce jest za mały rynek tabletów i czytników, ale to jest przyszłość, dlatego w nią inwestujemy. W USA – zazwyczaj wyprzedzających nas o 2-3 lata – już wkrótce co czwarta rodzina będzie miała tablet. I mam tu na myśli wielkomiejskie, zamożniejsze rodziny z klasy średniej. To idealni klienci na media, prasę.

Takie osoby też chętniej sięgną po tygodnik.

Dokładnie. Każdy potencjalny klient ma ze sobą przenośny kiosk, w każdej chwili może kupić gazetę. Dlatego tam można już rozważać przesiadkę na wyłącznie wydania cyfrowe. U nas jest jeszcze absolutnie za wcześnie.

Może Pan zaryzykować tezę, że zamykanie treści przez wydawców - nawiązuję tu głównie do Przekroju - to zbyt szybkie działanie?

Pobieranie opłaty za treści jest nieuchronne, jeśli dziennikarstwo wysokiej jakości ma przetrwać. Trzeba tylko czytelników w internecie przyzwyczajać do tego stopniowo, zaś same zamykanie treści przeprowadzać z wyczuciem. Nie wiem, jakie cele miał pan Hajdarowicz, nie mogę więc określić, czy to był sukces, czy nie. Patrząc na zawirowania Przekroju – raczej strzał we własne kolano.

Proszę jednak zauważyć, że pomiędzy marcem 2011 roku, kiedy Przekrój zamknął swe treści, a stanem umysłów odbiorców mediów na dziś, jest przepaść mentalna. Najpierw w kwietniu 2012 pojawiła się nasza Polityka Cyfrowa, teraz we wrześniu wystartowało Piano, wsparte ogromną kampanią edukacyjną (choćby teksty w Wyborczej). Dzięki temu mamy już w internecie grupę – niewielką, choć rosnącą – użytkowników, którzy zrozumieli, że muszą płacić za media, bo one inaczej długo nie pociągną. Z tygodnia na tydzień dostajemy coraz mniej maili z bluzgami od czytelników, którzy w tym czy innym momencie korzystania ze strony polityka.pl natrafili na grzeczną prośbę o uiszczenie opłaty. Zmienia się klimat, na szczęście.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"