Reklamodawcy lubią zbadane media

W roku 2009 Megapanel doświadczył kilku zmian. Jednak, jak zapewnia w rozmowie z interaktywnie.com Andrzej Garapich, prezes zarządu PBI, to w nadchodzących miesiącach należy spodziewać się wprowadzania nowych funkcji, niezwykle istotnych z punktu widzenia polskiego rynku internetowego.

Grzegorz Miłkowski: Co daje reklamodawcom Megapanel?

Andrzej Garapich: Megapanel to podstawowe narzędzie do planowania kampanii reklamowych. To dzięki Megapanelowi zarówno reklamodawcy, jak i planerzy wiedzą ilu internautów wchodzi na konkretną witrynę albo jak wygląda profil demograficzny jej użytkowników.

Większość krajów ma produkt, jakim jest standard badania mediów, wspólną platformę wymiany danych. W Polsce standardem mierzenia internetu jest Megapanel.

Czy dzięki temu badaniu jakaś witryna stałą się poważną siłę reklamową?

Oczywiście. Właścicielowi witryny o istotnym potencjale reklamowym, łatwiej jest przekonać reklamodawców do lokowania budżetów, jeśli potencjał ten potwierdzają wiarygodne wyniki badania.

Czego teraz najbardziej potrzebuje Megapanel?

Pracujemy nad badaniem tych  obszarów, do których Internet wszedł niedawno i dynamicznie się rozwija. Pierwszy taki obszar to Internet mobilny. Dzięki instytutowi GfK Polonia wiemy, że sprzedaż smartfonów szybko rośnie. Przypuszczalnie większość użytkowników tych urządzeń korzysta lub zamierza korzystać z Internetu mobilnego. Na pewno to rynek coraz bardziej przyszłościowy. Należy też pamiętać, że Internet mobilny różni się od stacjonarnego. Użytkownicy zachowują się inaczej i badania rynku mobilnego muszą to uwzględnić.

Jak planujecie przeprowadzić ten proces od strony technicznej?

Na pewno to trudniejsze niż tradycyjne badanie. Łatwiej będzie je przeprowadzić we współpracy z operatorami sieci telefonii komórkowej.

A czy są zainteresowani współpracą?

Na poziomie deklaracji – owszem. To dla nich co najmniej dwa nowe źródła przychodów – zarówno reklama na platformach mobilnych, jak i wzrost ruchu związany z intensywniejszym korzystaniem z sieci.

Pamiętamy czasy, gdy nie było jeszcze Megapanelu, a strumyk pieniędzy płynących do Internetu był węższy. Nie będzie dobrego kontentu w mobilnym Internecie, jeśli nie będzie reklam. A reklam nie będzie, jeśli nie pojawi się dobre badanie.

Ile będzie kosztowało wdrożenie tego badania?

To zależy od uczestników rynku, jaką kwotę zdecydują się zainwestować. Zaobserwowano, że budżet, który jest przeznaczony na badania, wynosi zwykle od jednego do dwóch procent pieniędzy reklamowych, które przepływają przez medium reklamowe. Znając wielkość rynku reklamy w Internecie mobilnym, łatwo oszacować budżet badania.

Załóżmy, że to badanie już funkcjonuje. Po jakim czasie wpłynie ono na pobudzenie rynku reklamy mobilnej?

Myślę, że to kwestia kilku, kilkunastu miesięcy. W Internecie - od uruchomienia Megapanelu do znaczącego wzrostu wydatków reklamowych - trwało to niecałe dwa lata. To jest racjonalne, że reklamodawcy nie lokują swoich budżetów w mediach, które nie są objęte akceptowanym przez całą branżę badaniem. Kiedy badanie stanie się standardem, można zacząć przekonywać reklamodawców, prezentując wiarygodne dane. W sumie ten proces może potrwać te kilkanaście miesięcy.

Wracając do reklamy „stacjonarnej”. Czy badanie Megapanel w jakiś sposób uświadomiło marketerom, że wideo online to dobry nośnik reklamowy?

Telewizje internetowe to zupełnie coś innego niż te tradycyjne, a jednocześnie coś innego niż sam „zwykły” Internet. Brakuje chyba wizji, jak sprzedawać tam reklamy. Czy według tych parametrów telewizyjnych, czy też internetowych.

To jak będziecie mierzyć wideo?

To kwestia porozumienia się branży. Najlepszą metodą byłoby „otagowanie” każdego streamu, łącznie z możliwością sprawdzenia, czy został obejrzany do końca, czy zostały wyświetlone reklamy przed i po materiale redakcyjnym. Wtedy otrzymalibyśmy bardzo precyzyjne informacje, odpowiednik badania site-centric w tradycyjnym internecie. Aby wdrożyć takie badanie, musimy mieć akceptację rynku na wprowadzenie wspólnej metody pomiaru. Porozumienie całej branży to tutaj kluczowa sprawa. 

Czy w przypadku radia online będzie podobna droga?

Bardzo podobna. Z radiem online jest o tyle prościej, że tutaj jest niewielu graczy. Dlatego projekt ten jest najbardziej zaawansowany. Najwcześniej będziemy gotowi z badaniem radia w Internecie. Jest ono o tyle proste, że - jak już wspominałem - na rynku funkcjonuje niewiele podmiotów, z którymi musimy dojść do porozumienia. A technologicznie badanie streamu audio i streamu wideo niewiele się nie różni.

Czy lepszym rozwiązaniem jest jeden standard badania Internetu, czy może lepiej sprawdziłyby się dwa uzupełniające nawzajem badania?

Nie znam kraju, w którym funkcjonowałby więcej niż jeden standard badania Internetu. W każdym wygląda to trochę inaczej. Krajem, w którym funkcjonują dwa badania (nie standardy) są Stany Zjednoczone, ale należy pamiętać, że jest to zupełnie inny rynek –  przede wszystkim bogatszy. A badania są drogie, więc rynków większości krajów nie stać na to, żeby finansować dwa równoległe projekty.

W przypadku Polski pojawia się pytanie: co mogłoby nam dać drugie czy trzecie badanie? Jeśli wyniki byłyby takie same jak nasze, to co z tego będzie miał rynek? Jaki byłby sens utrzymywania równolegle dwóch badań. Natomiast gdyby wyniki były znacząco różne od naszych, sprawa wyglądałaby tak:
Każda witryna wie (o ile ma swój system site-centric), ile ma odsłon, ile czasu spędzają na niej internauci itp. Gdyby to, co my podajemy, było znacząco różne od statystyk serwisów internetowych, podniosłyby się głosy, że pokazujemy inne wyniki. W takiej sytuacji nie umknęłoby to uwadze rynku. Nie ma jednak takich głosów - co świadczy, że wyniki podawane przez nas są zgodne z wewnętrznymi statystykami serwisów. Gdyby drugie, alternatywne badanie pokazywałoby inne wyniki, oznaczałoby to, że musiałoby pokazywać także wyniki inne niż statystyki wewnętrzne serwisów.  Inna możliwość to takie same wyniki. W takim przypadku pojawia się pytanie – po co nam to drugie, inne badanie?

Wybiegnijmy na moment w przyszłość. W Wielkiej Brytanii budżety reklamowe płynące do Internetu prześcignęły już te przeznaczone na pozostałe media. Kiedy podobnej sytuacji można oczekiwać w Polsce?

To jest pytanie do IAB. Osobiście mam nadzieję, że tak się stanie i u nas. Telewizje na całym świecie tracą znaczenie, przede wszystkim te ogólnozasięgowe – odpowiedniki naszej wielkiej czwórki, tj. TVP, TVP2, TVN i Polsatu.  Widz przechodzi do kanałów tematycznych. Modele biznesowe telewizji sprofilowanych są jednak inne, niż tych ogólnych.

Podobno minął już kryzys. Czy Megapanel wpłynął w jakiś sposób na utrzymanie poziomu zaufania do medium, jakim jest Internet?

Myślę, że tak. Żyjemy na wyspie w Europie, która miała wzrost gospodarczy. A my na dodatek pracujemy w medium, które cały czas rośnie. Nasze oraz badania IAB-u od lat przekonują, że Internet ma coraz więcej użytkowników a reklamodawcy przekonują się do tego medium.

Nadchodzące miesiące to więc czas kilku dużych wyzwań przed PBI?

Tak, teraz przed nami trzy główne wyzwania – badanie wideo, radia oraz Internetu mobilnego.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"