Reklamodawcy lubią zbadane media

Grzegorz Miłkowski: Co daje reklamodawcom Megapanel?

Andrzej Garapich: Megapanel to podstawowe narzędzie do planowania kampanii reklamowych. To dzięki Megapanelowi zarówno reklamodawcy, jak i planerzy wiedzą ilu internautów wchodzi na konkretną witrynę albo jak wygląda profil demograficzny jej użytkowników.

Większość krajów ma produkt, jakim jest standard badania mediów, wspólną platformę wymiany danych. W Polsce standardem mierzenia internetu jest Megapanel.

Czy dzięki temu badaniu jakaś witryna stałą się poważną siłę reklamową?

Oczywiście. Właścicielowi witryny o istotnym potencjale reklamowym, łatwiej jest przekonać reklamodawców do lokowania budżetów, jeśli potencjał ten potwierdzają wiarygodne wyniki badania.

Czego teraz najbardziej potrzebuje Megapanel?

Pracujemy nad badaniem tych  obszarów, do których Internet wszedł niedawno i dynamicznie się rozwija. Pierwszy taki obszar to Internet mobilny. Dzięki instytutowi GfK Polonia wiemy, że sprzedaż smartfonów szybko rośnie. Przypuszczalnie większość użytkowników tych urządzeń korzysta lub zamierza korzystać z Internetu mobilnego. Na pewno to rynek coraz bardziej przyszłościowy. Należy też pamiętać, że Internet mobilny różni się od stacjonarnego. Użytkownicy zachowują się inaczej i badania rynku mobilnego muszą to uwzględnić.

Jak planujecie przeprowadzić ten proces od strony technicznej?

Na pewno to trudniejsze niż tradycyjne badanie. Łatwiej będzie je przeprowadzić we współpracy z operatorami sieci telefonii komórkowej.

A czy są zainteresowani współpracą?

Na poziomie deklaracji – owszem. To dla nich co najmniej dwa nowe źródła przychodów – zarówno reklama na platformach mobilnych, jak i wzrost ruchu związany z intensywniejszym korzystaniem z sieci.

Pamiętamy czasy, gdy nie było jeszcze Megapanelu, a strumyk pieniędzy płynących do Internetu był węższy. Nie będzie dobrego kontentu w mobilnym Internecie, jeśli nie będzie reklam. A reklam nie będzie, jeśli nie pojawi się dobre badanie.

Ile będzie kosztowało wdrożenie tego badania?

To zależy od uczestników rynku, jaką kwotę zdecydują się zainwestować. Zaobserwowano, że budżet, który jest przeznaczony na badania, wynosi zwykle od jednego do dwóch procent pieniędzy reklamowych, które przepływają przez medium reklamowe. Znając wielkość rynku reklamy w Internecie mobilnym, łatwo oszacować budżet badania.

Załóżmy, że to badanie już funkcjonuje. Po jakim czasie wpłynie ono na pobudzenie rynku reklamy mobilnej?

Myślę, że to kwestia kilku, kilkunastu miesięcy. W Internecie - od uruchomienia Megapanelu do znaczącego wzrostu wydatków reklamowych - trwało to niecałe dwa lata. To jest racjonalne, że reklamodawcy nie lokują swoich budżetów w mediach, które nie są objęte akceptowanym przez całą branżę badaniem. Kiedy badanie stanie się standardem, można zacząć przekonywać reklamodawców, prezentując wiarygodne dane. W sumie ten proces może potrwać te kilkanaście miesięcy.

Wracając do reklamy „stacjonarnej”. Czy badanie Megapanel w jakiś sposób uświadomiło marketerom, że wideo online to dobry nośnik reklamowy?

Telewizje internetowe to zupełnie coś innego niż te tradycyjne, a jednocześnie coś innego niż sam „zwykły” Internet. Brakuje chyba wizji, jak sprzedawać tam reklamy. Czy według tych parametrów telewizyjnych, czy też internetowych.

To jak będziecie mierzyć wideo?

To kwestia porozumienia się branży. Najlepszą metodą byłoby „otagowanie” każdego streamu, łącznie z możliwością sprawdzenia, czy został obejrzany do końca, czy zostały wyświetlone reklamy przed i po materiale redakcyjnym. Wtedy otrzymalibyśmy bardzo precyzyjne informacje, odpowiednik badania site-centric w tradycyjnym internecie. Aby wdrożyć takie badanie, musimy mieć akceptację rynku na wprowadzenie wspólnej metody pomiaru. Porozumienie całej branży to tutaj kluczowa sprawa. 

Czy w przypadku radia online będzie podobna droga?

Bardzo podobna. Z radiem online jest o tyle prościej, że tutaj jest niewielu graczy. Dlatego projekt ten jest najbardziej zaawansowany. Najwcześniej będziemy gotowi z badaniem radia w Internecie. Jest ono o tyle proste, że - jak już wspominałem - na rynku funkcjonuje niewiele podmiotów, z którymi musimy dojść do porozumienia. A technologicznie badanie streamu audio i streamu wideo niewiele się nie różni.