Tablica.pl była Szerlokiem, teraz jest OLX. Po co?

Jedna, silna marka jest cenniejsza.

Tablica.pl, serwis ogłoszeń lokalnych należący do Grupy Allegro, w połowie kwietnia zmienił nazwę na OLX.pl. Marcin Urbańczyk, dyrektor zarządzający OLX.pl tłumaczy, dlaczego nowa marka przyniesie korzyści i jak długo przyjdzie nam na nie poczekać.

Interaktywnie.com: Po zmianie nazwy z Tablica.pl na OLX.pl użytkownicy, a także specjaliści nie pozostawili na Was suchej nitki. Warto było się tak narażać?

Marcin Urbańczyk, dyrektor zarządzający OLX.pl: Co innego niezadowolenie użytkowników, a co innego specjalistów. Jeśli chodzi o tych drugich, opinie były zdecydowane bardziej wyważone. Wielu ekspertów dostrzegło uzasadnienie tej zmiany i rzeczowo odniosło się do jej przyczyn, zdając sobie sprawę z tego, że dla Grupy Naspers jedna, silna, rozpoznawalna marka będzie cenniejsza niż szereg rozproszonych serwisów. A to było celem naszego właściciela.

To jednak już drugi rebranding w historii serwisu, który najpierw nazywał się Szerlok.pl. Tak częste zmiany nazwy nie wydają się Wam ryzykowne?

Nie wracałbym już do czasów Szerloka. W chwili, gdy zmienialiśmy jego nazwę na Tablica.pl to był bardzo mały serwis. Notował może 20 tysięcy wizyt dziennie. W tym momencie mamy ich ponad 3 miliony. To zupełnie inna skala. Porównywanie tych dwóch sytuacji i odnoszenie ich do spójności strategii jest raczej pozbawione podstaw.

Zostańmy zatem przy Tablicy.pl. Bo włożyliście jednak sporo wysiłku i pieniędzy, by ten serwis stał się rozpoznawalną marką. Po co? Żeby za chwilę go zmienić?

Nowa marka w naszych działaniach nic nie zmienia. Nadal mamy te same cele, tę samą strategię - chcemy ułatwiać lokalny handel. To, że zmieniliśmy nazwę, wynika z procesów, jakie zachodzą na globalnym rynku serwisów ogłoszeniowych. To ruch naszego właściciela, który chce budować mocną, globalną markę na rynku serwisów ogłoszeniowych.

Wygląda to trochę tak, że nie mieliście za wiele do powiedzenia. Takie decyzje zapadają poza Polską?

Nie (śmiech). Zmianę nazwy poprzedziły miesiące analiz i rozważań także z naszej strony, ale sukcesy Naspersa w budowaniu pozycji na rynku serwisów ogłoszeniowych nie pozostały bez wpływu na decyzję. Budujemy globalną markę, która będzie działać na lokalnych rynkach. Polska zresztą to nie jedyny kraj, który przeszedł rebranding - są Węgry, jest Bułgaria, Kazachstan, Rumunia...

Uważa Pan, że unifikacja we wszystkich krajach wschodniej Europy to dobry krok? Allegro oparło się eBayowi właśnie dzięki lokalnej marce, do której byli przywiązani użytkownicy.

To była jednak zupełnie inna sytuacja. eBay z dużym lekceważeniem podchodził do lokalnych konkurentów, co się dotkliwie zemściło. Tutaj zmieniamy markę, ale zostaje ten sam zespół, który ma tę samą wiedzę.

Zmiany są więc niewielkie, ale zamieszanie - ogromne. Tak jak zagrożenia.

Braliśmy je pod uwagę. Byliśmy przygotowani na niechęć użytkowników, ale po kilku dniach widać, że emocje opadają. Statystyki pokazują, że użytkownicy korzystają z OLX.pl, tak samo jak z Tablica.pl. Nie odnotowaliśmy żadnych spadków.

Podkreśla Pan, że wszystko pozostaje takie samo - zespół, idea, cele - ale z drugiej strony mówi Pan o korzyściach, płynących z rebrandingu. Skąd mają się wziąć, jeśli właściwie nic się nie zmienia?

W krótkim terminie - miesiąca, pół roku - oczywiście żadnych korzyści nie będzie. Ale teraz jesteśmy częścią globalnej rodzimy, co daje nam dostęp do know-how nie tylko z krajów Europy Centralnej, tylko z całego świata. Będzie nam łatwiej przetransferować do nas rozwiązania, które zostały przetestowane i sprawdziły się gdzieś indziej. Jako globalnej marce będziemy nam też łatwiej porozumieć się z największymi internetowymi graczami - na przykład Facebookiem i Google. Będziemy poważniej traktowani.

Ale od zawsze jesteście częścią globalnej marki. Dlaczego zmiana nazwy ma teraz ułatwić wymianę technologii?

Tak, częścią Naspersa jesteśmy od początku, co jednak nie zmienia faktu, że trochę zajęło nam uporządkowanie kwestii organizacyjnych. Teraz działamy dla jednaj marki. Dla właściciela jeden brand jest cenniejszy niż szereg rozproszonych.

Kiedy mogą być odczuwane te długofalowe korzyści? Jak na razie użytkownicy odczuli tylko negatywne skutki - jak na przykład wyzerowanie liczników przy ogłoszeniach.

Liczniki niestety to było coś technologicznie niezależnego od nas. Przy zmianie domeny nie było sposobu, by tego uniknąć. Oczywiście nie jest tak, że po zmianie nazwy serwisu użytkownicy nagle zobaczą coś zupełnie innego . Naszą platformę rozwijamy przez 3 lata. Większych zmian było już kilka, a każda budziła emocje, zwykle negatywne. Użytkownicy zawsze na początku narzekają, potem się przyzwyczajają, by przy okazji kolejnej zmiany powiedzieć „oddajcie nam starą wersję”, na którą wcześniej oczywiście też narzekali. Jesteśmy przyzwyczajeni. Nie zmieniamy niczego według naszego „widzimisię”, tylko patrzymy na zwyczaje internautów. Ostatnio wprowadziliśmy możliwość zamieszczania ogłoszeń po kodach pocztowych, przez co nasz serwis stał się jeszcze bardziej lokalny. Teraz użytkownicy z każdej miejscowości w kraju, nawet tych najmniejszych mogą szukać wśród ogłoszeń, które są rzeczywiście po sąsiedzku. . Takich ulepszeń będzie więcej -większość narodzi się tutaj, ale może niektóre pomysły przyjdą spoza granic Polski.

Wyróżnikiem serwisu OLX.pl, dawniej Tablica.pl była właśnie lokalność. Rozumiem korzyści płynące z posiadania globalnej marki, ale czy w tym wypadku to godzenie lokalności i globalności nie jest sprzeczne?

Nazwa jest globalna, ale cała reszta - lokalna. Zostając przy starej nazwie, nie spełnilibyśmy strategicznego założenia właściciela. Jeśli chodzi o serwisy ogłoszeniowe, nikomu jeszcze nie udało się zbudować silnej, globalnej marki. Chcemy być pierwsi.

Tomasz Drożdżyński, założyciel Szerlok.pl, który po jego przejęciu, związany był z Tablica.pl, odszedł niedawno z zespołu. Miał na ten temat inne zdanie?

Tomek rozumie konieczność zmian i na swoim profilu na Facebooku odniósł się do tych plotek. Nie, Tomasz nie odchodzi z powodu rebrandingu. Był po prostu głodny nowych wyzwań i od jakiegoś już czasu poświęcał wolne chwile na inne przedsięwzięcia - między innymi rozwój gier mobilnych i tarczy antyDDoS. Z początkiem roku podjął decyzję o odejściu. A to zbiegło się z rebrandingiem i spowodowało plotki.

Jakie działania reklamowe planujecie, by wypromować nową nazwę?

Niedawno skończyła się kampania z Wojciechem Pijanowskim, który mimo upływu lat wciąż bardzo pozytywnie się kojarzy. W maju przewidujemy działania bardziej związane z lokalnością - od kilku dni promujemy akcję 'BabiTarg z OLX' To ogólnopolski dzień wymiany ubrań, organizowany w siedmiu miastach Polski. Planujemy też obecność na juwenaliach trójmiejskich, a w dalszej perspektywie będziemy reagować na sytuacje rynkowe.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"