To nie internet i Google pogrążyły prasę? Oto przyszłość mediów drukowanych

W jaki sposób tradycyjne media powinny zaczynać życie w sieci?

O tym, co czeka rynek mediów opowiada związany z nim od 20 lat Jacek Czynajtis, w przeszłości członek zarządów spółek takich jak Polskapresse, ZPR, Mediatak, a dzisiaj - prezes OptizenLabs, firmy zajmującej się tworzeniem aplikacji mobilnych.

Interaktywnie.com: Czy prasa drukowana ma jeszcze szansę? Ostatnie wydarzenia w Gremi Media, czyli zmiana struktury i przeprowadzka części redakcji do Raszyna, nie nastrajają optymizmem.

Jacek Czynajtis, prezes Optizen Labs: Gremi Media nie jest dobrą egzemplifikacją obecnych problemów wydawców. Każdy z nich staje dzisiaj przed koniecznością restrukturyzacji i optymalizacji działalności, by jak najlepiej dostosować się do zmieniających się potrzeb czytelników. Restrukturyzowała się Agora, Axel Springer, G+J, które ostatnio przeszło w ręce Burdy. Nie ma wątpliwości, że - jeśli chodzi o prasę drukowaną - trend jest spadkowy. Rozwój technologii zmienił sposób konsumowania mediów. Jeśli jednak rozszerzymy pojęcia „prasa” również na media cyfrowe, to jak najbardziej zapotrzebowanie na dobrze targetowane, wiarygodne media będzie zawsze.

Być może nie mieli oni tak jasnej wizji rozwoju gazety, jaką ma Jeff Bezos. To, że to on kupił Washington Post, który w pierwszym półroczu 2013 miał 50 milionów dolarów straty, nie jest bez znaczenia. To przecież rewolucjonista współczesnego handlu, który znany jest z długofalowego planowania, cierpliwości i skuteczności. Pamiętajmy, że Amazon ma już prawie 18 lat i przetrwał pęknięcie bańki internetowej na przełomie wieku. Nie posądzałbym Bezosa ani o sentymentalizm, ani o kaprys. Być może poszuka synergii z Amazonem? Jeśli dzisiaj udaje mu się sprzedawać książki, to może pod marką Washington Post będzie wiedział też, jak sprzedawać inne treści? Oczywiście możemy tylko podejrzewać, jaki jest jego plan, ale nie sądzę, że ktokolwiek wydałby 250 milionów dolarów nie mając żadnego.

Nawet gdyby taką receptę miał, nie powie o tym głośno. Lepiej być pierwszym niż lepszym (śmiech). Przed wypuszczeniem tabletów na rynek, Jobs głośno mówił o tym, że takie urządzenia nie mają szans. Po za tym nie zapominajmy o tym, że Washington Post jest jednak poważną marką z ogromną bazą czytelników i subskrybentów, a Bezosa nie posądzałbym o uleganie tak kosztownym zachciankom.

Jeff Bezos [fot. Amazon]Nie tak znowu kosztownym - wydał zaledwie 1 procent prywatnego majątku. W 2007 roku za Wall Street Journal Rupert Murdoch musiał zapłacić 5 miliardów dolarów. Spora różnica.

Washington Post, jakkolwiek marka bardzo znacząca, ma jednak inną grupę docelową niż Wall Street Journal. Jeśli mielibyśmy brać pod uwagę wartość siły nabywczej, jaką mają czytelnicy tych dwóch tytułów, to jednak przewaga byłaby po stronie Wall Street Journal. Różnica rzeczywiście jest jednak symptomatyczna, ale wartość tytułów prasowych spada i będzie spadać w tempie zastraszającym, to są zmiany już o charakterystyce wykładniczej, a nie liniowej.

Jakie tytuły jeszcze sobie radzą w papierze?

Chlubnym wyjątkiem jest - jeśli chodzi o dzienniki - niemieckie wydawnictwo Handelsblatt, które notuje ostatnio wyższą sprzedaż egzemplarzową. Jeśli chodzi o magazyny - dobrze radzi sobie Burda. Ostatnio Conde Nast ogłosił że mają zamiar wydać magazyn, który będzie miał 800 tysięcy nakładu i 200 stron. Choć trend jest spadkowy, oni twierdzą, że znaleźli sposób, by się mu oprzeć. Trudno powiedzieć, na czym polega ich sukces, bo to pewnie wypadkowa wielu różnych elementów - jak zwykle diabeł tkwi w szczegółach.

Przyszłością jest jednak cyfryzacja?

Ja oczywiście nie mam gotowej recepty, ale z doświadczenia wiem, że wydawcy zbyt często narzekają, że przyczyną wszystkich problemów jest internet i Google, zamiast szukać sposobów, jak go wykorzystać. Nie rozumieją, że nie da się gwałtownie zwiększyć liczby czytelników, będąc obecnym tylko w jednym kanale. Bez wątpienia - nowych czytelników wydawcy mogą pozyskać obecnie wyłącznie za pomocą nowych kanałów. Jeżeli wiemy, że po emisji reklamy w telewizji, rośnie liczba zapytań na dany temat w Google, to widać, że odbiorcy podczas korzystania z tradycyjnych mediów, używają internetu, obecnie coraz częściej na tablecie czy smartfonie. To jest gotowa podpowiedź dla wydawcy, który powinien stawiać na interaktywność, wzbogacając swoje treści. W związku z tym publikacje cyfrowe nie mogą być prostymi PDF-ami, które czytamy na tablecie, czy smartfonie, bo jaki to ma wtedy sens? Czytelnik, który czyta ciekawy materiał w wersji drukowanej lub elektronicznej coraz częściej szuka w internecie uzupełnienia w postaci dodatkowych treści. Wydania tabletowe zbudowane na zaawansowanych narzędziach pozwalają czytelnikowi danego tytułu na skorzystanie z wielu uzupełniających artykuł materiałów na przykład wideo, czy infografiki.

Ale internet nie jest chyba remedium na wszystko. Amerykański Newsweek prawie rok temu porzucił druk, coś jednak chyba nie wyszło, skoro właściciel tego tytułu - wydawnictwo IAC - najchętniej by się go pozbyło.

Znowu można domniemywać, ale wydaje mi się, że podobne problemy miał Murdoch z The Daily. Nie da się tworzyć nowych treści, adresowanych do nowych użytkowników przy pomocy starej kadry, która myśli w kategoriach tradycyjnych i odwrotnie. W przypadku Newsweeka być może zmiana była zbyt późna. Nie wiem też, czy jego struktura organizacyjna została przystosowana do wydawania tylko wersji cyfrowej. Podejrzewam, że zmiany były powierzchowne, a decyzja nieprzemyślana. Użytkownik mediów cyfrowych wymaga jednak innych rzeczy niż użytkownik mediów tradycyjnych. Wydawca powinien zmienić nie tylko medium, ale też sposób promocji, dystrybucji i przygotowania treści.

W jaki sposób tradycyjne media powinny więc zaczynać życie w sieci? O prostym przeniesieniu treści nikt już chyba nie myśli...

Wręcz przeciwnie! Czasem widzę takie potworki w AppStorze... Po prostu żywe, znaczy właśnie nieżywe, PDF-y (śmiech).

Tradycyjne tytuły w sieci powinny funkcjonować jak start-upy? Za zmianą medium powinna iść zmiana sposobu myślenia, a więc i kadry.

Nie jest tak, że czytelnik, który od 20 lat kupuje dziennik X zacznie nagle czytać go w wersji cyfrowej. W sieci ten dziennik może znaleźć zupełnie nowego czytelnika. Ta 20-letnia marka niesie przecież za sobą konkretne wartości - jakość, wiarygodność, niezawodność i odpowiedni poziom dziennikarstwa, które nie muszą się zmienić - ale jej opakowanie, sposób wydawania i dystrybuowania już tak.

Czyli tradycyjne tytuły prasowe powinny prowadzić podwójne życie - w papierze, by nie stracić starych czytelników i w sieci, by zyskać nowych?

Tak. Marka prasowa powinna być spinaczem dla obu platform, na których oferowane są jej treści. Sposób ich podania powinien się jednak różnić. Trudno mi się zgodzić z opiniami niektórych wydawców, że internet to samo zło. Trzeba zaakceptować na przykład społeczności i wciągnąć je w debatę. Abstrahując od tego, czy są tam trolle, czy hejterzy - to nic nie szkodzi. Trzeba nauczyć się prowadzenia dialogu.

Czy takie wchodzenie w dialog ze wszystkimi nie odstraszy starych czytelników?

Nie trzeba wchodzić w polemikę ze wszystkimi. Kowalski, który codziennie kupuje w kiosku gazetę, najszybciej przerzuci się na wydanie tabletowe, które najbardziej przypomina druk. I tam już od niego zależy, czy będzie czytał komentarze. A te z kolei będą zależały od sposobu moderowania treści. Nie ma już takiej wyraźnej różnicy pomiędzy internetem a prasą drukowaną. Liczą się wiarygodne treści, a nie nośnik. To one są najważniejsze dla czytelników - także tych młodych.

Prasa - kiedyś uchodziła za bardziej wiarygodną niż internet. O tym, jak jest dzisiaj, przeczytasz na drugiej stronie.

Czy prasa drukowana ma więc jeszcze jakieś przewagi? Przez lata uchodziła właśnie za bardziej wiarygodną, jeśli teraz i to się zmienia, co jej zostało?

Nie ma już przewag. Kiedyś takie cechy jak świadomy wybór, nastawienie emocjonalne, skupienie odbiorcy były parametrami, które wyróżniały prasę drukowaną. Radio było medium tła, telewizja miała dość spauperyzowany profil odbiorcy, a internet był śmietnikiem. Dzisiaj, kiedy mamy bardzo dużo narzędzi umożliwiających badanie efektów kampanii reklamowych w sieci, to te cechy prasy nie mają takiego znaczenia. One same w sobie są ważne, i mogą być odrestaurowane również w internecie. Jakość nie jest domeną prasy, a twórcy.

Portale internetowe też jednak borykają się z problemami i szukają optymalnego modelu biznesowego. Jedne zamykają się za paywallem, inne bazują na reklamach. Jaki model ma szansę?

Duże portale horyzontalne lub sieci o dużym zasięgu, będą mogły nadal zarabiać w modelu odsłonowym. Biorąc pod uwagę fragmentaryzację mediów, sprawdzi się też model oparty na dostarczaniu treści do wąsko targetowanych grup celowych o bardzo wyraźnym profilu konsumenckim. Homogeniczność grupy docelowej będzie stanowiła w tym przypadku wymierną wartość dla reklamodawcy. Nie mówię o innych modelach wykorzystywanych przez serwisy i portale horyzontalne - e-commerce, branded content i product placement - ale dwa powyższe będą dominujące.

Pobierz raport Interaktywnie.com: Aplikacje mobilne [PDF]

Dlaczego tak niechętnie płacimy w sieci? Dawniej płaciliśmy przecież za gazety, a i dzisiaj nie buntujemy się specjalnie, gdy musimy zapłacić za wydanie tabletowe.

Jesteśmy skłonni płacić tylko za te treści, których nie znajdziemy w innym miejscu za darmo. To wyzwanie dziś dla wszystkich mediów, nie tylko wydawców prasowych. Przyzwyczajeni jesteśmy do kupowania określonych marek, z którymi wiążemy jakieś wartości i oczekujemy spełnienia obietnicy w zakresie dostarczenia jakościowego kontentu. W tym zakresie tytuły prasowe nie różnią się niczym od innych produktów, przy czym pamiętać musimy, że gazety i czasopisma nie są produktami pierwszej potrzeby i łatwo z nich zrezygnować w codziennym życiu. Jeśli za treściami wydawców nie będą stały realne, konkretne korzyści, jakie może odnieść czytelnik, nie będą unikalne i będzie można podobne znaleźć w innym miejscu bez opłat wtedy, nie mam wątpliwości, medium takie nie przetrwa... Wydanie tabletowe, czy papierowe - bo ich sposób konsumowania jest bardzo podobny - to też marki, które świadomie wybieramy, gdy utożsamiamy się z wartościami, które reprezentują.

W przypadku serwisów internetowch wypromowanie spójnej marki jest trudniejsze? Z tym świadomym wyborem i uwagą w sieci jest różnie, gdy mamy otwartych 15 kart w przeglądarce, słuchamy muzyki i rozmawiamy na komunikatorze?

Jest trudniejsze i wymaga ogromnych nakładów finansowych, bo marek w sieci jest bardzo dużo. Ale nie ma przecież przeszkód, by serwisy internetowe tworzyły również własne wydania tabletowe. Polska Agencja Prasowa nigdy nie była wydawcą, a teraz ma swoją aplikację 7 dni Gospodarka PAP i wydaje tygodnik. Przenosi więc opinię wiarygodnego dostawcy treści na kolejną platformę. Zresztą Money.pl działa tak samo, też ma swoją aplikację jest przykładem zbudowania wartościowej marki w sieci . Eksplorować markę można i trzeba na różnych urządzeniach. Wydania tabletowe charakteryzuje większa uwaga odbiorcy, większe zaangażowanie, wysoki CTR - te cechy coraz częściej dostrzegane i doceniane są przez reklamodawców Im są one jest wyższe , tym większe prawdopodobieństwo, że przekaz reklamowy będzie skuteczny.

Miesięcznik BRIEF na iPadzie

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"