"Uśmiercając" autobus, wywołali histerię. "Zabili" więc kolejny raz i... nic

Dyrektor kreatywny agencji K2 Arkadiusz Szulczyński opowiada o kulisach powstania spotów "Smutny Autobus" i "Kosmos", w których MSW zachęca do sprawdzania podejrzanych pojazdów.

Interaktywnie.com: Smutny autobus zginął w czerwcu - żeby ratować dzieci. Te jednak zginęły w wrześniu. Nikt nie może się czuć bezpiecznie. To naprawdę konieczne?

Arkadiusz Szulczyński, dyrektor kreatywny K2: (śmiech) Dzieci w drugim spocie nie żyły od początku, zginęły wcześniej bo jechały niesprawnym autobusem i doszło do wypadku. Nie było planu, by w każdym odcinku kogoś uśmiercać. Mówiąc jednak najzupełniej poważnie - zdecydowaliśmy się na taką wyrazistość świadomie, bo temat bezpieczeństwa dzieci jest bardzo poważny. Rozważaliśmy też pójście drogą, w której operowalibyśmy tylko humorem, ale doszliśmy do wniosku, że w tym przypadku nie byłoby to właściwe. Także dlatego, że musielibyśmy konkurować z setkami czy tysiącami humorystycznych treści, które pojawiają się w internecie każdego dnia.

Byłoby drugie „Dumb Ways to Die”.

Dokładnie tak. Wiedzieliśmy, że wszyscy od razu zobaczyliby w tym „Dumb Ways to Die” i pojawiłyby się zarzuty o podróbkę, plagiat i tak dalej. Wracając jeszcze na chwilę do kwestii humoru, to my uważamy, że te spoty są na swój sposób zabawne. Owszem, to czarny humor, w stylu filmu „Bambi vs. Godzilla”, który był dla nas inspiracją - od razu zaspoileruje - Bambi też ginie na końcu filmu. Co ciekawe, mimo że Bambi jest sympatyczniejszy niż nasz autobus, to jego śmierć tylu kontrowersji nie wzbudziła...

Ale przy pierwszym filmie oskarżenia o plagiat się pojawiły. Tyle że w odniesieniu do lampy z Ikei.

Mieliśmy trzy inspiracje, na które patrzyliśmy. Co do formy - „Dumb Ways to Die”. Wiedzieliśmy, że film ma być animowany. Inspiracją był też „Happy Tree Friends”, choć nie chcieliśmy być tak dosłowni w okrucieństwie, żeby ludzie się nie wkurzyli (śmiech). Trzecią inspiracją był wspomniany „Bambi vs. Godzilla”. Ale lampę też oczywiście znamy. Tam narrator tłumaczy: „Dlaczego żałujesz lampy? Przecież to tyko lampa”. Nam zależało na tym, żeby zrobić to mocniej. Bez dopowiedzenia. To jest historia o autobusie, nad którym nie można się litować, jeżeli jest niesprawny i wozi nasze dzieci. Nie można go odnowić, jego miejsce jest na złomowisku. Kropka.

Drugi spot „Kosmos” był zamierzonym dopełnieniem pierwszego? Współczuliście niesprawnemu autobusowi, chcieliście go ratować? To teraz macie konsekwencje!

Po emisji pierwszego spotu, klient był bardzo zadowolony. Koszt kampanii to tylko 43 tysiące złotych. Zero złotych wydane na media, darmowy ekwiwalent mediowy uzyskany w samej tylko telewizji to prawie 700 tysięcy złotych plus wyniki świadomościowe i użycia usługi. Ale... Przez to że kampania była tak kontrowersyjna, nie chciał jej też bezpośrednio kontynuować. A my wtedy mieliśmy już gotowy drugi spot - teraz mogę o tym powiedzieć, bo on nigdy się nie ukaże - w którym najpierw okazuje się, że autobusik jednak żyje, ale zaraz po tym znowu ginie, bo litości dla niesprawnych autobusów mieć nie można.

W drugim spocie bardzo subtelnie nawiązaliście do pierwszego.

Tak. Jak już zapadła decyzja o realizacji, wiedzieliśmy, że chcemy pobawić się stylistyką, symbolami. Pojawia się więc postać zaślinionego Śpiocha, który tuli zabawkowy Smutny Autobusik. Nie wiem, czy Pani wie, ale po emisji pierwszego spotu, wielu ludzi postanowiło na nim zarobić. W sklepach internetowych pojawiły się zabawki, poduszki, koszulki nawiązujące do Smutnego Autobusu. Kontynuujemy wątek bezpieczeństwa dzieci, ale nie wątek Smutnego Autobusu, co pewnie przełoży się na wyniki.

No właśnie, bo zamieszanie jest mniejsze. Co ciekawe - śmierć autobusu wywołała zbiorową histerię, a śmierć grupki dzieci aż tak bardzo nie zdenerwowała.

Prawda? Też się zdziwiłem. Myślałem, że teraz to już wkurzymy wszystkich, tym bardziej, że w końcówce spotu palcem pokazujemy: „To Ty, rodzicu, możesz zadbać o bezpieczeństwo swoich dzieci, zacznij sprawdzać autobus, którym jeździ”, a nikt nie lubi dopuszczać do siebie takich komunikatów. A faktycznie, nie ma aż takiej wielkiej burzy.

Dlaczego?

Jest taka teoria, która mówi, że wszystkie kampanie, które przełamują schematy, sprawiając, że ludzie nie mogą ich odnieść do niczego, co znają, budzą skrajne emocje. Tak było też w Australii z „Dumb Ways to Die” zaraz po starcie kampanii. Ta kampania nie wyświetla się np. w YouTubie w Rosji, bo władze doszły do wniosku, że spot namawia do samobójstw... Takie skrajne emocje pojawiły się też w przypadku naszego projektu. Smutny, biedny, animowany (!) autobusik, którego nawet motylek chce uratować, a którego jakaś ruda biurwa z MSW - jak napisano w sieci - morduje bestialsko... To nie pasuje do tego, jak „powinna” wyglądać kampania pro-społeczna. Kampanii, w których widzimy cierpienie dzieci już trochę było, więc drugi spot bardziej pasuje do schematu. Pierwszy film przesunął też granice czego mogą się spodziewać, nie ma więc szoku. Choć oczywiście też pojawiły się kontrowersje, na przykład związane z tym, dlaczego dzieci nie poszły do nieba albo do piekła, jak wszystkie katolickie dzieci idą po śmierci, tylko bawią się w jakiś kosmos (śmiech).

A może w pierwszym spocie za bardzo uczłowieczyliście autobusik? Z jednej strony mówicie: „Nie można współczuć rzeczom martwym, trzeba skupiać się na ludziach”. Ale z drugiej - takiemu ludzkiemu autobusikowi trudno przecież nie współczuć.

To było absolutnie zamierzone, ale nie chcieliśmy po prostu wszystkich wkurzyć. Chcieliśmy polaryzować. Proszę zauważyć, że spot nie kończy się sceną niszczenia autobusu. Tam jest jeszcze jedna scena. Chcieliśmy zdjąć trochę tego napięcia. Dwa razy pojawia się też demo usługi, informacja, że nie ma miejsca na niesprawne autobusy. Liczyliśmy, że to wystarczy, by przekazać ideę. To nadal historia o autobusie, a nie osobie. Ale faktycznie - ludzie tak bardzo związali się z autobusikiem, że w pewnym momencie jakby wyłączali myślenie. I dołożyli od siebie w interpretacji mnóstwo symboli, których w tym filmie po prostu nie ma.