"Uśmiercając" autobus, wywołali histerię. "Zabili" więc kolejny raz i... nic

Po "Smutnym Autobusie" przyszła kolej na "uśmiercenie" dzieci.

Dyrektor kreatywny agencji K2 Arkadiusz Szulczyński opowiada o kulisach powstania spotów "Smutny Autobus" i "Kosmos", w których MSW zachęca do sprawdzania podejrzanych pojazdów.

Interaktywnie.com: Smutny autobus zginął w czerwcu - żeby ratować dzieci. Te jednak zginęły w wrześniu. Nikt nie może się czuć bezpiecznie. To naprawdę konieczne?

Arkadiusz Szulczyński, dyrektor kreatywny K2: (śmiech) Dzieci w drugim spocie nie żyły od początku, zginęły wcześniej bo jechały niesprawnym autobusem i doszło do wypadku. Nie było planu, by w każdym odcinku kogoś uśmiercać. Mówiąc jednak najzupełniej poważnie - zdecydowaliśmy się na taką wyrazistość świadomie, bo temat bezpieczeństwa dzieci jest bardzo poważny. Rozważaliśmy też pójście drogą, w której operowalibyśmy tylko humorem, ale doszliśmy do wniosku, że w tym przypadku nie byłoby to właściwe. Także dlatego, że musielibyśmy konkurować z setkami czy tysiącami humorystycznych treści, które pojawiają się w internecie każdego dnia.

Byłoby drugie „Dumb Ways to Die”.

Dokładnie tak. Wiedzieliśmy, że wszyscy od razu zobaczyliby w tym „Dumb Ways to Die” i pojawiłyby się zarzuty o podróbkę, plagiat i tak dalej. Wracając jeszcze na chwilę do kwestii humoru, to my uważamy, że te spoty są na swój sposób zabawne. Owszem, to czarny humor, w stylu filmu „Bambi vs. Godzilla”, który był dla nas inspiracją - od razu zaspoileruje - Bambi też ginie na końcu filmu. Co ciekawe, mimo że Bambi jest sympatyczniejszy niż nasz autobus, to jego śmierć tylu kontrowersji nie wzbudziła...

Ale przy pierwszym filmie oskarżenia o plagiat się pojawiły. Tyle że w odniesieniu do lampy z Ikei.

Mieliśmy trzy inspiracje, na które patrzyliśmy. Co do formy - „Dumb Ways to Die”. Wiedzieliśmy, że film ma być animowany. Inspiracją był też „Happy Tree Friends”, choć nie chcieliśmy być tak dosłowni w okrucieństwie, żeby ludzie się nie wkurzyli (śmiech). Trzecią inspiracją był wspomniany „Bambi vs. Godzilla”. Ale lampę też oczywiście znamy. Tam narrator tłumaczy: „Dlaczego żałujesz lampy? Przecież to tyko lampa”. Nam zależało na tym, żeby zrobić to mocniej. Bez dopowiedzenia. To jest historia o autobusie, nad którym nie można się litować, jeżeli jest niesprawny i wozi nasze dzieci. Nie można go odnowić, jego miejsce jest na złomowisku. Kropka.

Drugi spot „Kosmos” był zamierzonym dopełnieniem pierwszego? Współczuliście niesprawnemu autobusowi, chcieliście go ratować? To teraz macie konsekwencje!

Po emisji pierwszego spotu, klient był bardzo zadowolony. Koszt kampanii to tylko 43 tysiące złotych. Zero złotych wydane na media, darmowy ekwiwalent mediowy uzyskany w samej tylko telewizji to prawie 700 tysięcy złotych plus wyniki świadomościowe i użycia usługi. Ale... Przez to że kampania była tak kontrowersyjna, nie chciał jej też bezpośrednio kontynuować. A my wtedy mieliśmy już gotowy drugi spot - teraz mogę o tym powiedzieć, bo on nigdy się nie ukaże - w którym najpierw okazuje się, że autobusik jednak żyje, ale zaraz po tym znowu ginie, bo litości dla niesprawnych autobusów mieć nie można.

W drugim spocie bardzo subtelnie nawiązaliście do pierwszego.

Tak. Jak już zapadła decyzja o realizacji, wiedzieliśmy, że chcemy pobawić się stylistyką, symbolami. Pojawia się więc postać zaślinionego Śpiocha, który tuli zabawkowy Smutny Autobusik. Nie wiem, czy Pani wie, ale po emisji pierwszego spotu, wielu ludzi postanowiło na nim zarobić. W sklepach internetowych pojawiły się zabawki, poduszki, koszulki nawiązujące do Smutnego Autobusu. Kontynuujemy wątek bezpieczeństwa dzieci, ale nie wątek Smutnego Autobusu, co pewnie przełoży się na wyniki.

No właśnie, bo zamieszanie jest mniejsze. Co ciekawe - śmierć autobusu wywołała zbiorową histerię, a śmierć grupki dzieci aż tak bardzo nie zdenerwowała.

Prawda? Też się zdziwiłem. Myślałem, że teraz to już wkurzymy wszystkich, tym bardziej, że w końcówce spotu palcem pokazujemy: „To Ty, rodzicu, możesz zadbać o bezpieczeństwo swoich dzieci, zacznij sprawdzać autobus, którym jeździ”, a nikt nie lubi dopuszczać do siebie takich komunikatów. A faktycznie, nie ma aż takiej wielkiej burzy.

Dlaczego?

Jest taka teoria, która mówi, że wszystkie kampanie, które przełamują schematy, sprawiając, że ludzie nie mogą ich odnieść do niczego, co znają, budzą skrajne emocje. Tak było też w Australii z „Dumb Ways to Die” zaraz po starcie kampanii. Ta kampania nie wyświetla się np. w YouTubie w Rosji, bo władze doszły do wniosku, że spot namawia do samobójstw... Takie skrajne emocje pojawiły się też w przypadku naszego projektu. Smutny, biedny, animowany (!) autobusik, którego nawet motylek chce uratować, a którego jakaś ruda biurwa z MSW - jak napisano w sieci - morduje bestialsko... To nie pasuje do tego, jak „powinna” wyglądać kampania pro-społeczna. Kampanii, w których widzimy cierpienie dzieci już trochę było, więc drugi spot bardziej pasuje do schematu. Pierwszy film przesunął też granice czego mogą się spodziewać, nie ma więc szoku. Choć oczywiście też pojawiły się kontrowersje, na przykład związane z tym, dlaczego dzieci nie poszły do nieba albo do piekła, jak wszystkie katolickie dzieci idą po śmierci, tylko bawią się w jakiś kosmos (śmiech).

A może w pierwszym spocie za bardzo uczłowieczyliście autobusik? Z jednej strony mówicie: „Nie można współczuć rzeczom martwym, trzeba skupiać się na ludziach”. Ale z drugiej - takiemu ludzkiemu autobusikowi trudno przecież nie współczuć.

To było absolutnie zamierzone, ale nie chcieliśmy po prostu wszystkich wkurzyć. Chcieliśmy polaryzować. Proszę zauważyć, że spot nie kończy się sceną niszczenia autobusu. Tam jest jeszcze jedna scena. Chcieliśmy zdjąć trochę tego napięcia. Dwa razy pojawia się też demo usługi, informacja, że nie ma miejsca na niesprawne autobusy. Liczyliśmy, że to wystarczy, by przekazać ideę. To nadal historia o autobusie, a nie osobie. Ale faktycznie - ludzie tak bardzo związali się z autobusikiem, że w pewnym momencie jakby wyłączali myślenie. I dołożyli od siebie w interpretacji mnóstwo symboli, których w tym filmie po prostu nie ma.

Nie było zagrożenia, że będą tak pochłonięci jego losem, że nie dotrwają do końca, by zobaczyć adres BezpiecznyAutobus.gov.pl?

Klient zadbał o to, żeby za filmem szła dobrze przygotowana kampania PR-owa. W „dużych” mediach - oprócz wzmianki o tym, że kampania jest kontrowersyjna - zawsze pojawiały się informacje, czego dotyczy, pojawiał się adres strony. Tak na wszelki wypadek. Jasne, pojawiały się opinie w Internecie, że ludzie nie zauważają adresu, który jest na końcu spotu, ale proszę zauważyć, jaka jest konstrukcja tego zdania! Nie „zauważą adresu na końcu spotu”, czyli jednak go zauważyli i wiedzą, że tam jest. Wyniki pokazują, że też go zapamiętali.

Sprawdzili autobusy już 35 tysięcy razy, strona zanotowała 550 tysięcy wejść.

Statystycznie co trzeci zarejestrowany autobus w Polsce został sprawdzony w usłudze po kampanii! Nie spodziewaliśmy się aż takich efektów, choć wiedzieliśmy, że kampania została zrozumiana. Zaraz po jej zakończeniu Centralny Ośrodek Informatyczny (COI) przy MSW zrobił badania, z których wynikało, że 26 procent rodziców po obejrzeniu spotu weszło na stronę BezpiecznyAutobus.gov.pl, 60 procent zadeklarowało, że będzie z niej korzystało w przyszłości, co trzeci badany w ogóle twierdził, że wie, gdzie sprawdzać autobus przed podróżą.

Zalała Was jednak fala krytyki.

Przy okazji tej kampanii przekonaliśmy się, że w Internecie cały czas działa reguła „1:9:90”, czyli ok. 1 procent tworzy treści, 9 komentuje, a 90 nie odzywa się, po prostu ogląda i ma swoje zdanie. I teraz - dużo osób twierdzi, że kampania to fiasko, bo zjechali nas w sieci, a to jest tylko owe 9 procent, które po prostu mocno widać. Ale to nie jest cały internet. 90 procent ludzi obejrzało spot, czasem się im się podobał, czasem nie, czasem się wkurzyli, nie komentowali. Najważniejsze jest to, że zaczęli sprawdzać autobusy. Co do krytyki, to tak naprawdę nie jest ona wcale przytłaczająca. Krótko po publikacji spotu, negatywny stosunek do kampanii deklarowało 29 procent użytkowników sieci. Pozostałe opinie były neutralne, a 15 procent oceniało projekt pozytywnie. Co ciekawe miesiąc później już prawie 30 procent użytkowników oceniało kampanię na plus, kosztem opinii neutralnych. Finalnie stosunek emocjonalny do kampanii rozkłada się bardzo równomiernie, po około 30 procent.

Naprawdę nie chcieliście wywołać takiej histerycznej reakcji?

Wiedzieliśmy, że będziemy mocno polaryzować, takie było założenie, ale powtórzę raz jeszcze nie chcieliśmy nikogo „tylko” wkurzyć, a takie rzeczy - w internecie oczywiście mocniejszymi słowami - nam zarzucano. Absolutnie nie to było naszym celem. Skala histerii była dla nas wszystkich wielkim zaskoczeniem.

Skala hejtu była faktycznie ogromna - łącznie z tym, że film został nazwany nazistowskim.

Nie mogło nam się w tej kampanii przydarzyć nic lepszego niż hejterzy. Serio. Trzeba mieć tylko mądrego klienta, konsekwentny plan działań PR-owych i jaja, żeby wytrzymać krytykę, łącznie z taką w stylu z publikacji w „Dużym Formacie”. Uważam, że bez hejterów ten projekt nie byłby takim sukcesem. Im bardziej udzielali się w internecie, tym bardziej aktywizowały się osoby, którym kampania się podobała, co widać po blogosferze. Gimbaza nas zniszczyła, twierdząc, że kampania nie działa, jest zła i w ogóle to wymysł szatana, bo takie opinie też się pojawiły. Natomiast reakcja blogosfery była zupełnie inna. I to fajnie budowało nam zasięg.

No nie tylko gimbaza Was atakowała. Artykuł, w którym film został nazwany nazistowskim pojawił się w „Dużym Formacie”. Nie brakowało w nim też personalnych przytyków. Dlaczego wtedy się do tego nie odnieśliście?

To była część bardzo prostej strategii ustalonej z COI, która opierała się na tym, że rozmawiamy tylko z tzw. dużą telewizją, bo tam możemy powiększać zasięg. Poza tym nie komentujemy, nie odzywamy się. Niech w kotle wrze. Moment, w którym pojawił się ten artykuł był faktycznie momentem, kiedy długo zastanawialiśmy się, czy się jednak nie odezwać, bo tekst był piekielnie mocny. Ale postanowiliśmy być konsekwentni i udowodnić, że jesteśmy ponad tym. Jedynie na naszym prywatnych profilach na FB pozwoliliśmy sobie na skomentowanie sprawy i powiedzenie, co myślimy o tego typu „dziennikarstwie”.

Były prezes K2, Janusz Żebrowski, groził nawet procesem autorowi.

Reakcja Janusza była jego prywatną odpowiedzią na obraźliwe słowa na temat ludzi pracujących w K2. Ostatecznie wycofał się z pozwu.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"