Kieruj się mapą. Wykorzystanie customer journey map w kampaniach performance marketingowych

Zdecydowana większość marketerów zgadza się, że wiedza na temat ścieżki, jaką przechodzi klient to klucz do skutecznej komunikacji marki.

Ale czy zawsze wykorzystujemy to narzędzie w praktyce? Jeśli szukasz sposobu na nowe podejście i optymalizację Twoich kampanii, zacznij od precyzyjnego opracowania customer journey map.

Z artykułu dowiesz się m. in.:

• jak starannie opracowane customer journey map może wpłynąć na wyniki kampanii?
• jaką rolę na mapie podróży użytkownika odgrywa performance marketing? 
• jak przekuć wiedzę o zachowaniach klienta we wzrost sprzedaży w sklepie e-commerce? 

Czym jest mapa podróży klienta?

Rozpoczęcie płatnej kampanii bez pełnego zrozumienia drogi klienta może być jak podróż bez mapy. Niby znasz swój cel, ale nie wiesz, które drogi są najbardziej efektywne, gdzie czają się przeszkody, a które ścieżki prowadzą do ślepych zaułków. Customer Journey Map (CJM) to narzędzie, które jest swego rodzaju drogowskazem, przekładającym się na strategiczny plan działania. Pokazuje, kiedy, gdzie i w jaki sposób powinniśmy komunikować się z naszymi potencjalnymi lub obecnymi klientami.

Mapa podróży klienta (Customer Journey Map) to wizualne narzędzie służące do ilustrowania procesu, przez który przechodzi klient, od pierwszego kontaktu z marką, produktami lub usługami, aż do momentu finalnej transakcji, oraz potencjalnie ponownego zaangażowania. Ta mapa może obejmować różne punkty kontaktu, kanały komunikacji oraz etapy decyzyjne. Pomaga w identyfikacji kluczowych punktów styku (touchpointy), które mogą mieć znaczący wpływ na postrzeganie marki przez klienta, oraz potencjalnych przeszkód, które mogą utrudniać proces zakupu. Ta wiedza pozwala firmom skoncentrować swoje zasoby i wysiłki na najważniejszych aspektach doświadczenia klienta, zwiększając w ten sposób satysfakcję i lojalność marki.

Motywacje i przeszkody to dwa kluczowe elementy, które wpływają na proces zakupowy każdego klienta. Zgłębienie i zrozumienie tych czynników jest fundamentalne dla efektywnych strategii marketingowych, ponieważ nie tylko umożliwia wyróżnienie marki na tle konkurencji, ale przede wszystkim pozwala dostosować komunikat do specyficznych potrzeb klienta, co z kolei zwiększa prawdopodobieństwo finalizacji transakcji.

Motywacje, czyli tzw. drivery, to czynniki, które skłaniają klientów do podjęcia decyzji o zakupie. Niektóre z nich mogą być bardziej praktyczne, jak na przykład potrzeba rozwiązania konkretnego problemu, gwarancja szybkiej dostawy czy możliwość zapłaty preferowaną metodą płatności w sklepie. Inne mogą być bardziej emocjonalne, jak na przykład pozytywne uczucia związane z marką, chęć dołączenia do społeczności o konkretnym stylu życia czy zauważenie produktu u ulubionej influencerki.  

Z drugiej strony pojawiają się blockery, czyli przeszkody, które powstrzymują klientów przed dokonaniem zakupu. Mogą to być czynniki takie jak wysoka cena, brak zaufania do marki, niejasność informacji o produkcie, trudności techniczne na stronie czy obawy związane ze zwrotami.

Na każdym etapie podróży klienta, emocje, potrzeby i oczekiwania mogą się różnić. Kiedy rozumiesz te różnice, możesz dostosować swoje komunikaty tak, aby były jak najbardziej skuteczne i wdrożyć je do odpowiednich kampanii w odpowiednim formacie. 

Jakie korzyści płyną z wykorzystania CJM w płatnych kampaniach?

CJM stanowi solidne podstawy dla planowania i realizacji płatnych działań mediowych. Staranne zmapowanie ścieżki, jaką użytkownik musi pokonać od pierwszego kontaktu z marką, do momentu finalizacji kluczowej dla nas konwersji daje przewagę i umożliwia wpływ na ten proces.

Lepsza segmentacja i personalizacja
CJM ułatwi Ci identyfikację i zrozumienie, jak różne persony Twojej marki przechodzą przez proces zakupowy. Umożliwia to wdrożenie bardziej celowanych i personalizowanych komunikatów, uwzględniając odpowiedni etap lejka marketingowego. Takie działania przekładają się bezpośrednio na wzrost liczby i jakości interakcji z reklamą zwiększając tym samym współczynnik CTR (click throught-rate, czyli współczynnik klikalności), co z kolei zwiększa efektywność performance marketingu.

Dla przykładu po rozpoczęciu współpracy z klientem z branży beauty dodaliśmy set pięciu kreacji z wydzielonymi głównymi segmentami produktów do reklam ogólnych komunikujących o ofercie marki, obecnych już na koncie meta ads. W taki sposób skierowaliśmy reklamy z produktami do pielęgnacji włosów do ”włosomaniaczek”, posługując się niszowym językiem. Wydzieliliśmy osobne komunikaty dla użytkowników zainteresowanych pielęgnacją skóry twarzy itd. Dzięki temu zabiegowi średni CTR wzrósł o 0,7 punktów procentowych w reklamach personalizowanych względem tych ogólnych. 

Optymalizacja budżetu marketingowego
CJM pomaga zidentyfikować, które punkty styku z marką mają największy wpływ na decyzje zakupowe klientów. Pozwoli Ci to skoncentrować swoje zasoby tam, gdzie dźwignia jest największa, zamiast marnować je na działania, które powinny być realizowane w mniejszym budżecie. 

Dla każdej marki i segmentu na rynku podział ten będzie inny, dlatego badaj i aktualizuj go na bieżąco. Dla przykładu zarezerwowanie 10-15% budżetu na badania i testowanie nowych hipotez daj określoną wartość, bo zapewni Ci rozwój i polepszenie skuteczności kampanii. Na działania bezpośrednio sprzedażowe możemy przeznaczyć w zależności od biznesu 40-60% budżetu, natomiast na różnego rodzaju współprace ok. 15%.

Kluczowe jest także oszacowanie budżetu na retargeting, który w zależności od tego co sprzedajesz i grupy odbiorców, może wynosić od kilku do nawet kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu procent (szczególnie w branży FMCG, czyli produktów szybkozbywalnych). To są jedynie wskazówki, a szczegółowy podział powinien być regularnie aktualizowany i dostosowywany do bieżących potrzeb i celów. Efektem tego będzie lepsze wykorzystanie budżetu marketingowego i zwiększenie ROI (ang. Return On Investment, czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji, który wyraża stosunek zysku do poniesionych kosztów inwestycji) To narzędzie służące do mierzenia efektywności inwestycji lub porównywania efektywności różnych inwestycji. Oblicza się go, odejmując od zysku koszt inwestycji, a następnie dzieląc tę różnicę przez koszt inwestycji. Wynik zwykle wyraża się w procentach.

Wczesne wykrywanie problemów
CJM może pomóc Ci zidentyfikować problemy we wczesnym etapie działań, zanim staną się one poważnymi przeszkodami na drodze do zakupu. Użytkownicy mogą zbyt szybko porzucać stronę, nie znajdując na niej potrzebnych im informacji, mieć problem z nawigacją po stronie i znalezieniem pożądanych przycisków lub wyszukiwać czegoś, czego na stronie nie ma lub jest słabo widoczne. Rozwiązanie tych blokerów na wczesnym etapie może zapobiec utracie sprzedaży i zwiększyć ogólną skuteczność marketingu, a na poziomie performance’u pomoże uszczelnić lejek i zdiagnozować punkty, gdzie użytkownicy porzucają intencję zakupową. 

Jakościowe sprawdzanie hipotez
CJM daje możliwość testowania różnych hipotez dotyczących zachowań i oczekiwań klientów. Pozwala to na ciągłe doskonalenie i optymalizację kampanii marketingowych i co najważniejsze - robienie tego w usystematyzowany sposób, gdzie każda z tez wynika bezpośrednio z faktycznych insightów użytkowników Twojej marki. 

Poprawa satysfakcji i lojalności klientów
Zadowoleni klienci są bardziej skłonni do powtarzania zakupów i stają się swego rodzaju ambasadorami marki, polecając je bliskim. Co w efekcie długofalowym przekłada się na zwiększenie przychodów. Jeśli wiesz, co motywuje Twoich userów do pozostania stałymi klientami – dysponujesz cenną wiedzą, którą możesz wykorzystać w komunikacji do wybranego segmentu użytkowników w kampanii.

Powyższe pięć korzyści to tylko wierzchołek góry lodowej, bowiem customer journey map to jakościowe narzędzie, które dobrze przygotowane, zaprocentuje w przyszłości dla większości działów w Twojej firmie. 

Jak wykorzystać możliwości płatnych kampanii na etapie “do zakupu” na podstawie CJM? 

Na etapie budowania świadomości i rozważania zakupu, czyli wszystkiego, co dzieje się, zanim użytkownik wstępnie zdecyduje, że chce zakupić Twój produkt w Twoim sklepie, kluczowe są trzy elementy: przyciągniecie uwagi, zbudowanie świadomości oraz wpływ na intencję zakupową. To tutaj użytkownik przechodzi od punktu braku znajomości Twojej marki do miejsca, gdzie pierwszy raz pomyśli o dokonaniu transakcji. 

Mamy więc tutaj do czynienia z tzw. “górą lejka”. Tu zależy nam na dotarciu z trafnym przekazem do możliwie największej liczby jakościowych użytkowników. Wiedząc już, jakie dokładnie czynniki motywują userów do przejścia na niższy etap lejka, w tym miejscu wykorzystaj odpowiednie formaty i treści kampanii, aby zmaksymalizować dotarcie w możliwie najniższym koszcie: 

• Zadbaj o pojawienie się w wielu touchpointach, czyli tzw. punktach styku użytkowników z marką, które zostały wskazane w CJM i w których Twoja grupa docelowa lubi spędzać czas.
   
• Poza standardowymi ekosystemami, jak Google Ads i Meta Ads, pamiętaj o innych kanałach. Programmatic, Pinterest, YouTube czy TikTok, które świetnie sprawdzą się w działaniach zasięgowych ze względu na swój wyraźnie inspiracyjny i lifestyle’owy charakter – dodatkowo z dużym prawdopodobieństwem Twojej konkurencji tam jeszcze nie ma, a Ty niskim kosztem za kliknięcie sprowadzisz zupełnie nowych userów na stronę, zwiększając zasięg techniczny kampanii. 
   
• Core działań wizerunkowych oprzyj o formaty video, dzięki którym w łatwy sposób przedstawisz brand oraz Twój produkt w użyciu. To, że jesteśmy już w erze materiałów dynamicznych, wiadomo nie od dziś. Jeśli w trakcie tworzenia customer journey map doszedłeś do wniosku, że użytkownicy być może nie do końca rozumieją działanie Twojego produktu - pokaż im to “na żywo”. Dla jednego z naszych klientów z rynku zabawek dla dzieci, za pomocą wertykalnego video z dźwiękiem, świetnie zobrazowaliśmy trudną do pokazania na banerach mechanikę zabawki, opierającą się na dźwięku, co przełożyło się na wyższe wyniki kampanii średnio o 15%.  
   
• Zainwestuj w aktywizację userów w Twoich social mediach działaniami płatnymi. Realizując strategie i mapy podróży klientów, jednym z nieodłącznych elementów pojawiających się jako driver jest social proof (czyli społeczny dowód słuszności). To zjawisko psychologiczne, w którym ludzie kierują swoje działania według zachowań innych, traktując je jako dowód poprawności takiego postępowania. Dla przykładu widząc pozytywne opinie na stronie sklepu osoba chętnie dokona zakupu, a nawet sama podzieli się opinią niż w przypadku gdyby nie zobaczyła modułu opinii.
  
  Regularne inwestowanie niewielkich kwot w kampanie na polubienia strony na Facebooku czy aktywizowanie użytkowników pod postami w social media, długofalowo przekładają się na umocnienie brandu oraz rozwój kampanii z niższych etapów lejka. Jak? Twórz listy odbiorców, którzy obejrzeli video, zareagowali na post na Instagramie, weszli w interakcje z reklamą na Facebooku, są fanami Twojej strony itd., a później skieruj do nich dedykowane komunikaty np. informujące o nowościach w sklepie, co przyczyni się do odwiedzin na stronie. 

Choć to z pozoru łatwy etap ścieżki do zaopiekowania, to właśnie tutaj często zaczynają się pierwsze problemy ze skutecznością sprzedażową kampanii. Jak do tego dochodzi? Marketerzy skupiają się na maksymalnym wykorzystaniu potencjału dołu lejka, a więc użytkowników, którzy już w jakiś sposób weszli w interakcję z marką, a zupełnie porzucają działania na rzecz pozyskania nowych użytkowników, co prowadzi do wyczerpania i obniżenia skuteczności kampanii po kilku/kilkunastu miesiącach. Pamiętaj, więc aby zawsze min. 20-30% budżetu przeznaczyć na działania zasięgowe, angażujące nowych użytkowników i kierujące ich na Twoją stronę.

Jak wiedza spisana w CJM przyczynia się do zwiększenia szansy sprzedaży?

W tym momencie klient rozważa różne opcje przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie. Performance marketing głównie opiera się na kampaniach na konwersje, stricte sprzedażowych. To tutaj wykorzystanie cennych insightów, które wyniknęły podczas burzy mózgów, ma bezpośredni wpływ na zwiększenie szansy konwersji. 

• komunikacja promocyjna to nie wszystko

Cena, to jeden z najważniejszych czynników wpływających na decyzję o zakupie, ale nie jedyny. Wyobraź sobie, że masz kupić sofę do swojego nowego mieszkania, wybrałeś już ją na sklepie, ale sprawdzasz, czy dostępna jest taniej w innym miejscu. Trafiasz na drugi e-commerce, w których Twoja sofa jest w tej samej cenie. Co zatem wpłynie na to, gdzie dokonasz zakupu? Chcąc odróżnić się od konkurencji w trakcie projektowania CJM jasno zdefiniuj motywatory i blockery dotyczące tematów takich, jak wysyłka i płatności. Gwarantujesz wysyłkę w 24h? Oferujesz wniesienie produktu do mieszkania? Jest u Ciebie możliwość płatności odroczonych? Poinformuj o tym w reklamie.

• pochwal się opiniami o Twoim sklepie

Opinie i oceny obecnych klientów mogą pomóc nowym użytkownikom w podjęciu decyzji. Zbierz realne recenzje i przygotuj np. karuzelę z takimi opiniami w Meta Ads skierowaną do użytkowników, którzy byli na stronie, ale nie dodali produktów do koszyka. Będzie to kolejnym triggerem, z którym przypomnisz się użytkownikom, którzy weszli już do lejka zakupowego.

• zapewnij, że zakupy w Twoim sklepie to dobra decyzja

Użytkownicy porzucają koszyki m.in. dlatego, że nie są pewni swojego wyboru. Zbuduj zatem odpowiednie komunikaty bazujące na CJM, które zniwelują blockery wśród userów i wykorzystaj siłę remarketingu. Dla przykładu, jeśli jesteś klientem z branży fashion, jedną z obaw dla kupujących będzie temat zwrotu wynikający z nieodpowiednio dobranego rozmiaru. Poza dopieszczeniem karty produktu o dokładne wymiary np. sukienki czy przedstawienie jej na kilku rodzajach sylwetki, możesz skierować dedykowane reklamy do użytkowników, którzy porzucili koszyk uwzględniające komunikat o bezpłatnym zwrocie. 

Jak wesprzeć pozytywne doświadczenia i docenić lojalność klientów poprzez wykorzystanie CJM i performance marketingu? 

W kontekście lojalizacji i propagowania, kluczowe jest utrzymanie pozytywnych interakcji z klientami po transakcji. Performance marketing nie kończy się na punkcie sprzedaży – zaangażowanie, satysfakcja i lojalność klienta są równie ważne. Wykorzystaj wnioski z sesji burzy mózgów, by zrozumieć, co naprawdę motywuje Twoich klientów i jak dostarczyć im wartości dodane po zakupie.

• doceń swoich klientów dając im dostęp do unikalnych okazji

Choć cena jest istotna, wartości dodatkowe, takie jak dedykowane oferty, mogą skłonić klienta do ponownego zakupu. Performance marketing jest tu nieocenionym narzędziem. Skieruj kampanię na listę klientów informującą o nowościach czy ofertach specjalnych, a jeśli masz na to przestrzeń, zaplanuj dedykowaną promocję dla lojalnych klientów, co zwiększy szansę na ponowną konwersję w Twoim sklepie. 

• pokaż zaangażowanie po zakupie

Niektórzy klienci mogą mieć wątpliwości, czy bycie lojalnym klientem jest korzystne. Wykorzystaj wnioski z CJM, aby zrozumieć ich obawy i rozwiązać je m.in. z poziomu płatnych kampanii. Na przykład, jeśli masz sklep odzieżowy, a twoi klienci obawiają się, że nie będą mieli dostępu do nowych kolekcji na czas, możesz skierować do nich dedykowaną reklamę, podkreślając, że lojalni klienci otrzymują informacje o nowych produktach na kilka dni przed oficjalnym startem sprzedaży. Te działania, wsparte odpowiednim performance marketingiem, mogą przekształcić niezdecydowanych klientów w lojalnych ambasadorów marki.

• wykorzystaj potencjał programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe są jednym z najskuteczniejszych narzędzi do zwiększania zaangażowania klientów i podtrzymywania ciągłości sprzedaży. Dostarczają one wartość dodaną dla klientów, nagradzając ich za powtarzalne zakupy lub zaangażowanie w działania marki. Programy te mogą przyjmować różne formy, od programów punktowych, przez karty stałego klienta, po ekskluzywne oferty i promocje. Utwórz dedykowaną kampanię skierowaną na obecnych Klientów informując ich o korzyściach, jakie płyną z dołączenia do społeczności. 

3 protipy do skutecznego wdrożenia CJM

1. Zintegruj CJM z danymi analitycznymi: Dane analityczne to potężne narzędzie, które może dostarczyć cennych informacji o zachowaniu klientów. Połączenie ich z CJM pozwoli na głębsze zrozumienie, jak klienci poruszają się przez lejek sprzedażowy i co wpływa na ich decyzje. Zrozumienie, jakie kanały i punkty styku są najbardziej efektywne, pomoże w alokacji zasobów i budżetu.
    
2. Stwórz wiele map dla różnych segmentów klientów: Różne grupy klientów mogą mieć różne "podróże", z różnymi motywatorami i blokerami. Zrozumienie tych różnic i dostosowanie strategii marketingowych do specyficznych potrzeb różnych segmentów może przynieść znaczne korzyści.
    
3. Aktualizuj CJM regularnie: Podróż klienta nie jest statyczna. Nowe trendy, technologie, produkty i konkurenci mogą wpłynąć na sposób, w jaki klienci interakcją z Twoją marką. Dlatego ważne jest, aby regularnie aktualizować CJM i dostosowywać strategie marketingowe do zmieniających się warunków.

Choć Jeśli masz na to przestrzeń, skieruj do obecnych Klientów ankietę z pytaniami dotyczącymi jakości obsługi, opinii o Twojej marce i ogólnego user expierence. Dzięki jakościowemu feedbackowi będziesz mógł optymalizować CJM i spełniać realne oczekiwania Klientów. Możesz się odwdzięczyć rabatem na zakupy lub darmowym produktem za udział w badaniu.

Ewa Jąkała
Performance Marketing Specialist
AdCookie

 

 

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"