Co to jest customer journey i jak wykorzystać ją w projektowaniu strony sprzedażowej?

Customer journey (podróż klienta) to wizualne przedstawienie interakcji między marką, a odbiorcą przed, w trakcie i po zakupie produktu. Rozrysowanie podróży przybliża nam osobę kupującą, pomaga zrozumieć jej intencje, a nawet frustracje. Customer journey jest jednym z kluczowych narzędzi projektantów.

Choć artykułów na temat tworzenia ścieżek klienta jest w sieci tak dużo, że trudno przeczytać wszystkie, to często można mieć wrażenie, że jest to narzędzie tworzone na chwilę, gdyż rzadko poświęca się czas na jego dalszy rozwój. Gdy zaczyna się pracę nad stroną sprzedażową, raczej nie dostaje się od właścicieli marek aktualnej customer journey – najczęściej trzeba tworzyć ją od początku.

Co jest istotne przy tworzeniu ścieżki klienta?

W czasie każdej „podróży” klient może:

• odwiedzić Twoją stronę internetową,
• przeszukiwać Internet, by porównać oferty,
• odwiedzić kilka stacjonarnych sklepów, itd.

Wszystkie takie punkty powinny być zaznaczone na ścieżce/mapie, z dodatkowymi informacjami opisującymi zamiary, a także wrażenia osoby, która potencjalnie może być Twoim klientem.

By customer journey była aktualna, cały czas trzeba zbierać najważniejsze informacje na temat:

• oczekiwań i motywacji klienta (np. co klient chce u nas kupić?),
• trudności, z którymi klient musi się zmierzyć (np. dlaczego rezygnuje z zakupu?),

Dodatkowo przy stronach sprzedażowych, które związane są z nowymi technologiami (usługi, narzędzia online) warto śledzić nowości z tego zakresu i znaleźć dla nich miejsce na mapie „podróży” klienta. Może okazać się, że dzięki temu szybko dopasujesz swoją ofertę i będziesz miał czas na jej rozwój.

Korzystaj z dobrych wzorców

Pierwszym pytaniem, które zapewne pojawi się w Twojej głowie, będzie: od czego zacząć?

Jeśli w Twojej firmie nie ma działu UX, to przy tworzeniu ścieżki klienta możesz wraz ze swoim zespołem skorzystać z ogromu wiedzy, który dostępny jest za darmo w Internecie. Obok artykułów opisujących customer courney jest wiele dobrych przykładów, które graficznie przedstawiają taką „podróż”. Dodatkowo, dostępne są szablony, a nawet dedykowane narzędzia do rozrysowania bardziej skomplikowanych ścieżek, jak miro.com czy lucidchart.com.

Najpopularniejszymi szablonami są tabele, w których każdy krok klienta ma swoją własną kolumnę, w której możemy dodać kolejne znaczniki, cytaty, itp., dlatego bardzo często zamiennie używa się takiego określenia jak “mapowanie”, czyli zaznaczanie kroku na mapie/ścieżce klienta. Można również posłużyć się diagramem, który lepiej ilustruje rozbudowane ścieżki.

Stwórz persony – modelowe przykłady Twoich klientów

Zanim zaczniesz wypełniać gotowy szablon, koniecznie zdefiniuj, kto jest Twoim klientem. I tu zazwyczaj wszystko wydaje się oczywiste, bo skoro często spotykasz swoich klientów i słuchasz, co mają do powiedzenia, to masz przeświadczenie, że ich znasz, rozumiesz ich potrzeby i świetnie potrafisz na nie odpowiedzieć. Nic bardziej mylnego. Dopiero stworzenie person pozwoli Ci w pełni zrozumieć specyfikę potencjalnych kupujących i usystematyzować informacje na ich temat.

Skąd je wziąć? Kto je będzie zbierał? I tu znowu mamy wszystko na wyciągnięcie ręki. Niemal każda marka, każdy mały sklep, który ma stronę sprzedażową, posiada przynajmniej jedno konto społecznościowe. Klienci bardzo chętnie dzielą się swoimi wrażeniami w kanałach społecznościowych. Idą nawet krok dalej, wysyłają zdjęcia, robią relacje. To nieoceniona baza wiedzy, która prosi się o wykorzystanie.

Jeśli nie masz konta społecznościowego, są inne narzędzia do zbierania feedbacku: ankiety, przyciski z informacją zwrotną, chaty, smsy, testy użyteczności, wywiady lub warsztaty z klientami. Wystarczy tylko wybrać odpowiednią formę i można korzystać z gotowych narzędzi, które zbierają dane automatycznie lub są dużym ułatwieniem w przeprowadzeniu zdalnego wywiadu.

Podaj swoje produkty na tacy

Czy masz pewność, że w każdej ścieżce Twoja oferta dobrze się prezentuje? Aby móc skutecznie docierać do swoich klientów, należy najpierw zrozumieć, w jaki sposób wyszukują oni pożądane produkty, a następnie zaprojektować wszystkie ścieżki tak, aby proces zakupowy był możliwie prosty i intuicyjny. Kluczowe kwestie to wielkość sklepu oraz wiedza, skąd klient czerpie informacje na temat oferty. Często sama przeglądam produkty np. na Instagramie, gdzie widzę wysyp pięknych zdjęć z aranżacjami, ale po wejściu na stronę sprzedażową – najczęściej otwieraną na telefonie – trudno jest mi dotrzeć do poszukiwanego przedmiotu. A nieudana próba znalezienia produktu na stronie oznacza, że użytkownik nie będzie do niej wracał.

Pamiętaj – klient zmienia się

Jeśli posiadasz już stronę sprzedażową, warto od czasu do czasu rozrysować standardową ścieżkę w postaci customer journey lub wracać do tych rozrysowanych wcześniej. Upewnij się, że te punkty, które wymagały poprawy, faktycznie działają lepiej. Sprawdź, czy pojawiło się coś nowego, jeśli tak, podejmij decyzję, co można dalej z tym zrobić. Twoja oferta może się zmienić, mogą pojawić się nowe kategorie produktów lub odwrotnie – niektóre kategorie przestaną być popularne. Może być tak, że oferta na stronie internetowej różni się od tej dostępnej w sklepie stacjonarnym – upewnij się, że to nie sprawia problemów Twojemu klientowi.

Podsumowanie

Customer journey jest bez wątpienia jednym z ważniejszych rozwiązań mających wpływ na sukces strony sprzedażowej. Korzystając z dostępnych już teraz narzędzi, możecie szybko stworzyć przykładową ścieżkę, a potem zweryfikować jej założenia względem zebranych danych. Wiedza o zachowaniu i preferencjach klientów, o ile mądrze zaaplikowana, decyduje o pozytywnych doświadczeniach użytkowników, co w efekcie determinuje uzyskanie przewagi nad konkurencją. Pamiętajmy jednak, że customer journey nie kończy się na zakupie – należy stale zbierać informacje, a wyciągnięte z nich wnioski wdrażać, aby mieć pewność, że strona sprzedażowa realnie odpowiada na potrzeby odbiorców.

Magdalena Peplińska

UX Designer

SYZYGY