8.07.2018 / Biznes
 

Klienci oczekują „hiperpersonalizacji” w zamian za rabaty i lepiej dopasowane oferty

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
 
Photo by Startup Stock Photos from Pexels
Photo by Startup Stock Photos from Pexels

W handlu detalicznym i w sektorze dóbr konsumpcyjnych klienci oczekują „hiperpersonalizacji” i zunifikowanej obsługi we wszystkich kanałach kontaktu. W kontekście RODO, konsumenci gotowi są powierzać firmom swoje dane osobowe i zgadzać się na profilowanie w zamian za lepiej dopasowane oferty i rabaty.

Raport Salesforce „Marketing Trends across Retail and Consumer Goods” pokazuje obecne trendy w obszarze marketingu w sektorze handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych. Sprzedawcy detaliczni i marki konsumenckie zauważają, że chwytliwa reklama, świetna lokalizacja sklepu czy partnerstwa z dużymi sieciami już nie wystarczają, by twardo utrzymać się na rynku.

Obecnie kluczowym elementem konkurencyjności jest możliwość wywierania wpływu na doświadczenia klienta (Customer Experience) w kontakcie z marką i firmą. Mało tego – klienci oczekują od firm interakcji na coraz bardziej spersonalizowanym poziomie. „Hiperspersonalizacja” ma polegać na dopasowywaniu ofert, rekomendacji i komunikacji do rzeczywistych i dynamicznych oczekiwań klienta, w zamian za co producenci i właściciele marek mogą liczyć na większą lojalność. 

Zaawansowane personalizowane interakcje wymagają jednak od firm wysiłku i inwestycji. Po pierwsze, nie jest możliwe uzyskanie pełnego obrazu klienta bez współpracy między działami w organizacji, a to niekiedy oznacza dla firm zmianę sposobu funkcjonowania i wdrażanie nowych modeli zarządzania strukturą.

Po drugie, zarządzanie komunikacją z klientem na każdym etapie współpracy musi być oparte na odpowiednich technologiach, które w sposób zautomatyzowany integrują dane z wielu źródeł i wspomagają personalizowany kontakt. Z tego powodu obecnie firmy najchętniej inwestują w rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję, analitykę predykcyjną i narzędzia do integracji danych dla uzyskania spójnego obrazu klienta (360° customer view). 

Kluczowe wnioski z raportu:

  • 75% klientów oczekuje, że firmy będą dostarczać im takie same doświadczenia niezależnie od sposobu kontaktu.
  • Obecnie już 71% zespołów marketingowych mapuje procesy obsługi i interakcji z klientami (customer journey), ale jednocześnie 68% uważa, że zarządzanie tym obszarem wymaga organizacyjnych zmian w zakresie wewnętrznej współpracy między działami w firmie.
  • W ubiegłych 12-18 miesiącach 65% liderów marketingu w sektorze handlu detalicznego i dóbr konsumenckich najmocniej koncentrowało się na tworzeniu i udostępnianiu spójnego, pojedynczego obrazu klienta.
  • 65% konsumentów twierdzi, że otrzymywanie spersonalizowanych ofert oraz zaprojektowanych pod kątem osobistych oczekiwań promocji pozytywnie wpływa na ich lojalność.
  • 24% detalistów i sprzedawców dóbr konsumpcyjnych nie posiada obecnie technologii, które pozwalałyby im na efektywną współpracę pomiędzy wszystkimi działami wewnątrz firmy, co znacząco utrudnia zarządzanie customer experience.
  • Ponad połowa (52%) konsumentów z pokolenia Y (millenialsów) chce móc kupować za pomocą urządzenia mobilnego, a 43% preferuje zamówienia poprzez aplikacje mobilne, a nie serwis internetowy.
  • 66% działów marketingu planuje wzrost wydatków na aplikacje mobilne w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
  • 47% konsumentów oczekuje, że do 2020 roku firmy będą wykorzystywać sztuczną inteligencję do generowania automatycznych zamówieni oraz polecania konkretnych produktów w oparciu o osobiste preferencje.
  • Obecnie 47% działów marketingu z branży dóbr konsumpcyjnych już wykorzystuje rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, a 71% przewiduje wzrost wykorzystania tych technologii w najbliższych 2 latach. W handlu detalicznym AI wykorzystuje 44%, a 66% planuje zastosowanie tej technologii w ciągu 2 lat.

Walka o doświadczenia klientów

Aż 75% klientów oczekuje od firm spójnych doświadczeń niezależnie od sposobu wchodzenia w interakcję. Dla handlu detalicznego i branży dóbr konsumenckich to chyba największe wyzwanie, nie tylko ze względu na ograniczenia budżetowe, ale również na trudności z tworzeniem zintegrowanego obrazu klienta, wymagającego ciągłego analizowania danych pochodzących z różnych źródeł. Dodatkowym wyzwaniem jest konieczność zacieśniania współpracy marketingu z innymi działami (zwłaszcza ze sprzedażą i serwisem).

Customer experience wyróżnia działy marketingu firm z grupy high performers na tle underperformers. High performers 1,9 razy częściej uznają customer experience za kluczowy wyróżnik konkurencyjności, a także 3,9 razy częściej prowadzą inicjatywy związane z tworzeniem dobrego doświadczenia klienta wykorzystując dane ze wszystkich obszarów biznesowych.

Klienci patrzą na firmę jak na jeden podmiot – dlatego aż 81% oczekuje usług na takim samym poziomie, niezależnie sposobu komunikacji z firmą. Jeśli np. przekaz marketingowy jest niespójny z doświadczeniem (np. w sklepie stacjonarnym lub w kontakcie z doradcą), 73% konsumentów jest zdecydowanych zmienić dostawcę. Niestety, obecnie używane narzędzia nie sprzyjają budowaniu spójnych relacji z klientem.

Jedynie 24% działów marketingowych z sektora handlu detalicznego i usług konsumenckich dysponuje technologiami, które pozwalają na prowadzenie współpracy pomiędzy wszystkimi działami, nie mogą więc zapewnić spójności w relacjach ze swoimi klientami. Działy marketingu przyznają zgodnie, że współpraca z obszarem sprzedaży i obsługi musi ulec poprawie (uważa tak 95% high performers, 74% moderate performers i 45% underperformers), ponieważ bez tego niemożliwe jest wdrażanie spersonalizowanych działań.

Dla szefów marketingu kreowanie spójnego obrazu klienta w oparciu o wiele źródeł dynamicznych danych to dziś największe wyzwanie. Nie bez powodu w ciągu ostatnich 12-18 miesięcy dwie trzecie respondentów (65%) koncentrowało się na tworzeniu i udostępnianiu Single Customer View. Podobny odsetek liderów marketingu (66%) w ciągu ostatniego 1,5 roku skoncentrowało się na dostarczaniu hierspersonalizowanego doświadczenia klienta just-in-time (przekazywanie właściwych wiadomości we właściwym czasie).

Badanie Salesforce wykazało tu ciekawą korelację: zespoły marketingowe high performers uzyskujące wysokie przychody z inwestycji w marketing, aż 2,3 razy częściej od underperformers twierdzą, iż obecnie posiadane technologie pozwalają im w sposób efektywny dostarczać spójny widok danych klienta, a także 2,7 razy częściej integrują swoje oprogramowanie ERP, CRM, platformy marketingowe i inne systemy biznesowe, by tworzyć współdzielony, pojedynczy widok klienta.

W stronę hiperpersonalizacji i mobilności

Klienci kierują swoją uwagę tam, gdzie otrzymują najbardziej spersonalizowane doświadczenia. Umiejętność budowania relacji z klientem bezpośrednio przekłada się na jego wzrost lojalności (76%), wzrost przychodów firmy (72%), większą skłonność klientów do rekomendowania produktów i usług (72%), a także spadek współczynnika rezygnacji klientów z trwania przy jednej marce (69%).

Ogromny wpływ na zwyczaje zakupowe klientów ma mobilność. Konsumenci z pokolenia Y w skali globalnej stanowią dziś największą siłę nabywczą, a to właśnie młodsze pokolenie wyznacza dziś trendy rynkowe. Dla ponad połowy millenialsów ważna jest możliwość dokonania zakupu za pomocą smartfona, przy czym aż 43% z nich woli kupować korzystając z aplikacji mobilnej, a nie serwisu internetowego. Stąd aż 66% firm planuje zwiększyć wydatki na aplikacje mobilne. Co ciekawe, najskuteczniejsi liderzy marketingu 7,6 razy częściej od underperformers uważają, że kanał SMS jest absolutnie konieczny do tworzenia marketingu 1-to-1 w wielu punktach dostępu. Również 3,2 razy częściej mówią to samo o aplikacjach mobilnych.

Sztuczna inteligencja przewiduje działania klienta

Obecnie najistotniejsze dla branży są trzy technologie wspierające marketing 1-to-1: 

  • CRM,
  • analityka marketingowa,
  • zarządzanie komunikacją w social media. 

W niedalekiej przyszłości na czoło tej listy trafią rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji – ze względu na potrzebę wdrażania narzędzi do przewidywania potrzeb klientów i tworzenia inteligentnych rekomendacji. Połowa konsumentów (47%) oczekuje, że do 2020 roku firmy będą działać uwzględniając osobiste preferencje i potrzeby klientów, dzięki czemu zautomatyzują generowanie zamówień czy formowanie personalizowanych ofert promocyjnych. Ponad połowa konsumentów (51%) oczekuje od firm przewidywania ich potrzeb i przedstawiania odpowiednich ofert jeszcze przed nawiązaniem kontaktu. 

Obecnie 47% liderów marketingu z branży dóbr konsumpcyjnych używa AI. 71% przewiduje wzrost inwestycji w tym zakresie w ciągu najbliższych 2 lat. Detaliści nie są w tyle – 44% stosuje narzędzia, a 66% planuje ich wykorzystywanie w ciągu 2 lat. Chociaż z perspektywy konsumenta używanie danych osobowych często odbierane jest negatywnie, wśród młodszego pokolenia przeważa chęć otrzymywania spersonalizowanych ofert czy rabatów w zamian za udostępnienie ich danych osobowych.

Poza raportem Salesforce także inne badania potwierdzają, że oferowanie wysoko spersonalizowanego doświadczenia klienta jest dziś kluczowe w obszarze handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych. Presja na zaspokojenie potrzeb klientów korzystających z wielu kanałów sprzedaży będzie więc rosła. Zwłaszcza kanał mobilny wysuwa się na prowadzenie. Według badań wykonanych przez Facebook, aż 45% procesów zakupowych klientów wiązało się z wykorzystaniem urządzeń mobilnych.

Z kolei Deloitte podaje, że 34% klientów zainteresowanych jest produktami i usługami znacząco dostosowanymi do ich indywidualnych preferencji. Efekty hiperpersonalizacji są zaskakujące i wskazują na bezkonkurencyjną opłacalność – wg danych Direct Marketing Association ROI z takich inwestycji może sięgać nawet 4300%. Dzieje się tak, ponieważ według DMA, hiperpersonalizacja pozwala na działanie „w tle”, klient nie czyje się więc śledzony i zarzucany spamem, co ułatwia budowanie relacji marki z konsumentem. Niestety, badania wykonane przez Periscope McKinsey wskazują, że aż 78% detalistów przyznaje, że dziś nie są w stanie zagwarantować klientom spójnych doświadczeń zakupowych. Narzędzia AI mogą tę sytuację zmienić, trzeba jednak na to jeszcze kilku lat.

Najważniejsze dla branży handlu detalicznego i dóbr konsumenckich kanały kontaktu z klientem i ich przewidywany wzrost w ciągu najbliższych 12 miesięcy:

Kanał: Obecnie wykorzystuje: Przewidywany wzrost:
Płatne wyszukiwanie 62,00% 35,00%
Bezpłatne wyszukiwanie 65,00% 33,00%
Aplikacje mobilne 66,00% 33,00%
Reklama video (np. na Youtube) 67,00% 33,00%
Wiadomości SMS 61,00% 31,00%
Społeczności klientów (fora online) 67,00% 31,00%
Natywna reklama / sponsorowane treści 70,00% 29,00%
Content marketing 75,00% 22,00%
E-mail marketing 78,00% 19,00%
Marketing w social media 80,00% 18,00%
Display / bannery reklamowe 79,00% 18,00%
Reklamy na platformach społecznościowych 80,00% 17,00%

Technologie marketingowe w branży handlu detalicznego i dóbr konsumenckich o najwyższym przewidywanym wzroście w ciągu najbliższych 2 lat. 

Technologia: Obecnie wykorzystuje: Przewidywany wzrost:
Sztuczna inteligencja (AI) 46,00% 68,00%
Identyfikacja klienta na wszystkich platformach (CIAM – Customer Identity and Access Management) 68,00% 34,00%
Prowadzenie sprzedaży 69,00% 31,00%
Narzędzia do monitoringu mediów społecznościowych 68,00% 31,00%
Segmentacja danych 70,00% 30,00%
Platformy programów lojalnościowych 70,00% 30,00%
Lead generation i narzędzia skoringowe 67,00% 30,00%
IoT – połączone urządzenia 71,00% 29,00%
Platformy automatycznego marketingu 69,00% 28,00%
Zarządzanie kampaniami mobilnymi 72,00% 27,00%

 

O BADANIU

Dane wykorzystane w raporcie „Marketing Trends across Retail and Consumer Goods” pochodzą z badania realizowanego w ramach corocznej publikacji State of Marketing. Wzięło w nim 574 szefów marketingu (managerów lub członków zarządu w organizacji) z segmentu B2C i B2B w sektorze handlu detalicznego i dóbr konsumenckich z USA, Kanady, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Francji, Niemiec, Holandii, Japonii oraz Australii i Nowej Zelandii.

Respondentów podzielono na trzy grupy: tzw. high performers (14%) to firmy zadowolone z przychodów będących bezpośrednim rezultatem inwestycji w marketing, moderate performers (76%) to firmy średnio usatysfakcjonowane, natomiast underperformrs (10%) – firmy niezadowolone

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • grey tree sp. z o.o. grey tree sp. z o.o.

    Istniejemy na rynku reklamowym od 2007 r. Przez ten czas zbudowaliśmy nie tylko naszą markę, ale przede wszystkim...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • APLAN MEDIA APLAN MEDIA

    Wiedza pochodzi z doświadczenia, natomiast intuicja z serca. Od ponad 9 lat łączymy wiedzę z intuicją oraz...

    Zobacz profil w katalogu firm
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2018 interaktywnie.com. All rights reserved.