W polskiej reklamie każdy walczy o swój kawałek tortu... - mówi Julia Izmałkowa

... zamiast zrozumieć, że jest on tak duży, że dla każdego starczy. - mówi Julia Izmałkowa.

... zamiast zrozumieć, że jest on tak duży, że dla każdego starczy. - mówi Julia Izmałkowa, która 10 lat temu pracę stratega porzuciła na rzecz prowadzania własnej agencji badawczej. 

Interaktywnie.com:„Bez dobrych badań , nie ma dobrej strategii”. Czy polskie marki chcą inwestować w badania rynkowe?

Julia Izmałkowa: Nie wygrywamy nagród w Cannes i nasza pozycja światowa w obszarze kreacji nie jest najlepsza, bo nasze marki kopiują i powielają zastane wzorce, skupiając się nie na człowieku, ale na takich subtelnościach jak opakowanie soku czy kremu. A teraz zachłystujemy się też technologią, nie myśląc o tym, że to człowiek decyduje, czy ona się przyjmie. Powinniśmy wrócić do podstaw i zastanowić się, czego człowiek potrzebuje i dopiero potem dobrać do tego odpowiednie środki. Gdybyśmy najpierw to zbadali, byłoby o wiele efektywniej i taniej.

Tak źle jest od 10 lat? Dziesięć lat temu była pani strategiem i wtedy zdecydowała się pani zmienić branżę, bo dobrych badań nie było.

Nadal wydajemy bardzo dużo na badania ilościowe, a nie na jakościowe. Problem jest często taki, że o wszystkim decyduje globalna centrala firmy, potrzebne są więc nie rzetelne badania, a tzw. „podkładki”, gdzie ważniejsze od zrozumienia człowieka, jest dostarczenie powodów lub dowodów, by podjąć jakąś decyzję. To się nie zmieniło.

Co powinno dostarczać badanie, żeby nie było jedynie „podkładką”?

Odpowiedzi na pytanie „dlaczego”. Nas nie powinno interesować, co konsument lubi, a czego nie. To za mało. Musimy znać przyczyny. Dopiero wtedy, gdy badanie odpowiada na pytanie „dlaczego”, marketer ma materiał  do dalszej pracy.

Wiele agencji na to narzeka, m.in. PZL które otwarcie przyznaje, że badań nie robi.

Pracowaliśmy wielokrotnie z PZL, bo nasze badania, to punkt wyjścia dla stratega. Konsument nie powinien dyktować mu warunków. On powinien jedynie mówić, jak się czuje, czego chce, a czego nie. Badacz to interpretuje, ale to marketer podejmuje decyzje, co z tym zrobić. To on najlepiej wie, dokąd zmierza jego marka.

Problem w tym, że „wszyscy kłamią”? Jak docieracie do prawdy?

Ludzie zawsze ubarwiają, nie pamiętają lub dopasowują się do oczekiwań. Trzeba więc wyeliminować czynniki, które umożliwiają kłamstwo. Pierwsze rzecz to kontekst. Pewnie nie umie Pani powiedzieć, na co zwraca Pani uwagę w myjni samochodowej lub jak wybiera ogórki w sklepie. Jeśli chciałabym się tego dowiedzieć, musiałabym Pani towarzyszyć w tej naturalnej sytuacji. Obserwujemy więc i rozmawiamy w trakcie naturalnych czynności, nie odwołując się do pamięci, tylko do zachowań. W naszej pracy w Izmałkowa Consulting wychodzimy z założenia, że ludzie kłamią, a dowody nie.

Zachowania chyba jednak tak. Konsumenci w czasie badania nie „grają”?

Czasami nie wiedzą, że ich obserwujemy. A jak jesteśmy z nimi w domu, nie wiedzą, co  obserwujemy. Jesteśmy z nimi dwa dni lub dzień, więc udawanie przez cały ten czas byłoby bardzo trudne. Zawsze też weryfikujemy nasze obserwacje, pytając najbliższe otoczenie – dzieci, partnera, przyjaciół -  o pewne kwestie, które badamy.

To bardzo duża ingerencja w prywatność.

To jest skrajny przykład, ale i tak mamy 100 procent zgody na powtórzenie badania. Dla większości ludzi sytuacja badawcza i to, że biorą w niej udział jest czymś ciekawym, poza tym daje im poczucie, że ich głos ma dla marek znaczenie. Dodatkowo dostają za udział w badaniu pieniądze Robimy także focusy, tylko że w inny niż zwykle sposób. Pani w obecności czterech koleżanek nie powie na przykład, że ćwiczy 4 razy dziennie, jeśli to nieprawda, bo one Panią przejrzą. I prawie zawsze zdradzą, werbalnie lub mimiką, gestem.

Ile  trwają takie badania?

To zależy. Najdłuższy czas to analiza. Bardzo dokładna. Ale nie zdarzyło nam się, by samo badanie trwało więcej niż 12 tygodni.

A jak wygląda analiza?

To gigantyczny raport, od 60 – 350 stron, składających się z części opisowej, cytatów oraz wniosków i rekomendacji, które są właściwie wstępną analizą strategiczną, z którą klient się może zgodzić lub nie. Chcemy jednak, by wiedział na podstawie czego wyciągnęliśmy wnioski. Dostarczamy mu wiedzę i informacje,   które bardzo często wprowadzają nową jakość w procesie rozwoju marki, budowania strategii, czy w końcu w myśleniu o konsumentach.. Tak kompleksowego badania nie trzeba powtarzać wielokrotnie, więc to jest inwestycja, która się opłaca i przynosi zwrot przez długi czas.

Agencje potrzebują tak szerokiej wiedzy?

Klienci ich potrzebują. Żadna agencja kreatywna nie narzuci im wtedy swojego zdania, jeśli nie jest one poparte wiedzą na temat konsumenta. Agencje ciągle myślą często tylko o swojej działce, ale klient musi po prostu pozyskać konsumenta, a pierwszym krokiem do tego jest poznanie go w konkretnym kontekście, który nas interesuje.

Agencje jednak komunikują już taką wielokanałowość. To tylko deklaracje?

To ciągle nie jest na takim poziomie, na jakim powinno być. Agencje interaktywnie nadal często są skupione wyłącznie na konsumencie online i  nie interesują się konsumentem „offline”. ,Tymczasem ludzi nie definiuje się tak wąsko - online i offline to nie dwa światy, ale jeden. Ludzie korzystają z technologii na różne sposoby i w wielu aspektach swojego życia,  ale ich potrzeby się nie zmieniły. Gdyby agencje poświęciły czas na dotarcie do prawdy o człowieku, byłoby więcej kreatywności, innowacyjności, a przede wszystkim - efektywności.

To arogancja czy brak świadomości?

Wierze, że brak świadomości i wąskie myślenie. W Polsce każdy walczy o swój kawałek tortu zamiast zrozumieć, że jest on tak duży, że dla każdego starczy.

 

Julia Izmałkowa, badaczka i ewangelistka etnografii w Polsce. Założycielka Izmałkowa Consulting -  pierwszej w Polsce agencji badawczej specjalizującej się w  badaniach etnograficznych, czyli takich, które wnioski czerpią z obserwacji ludzkich zachowań. Od 10 lat odkrywa prawdę o zachowaniach, postawach i motywach konsumentów, pracowników, klientów największych firm, dając im inspirujące insighty do rozwoju w każdym obszarze. Z wykształcenia psycholog.

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"