Wywiad: Jacek Gadzinowski - dyrektor marketingu Agito.pl

Dyrektor marketingu Agito.pl o nowej strategii firmy i sytuacji polskiego e-commerce.

Skończyłem Wydział Zarządzania Politechniki Częstochowskiej. Karierę zawodową rozpoczynałem w 1998 r. jako pracownik agencji reklamowej oraz dziennikarz w pismach i vortalach internetowych poświęconych elektronicznej rozrywce. Później kontynuowałem pracę w obszarze koordynacji komunikacji marketingowej i public relations Onet.pl (brand Play It, grupa ITI) oraz w Cenega Poland. W 2004 rozpocząłem pracę w Polskiej Telefonii Cyfrowej, gdzie jako senior buyer zajmowałem się zakupami w kanałach ATL, Internet oraz media. W 2006 objąłem stanowisko brand managera marek Era Biznes oraz Blueconnect, będąc odpowiedzialnym za koordynowanie działań komunikacyjnych oraz wspieranie negocjacji przy produkcjach filmowych i zakupach praw autorskich. Od listopada 2007 r. pełnię funkcję Dyrektora Marketingu w Agito.pl.

Dotychczas sklep Agito.pl reklamował się tylko w sieci. Zamierzacie jednak konkurować z tradycyjnymi hipermarketami z elektroniką. W związku z tym musicie zacząć korzystać z tych samych form reklamy, co sklepy tradycyjne. Merlin.pl przeprowadził już dwie duże akcje marketingowe, w których wyszedł daleko poza internet. Agito.pl dopiero taką akcję szykuje. Czy możesz nam zdradzić nieco szczegółów?

Nie zgodzę się z tym, że musimy skorzystać z tych samych form reklamy. W najbliższym czasie będziemy się koncentrować na wzmocnieniu działań wizerunkowych. Mam tu na myśli zintegrowane działania marketingowe obejmujące zarówno budowanie społeczności wokół marki Agito z wykorzystaniem narzędzi social shopping, możliwą współpracę ze społecznościami jak i aktywne public relations. W kolejnym etapie rozważamy także uruchomienie szerszych działań marketingowych wykraczających poza Internet, ale jest jeszcze za wcześnie by mówić o szczegółach.

Na jakie dotychczasowe formy promocji chcecie położyć szczególny nacisk?

Szczególną wagę przykładamy teraz do działań wzmacniających wizerunek, w celu wsparcia obecnych aktywności typowo pro-sprzedażowych (np. Google Adwords). Zależy nam na umocnieniu wizerunku Agito.pl jako godnego zaufania, największego polskiego sklepu internetowego.

W wypowiedzi dla "Media&Marketing" mówisz, że jednym z założeń nowej ścieżki rozwoju, będzie związanie marki Agito bardziej emocjonalnie z klientem. Osią tego przedsięwzięcia ma być stworzenie serwisu społecznościowego Agitowcy. Jak oceniasz wartość społeczności dla e-commerce? W jakie formy społeczności opłaca się zainwestować bardziej, a w jakie mniej?

Na pewno warto inwestować w społeczności takie jak nasza. Czyli – społeczność ludzi szukających i dzielących się wiedzą na temat produktów. Skoro Internauci dzielą się wiedzą – co można zauważyć np. w porównywarkach cenowych lub na serwisach i forach tematycznych to czemu nie skupić ich (klientów) w jednym miejscu, wokół marki sklepu internetowego?

Dzisiejszy konsument szuka szybkiej, profesjonalnie podanej informacji w formie lekkiej, łatwej i przyjemnej. Dodatkowo wzmocnimy je materiałami video budującymi emocje związane z marką. Agitowcy.pl będą naszą odpowiedzią na potrzeby dzisiejszego prosumenta!



Niedawno Agito.pl zasponsorowało blog Mediafun. Czy w ramach działań promocyjnych planujecie zasponsorować także inne blogi? Jak z marketingowego punktu widzenia oceniasz taką strategię promocji?

Otrzymaliśmy bardzo pozytywny feedback ze strony środowiska bloggerów. Widzimy i doceniamy rosnące znaczenie fachowo prowadzonych blogów, które są doskonałym uzupełnieniem i pewną alternatywą dla mediów tradycyjnych.

Stawiamy na pełną transparentność tego typu działań, czego odzwierciedleniem jest publikacja zasad współpracy z blogiem Mediafun.

Obserwujemy też rynek, licząc że nasze działania ustanowią pewne standardy postępowania, co wpłynie na rozwój tego segmentu mediów. Podkreślę, sponsoring blogów traktujemy tylko i wyłącznie jako działanie wizerunkowe z pogranicza PR i zasięgu do bardzo specyficznych grup docelowych. W kolejnych odsłonach naszych działań wizerunkowych, nie wykluczamy podjęcia współpracy z innymi blogami.

Mimo wszystko takie działania pozostają dalej w sferze eksperymentów, a pieniądze najbardziej rozsądnie inwestowane w media to wg. ciebie search – jak piszesz - "100% kontrolowanie ROI". Wiemy jednak, że dla efektywnej budowy świadomości marki to nie wystarczy? Jakie widzisz perspektywy dla promocji i poszerzania zasięgu sklepów internetowych?

Stawiałbym przede wszystkim na zintegrowane działania marketingowe zmierzające do mocnego związania klienta z marką sklepu. Może to być na przykład współpraca z portalami społecznościowymi. Istotne będą też działania ATL wykraczające poza Internet, ale kierujące odbiorcę bezpośrednio do Internetu. Ważne również są podstawy – czyli dobre pozycjonowanie sklepu oraz zadbanie o wysokiej jakości prezentację produktów. Agito.pl buduje do tego celu specjalnie dedykowany zespół na czele, którego stoi wieloletni dziennikarz z prasy codziennej. Są to działania długofalowe, ale w równie istotny sposób wpływające na wyróżnienie się sklepów oraz stopniowe budowanie zasięgów i lepszej konwersji.

W dyskusji na forum "Media&Marketing" piszesz:

„Można "odfajkować" Internet i kupić miliony odsłon bannera zwanego mniej lub bardziej inteligentnie, o skuteczności kliku na poziomie 0,1-0,15%. Sukces? Kasa w błoto! Watermarki? Nieskuteczne. Mailing zewnętrzny? Odrzuca klienta...”

Jedną z takich form jest, na przykład sponsoring blogów, czy budowanie społeczności. Czy widzisz inne formy promocji o podobnej sile i wymowie? Jeśli tak – jakie? Jeśli nie – dlaczego?

Nie, to nie jest dokładnie ta forma. Nie porównujmy kampanii sprzedażowych do działań czysto wizerunkowych. Rozwijając myśl z mojej wypowiedzi, uważam że można o wiele lepiej planować zasięgi i wydatki marketingowe, mając cała paletę skuteczniejszych działań niż tracące na skuteczności kolejne inwazyjne formy reklamy internetowej. Jeśli już reklama internetowa, to poza bannerami lub formami inwazyjnymi, godnymi rozważenia są programy afiliacyjnyne i Google Adwords. Dodatkowo - budowanie społeczności, pozytywnie wpływa na współczynniki konwersji oraz wzmocnienie wizerunku, świadomości marki przemyślanym działaniem z pogranicza „viral-pr-buzz”. Dobrym przykładem może być długofalowa kampania Blendtec.

Co myślisz o polityce domów mediowych, które w ogromnej większości myślą tradycyjnie i szablonowo doradzając przede wszystkim ATL w celu zwiększenia zasięgu i również czysto  „zasięgowo” traktują internet (doradzając np. wykupienie iluś tysięcy odsłon bannera)?

Domy mediowe działają w odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku i klientów. Jeśli rynek wymaga zasięgu, kupowania GRP lub milionów odsłon niemal hurtem – rolę domów mediowych jest dostarczenie odpowiedniego produktu. Klienci mniejsi, o mniejszych budżetach lub klienci oferujący towary niszowe lub o statusie „lovemark” z chęcią podejmą się niestandardowych działań. I w tą stronę przygotowane są oferty niektórych domów mediowych.

Nie oceniałbym zatem postawy domów mediowych negatywnie, ale raczej jako kontrolowane oferowanie produktów odpowiadających potrzebom rynku. To, że jest to trochę stresujące dla niektórych uczestników rynku (np. agencji interaktywnych) czy też poczytywane jako „zacofanie” –  bo „wszystko zależy od miejsca siedzenia”.

Nie generalizując, w wielu przypadkach można zauważyć dążenie do rozwoju kompetencji, rozszerzania oferty, wchodzenia w pola które kiedyś były domeną innych oraz poszukiwania nowych możliwości biznesowych. Dotyczy to wszystkich uczestników rynku – agencji ATL, Interaktywnych jak i domów mediowych.

A co możesz powiedzieć o współpracy polskich sklepów internetowych z agencjami interaktywnymi? Czy różni się ona od współpracy z klientami prowadzącymi działalność w Realu?

Odnosząc to do naszej współpracy, staramy się stosować standardy i wymagania takie jak w pracy z agencjami ATL. Jako klient w „sieci” nie różnimy się zasadami współpracy
od klientów w „realu”. Różni nas tylko medium w którym działamy.

Merlin.pl przejął sklep z elektroniką E-cyfrowe.pl. Przedstawiciele sklepu dawali wtedy jasno do zrozumienia, że to dopiero początek realizacji szerszej strategii. Merlin, który powstał jako księgarnia, od kilku lat przeobraża się w hipermarket. Jednak jego wyniki i pozycje w rankingach spadają. Czy, Twoim zdaniem, Merlin przegapił jakiś istotny moment? Nie zareagował w porę?

Trudno mi oceniać strategię zarządu Merlin.pl. Sądząc po wynikach spółki nie uniknęli pewnych potknięć, jednak ja skupiam się na strategii Agito.pl i jestem przekonany o jej skuteczności. 

Czy twoim zdaniem tradycyjne sklepy są w stanie zdobyć internetowe rynki? Czy ewentualne wejście na rynek dużych, tradycyjnych sieci hipermarketów czy salonów RTV AGD zmiecie sprzedawców internetowych? Czy może tradycyjni sprzedawcy nie czują internetu i nie stanowią zagrożenia?

Sklepy tradycyjne nieprędko będą w stanie zagrozić największym graczom na rynku e-commerce. Sklepy internetowe mają już know how oraz lata doświadczeń i dynamicznego rozwoju, co jest znaczącą przewagą. Dodatkową trudnością sklepów tradycyjnych planujących wejście na rynek internetowy jest też konkurencja, jaką w takiej sytuacji stwarzają same sobie.

Jednostkowa wartość transakcji online wciąż jest jednak dużo niższa niż w handlu tradycyjnym. Twierdzisz, że dzieje się tak, ponieważ rynek kształtuje się powoli. Coraz więcej poważnych marek powstaje w internecie, ale wciąż zdarzają się przypadki, że klienci czekają tygodniami na zamówione towary albo dostają coś innego niż chcieli. W jaki sposób Agito.pl pragnie kreować swój wizerunek „poważnego” gracza?

Przede wszystkim poprzez profesjonalną obsługę klientów. Stale inwestujemy w rozwiązania informatyczne, infrastrukturę logistyczną i rozwój strony internetowej sklepu. Naszym celem jest również skracanie dystansu pomiędzy klientem, a produktem i sklepem, poprzez szczegółową i atrakcyjną prezentację oferty. W tym celu tworzymy w firmie specjalny dział odpowiedzialny za tworzenie opisów produktów i sposób ich prezentacji na stronie Agito.pl . Równie ważnym będzie zbudowanie emocjonalnej więzi z klientem sklepu, o czym wspomniałem przy okazji Agitowcy.pl. Taką wież emocjonalną będzie mógł zbudować „social shopping” z domieszką video, które znakomicie buduje emocje związane z marką oraz ma znaczący potencjał wirusowy i generuje wirezunkowo-zasięgowy buzz.

Jako jedyny sklep internetowy zdecydowaliście się zlecić obsługę logistyczną firmie zewnętrznej - jakie są zalety i jakie są wady takiego rozwiązania?

Największą korzyścią takiego rozwiązania jest jego elastyczność. Przy tak dynamicznym rozwoju skali działalności z jakim mamy do czynienia od kilku lat, własny magazyn musielibyśmy powiększać dwukrotnie co roku lub, inwestując niejako „na zapas”, od razu otworzyć magazyn znacznie przekraczający nasze dzisiejsze potrzeby. Zlecenie obsługi logistycznej na zewnątrz, pozwala na płynne dostosowanie powierzchni magazynowej, stosowanych rozwiązań itd. do zmieniających się potrzeb firmy.

U lidera – Allegro.pl - 80 proc. transakcji zawieranych jest w formie „Kup teraz”. Chodzą również słuchy, że serwis ten będzie dążył do całkowitego przekształcenia się w sklep internetowy. Jak zatem sądzisz czy aukcje internetowe to przeżytek? Hamują wzrost e-commerce? Czy stanowią dlań wsparcie?

W dzisiejszym kształcie Allegro.pl jest swego rodzaju internetowym bazarem, gdzie liczni sprzedawcy oferują swoje towary. Sklepy internetowe stanowią kolejny etap handlu w sieci, jak wielkopowierzchniowe sklepy w handlu tradycyjnym. Jest to odpowiedź na oczekiwania klientów, którzy wymagają bezpieczeństwa transakcji, sprawnej obsługi i pewnego sprzętu.

Jakbyś miał w kilku zdaniach przedstawić nam swoją wizję „dokąd zmierza polski e-commerce”?

Wg różnych szacunków w sieci działa już kilka tysięcy sklepów. W najbliższym czasie spodziewałbym się koncentracji na tym rynku i wyłonienia się grupy kilku zdecydowanych liderów, którzy zaczną stanowić mocną konkurencję dla tradycyjnych sieci handlowych.

Rynek e-commerce będzie rósł wraz ze wzrostem wydatków konsumpcyjnych, ale zacznie również odbierać coraz większą część udziałów tradycyjnym sklepom. Swoją obecność mocniej zaznaczą również niewielki sklepy z towarami niszowymi i wysoko wyspecjalizowanymi, które przez internet będą w stanie zwiększać zasięg działania.

Działania sklepów dużych jak i tych mniejszych będzie wspierał „social shopping”. Będzie się znacznie zmniejszał dystans miedzy klientem a sklepem. Zwiększać się będzie zarówno świadomość jak i wymagania klientów.

Dziękuję za rozmowę.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"