O inwestycjach w internet oraz poglądach na polski rynek reklamy internetowej, PBI i IAB Polska.
Dominik Kaznowski: Witaj Jacku, ile to już minęło czasu odkąd rzuciłeś pracę dla Onetu i przeszedłeś na offline'ową stronę rynku? Rok? Zresztą patrząc na działania Axel Springer (ASP) w polskiej sieci, zastanawiam się czy internet wkrótce nie zdominuje strategii wydawnictwa?
Jacek Makowski: Rzeczywiście, Internet jest dla nas bardzo ważny. Widzimy swoją ogromną szansę w tym biznesie, a digitalizacja to jeden z najważniejszych elementów naszej strategii na kolejne lata. Projekty internetowe rozwijamy intensywnie w całej grupie Axel Springer – w Niemczech, Polsce, na Węgrzech, w Szwajcarii.
Niemieckie serwisy Bild.de i Welt.de zajmują odpowiednio pierwszą i drugą pozycję wśród wszystkich portali informacyjnych uruchomionych przez gazety codzienne w Niemczech. Kolejny projekt – immonet.de – to jeden z największych niemieckich portali o nieruchomościach, a stepstone.de to najpopularniejszy serwis z ofertami pracy w Niemczech. We Francji należący do naszej grupy serwis auFeminin.fr jest największym europejskim portalem kobiecym, a students.ch najpopularniejszym szwajcarskim serwisem studenckim. Coraz więcej przedsięwzięć internetowych rusza także w Axel Springer Polska.
DK: Powiedz proszę jak wygląda rynek z perspektywy "papieru"? Właściwie, to może powiesz dlaczego odszedłeś z największego polskiego podmiotu internetowego i wybrałaś wydawnictwo, czyli tak zwane "stare media"?
JM: Po siedmiu latach pracy w jednej firmie potrzeba zmiany jest naturalna. Odejście z Onet.pl to dla mnie przede wszystkim sposób na poszukiwanie nowych wyzwań, a te właśnie udało mi się odnaleźć w tych – jak je określasz – „starych mediach”. Patrząc na swoją osobistą zmianę z perspektywy ostatnich kilkunastu miesięcy, wydaje mi się, że postąpiłem słusznie.
Jesteśmy najdynamiczniej rozwijającym się podmiotem w segmencie dzienników na rynku przychodów reklamowych i jako jedyni w 2008 roku wygenerowaliśmy kilkudziesięcioprocentowy wzrost w stosunku do poprzedniego roku (24% wzrostu, według Expert Monitora, total ratecard revenues, I 2007 – XII 2008). Intensywnie rozwijamy się też w obszarze „nowych mediów”.
DK: Jak ważny dla Axel Springer jest internet? Wydawnictwo znane jest z umiejętności budowania silnych marek papierowych "od zera". Wystarczy choćby wspomnieć "Fakt" czy "Newsweek". Czy uważasz, że macie szansę zbudowania podobnego sukcesu również w sieci? Czy nie za późno na takie kroki?
JM: Nie sądzę, aby na inwestycje w Internet było za późno. Uważamy, że na polskim rynku internetowym nadal istnieje miejsce dla nowych portali. W naszym kraju z Internetu korzysta mniej niż połowa Polaków, podczas gdy w krajach Europy Zachodniej – o ponad jedną trzecią więcej. W ciągu kilku najbliższych lat różnica ta będzie się wyrównywać, a w sieci pojawią się nowi użytkownicy. Internet to fantastyczna szansa rozwoju dla wydawców.
W naszej firmie inwestycje w Internet nabrały wyjątkowego rozpędu ponad rok temu. Pomagają nam pewno doświadczenie, zaplecze i rentowność ASP jako tradycyjnego koncernu. To buduje stabilność finansową naszych nowych przedsięwzięć, pozwala nam eksperymentować i wydłużać okres inwestowania w nowe projekty.
Przedsięwzięcia internetowe umożliwiają szybsze zrealizowanie biznes planu i szybsze osiągnięcie zakładanych zysków niż media drukowane. Internet nie wymaga też tak wielkich inwestycji jak w przypadku tradycyjnego tytułu drukowanego. Dlatego sukcesywnie rozwijamy nie tylko serwisy kontentowe, ale także portale o charakterze kontentowo-społecznościowym np. Students.pl i Redakcja.pl.
DK: Czy boisz się kryzysu? Czy w związku z tym zamierzacie ograniczać wydatki, np. na rozwój oferty internetowej?
JM: Słowo „kryzys” nie kojarzy mi się ze strachem, a raczej z walką i konkurencją. W czasach kryzysu ważna jest dobra polityka sprzedaży, aktywność i innowacyjność. To okres wzmożonej konkurencji – sprzyja silnym graczom, a jednocześnie weryfikuje możliwości słabych podmiotów, które przestały się rozwijać. W mojej ocenie okres słabszej koniunktury jest również dobrym momentem dla wzmożenia inwestycji. Wtedy z reguły udają się dobre akwizycje.
DK: Ile osób w wydawnictwie pracuje nad rozwojem oferty internetowej? Jak dużo spośród nich odpowiada za sprzedażą internetową? Jak wygląda udział przychodów z online w całości przychodów? Czy uważasz, że ASP może dobrze zarabiać na internecie?
JM: Nie dysponujemy na razie tak dużymi zespołami jak portale internetowe, ale stale inwestujemy w profesjonalną kadrę doświadczoną w tym biznesie. Od ubiegłego roku w dziale sprzedaży internetowej pracuje około dziesięciu osób. To najwyższej klasy specjaliści. Dzięki ich intensywnej pracy zwielokrotniliśmy przychody reklamowe i osiągnęliśmy znaczący oraz wyraźnie zauważalny udział w przychodach firmy.
DK: Jak oceniasz "postępy internetowe” innych wydawców prasowych na polskim rynku? W końcu ASP dosyć późno zaczął "wchodzić w internet?" Agora, Polskapresse, Bauer i inni zbudowali sobie już całkiem mocne przyczółki w sieci.
JM: Obecnie każdy wydawca prasowy w Polsce posiada już swoje „wcielenie” internetowe. To świadczy o zmianie sposobu postrzegania tego obszaru biznesu przez tradycyjne wydawnictwa. Mają one świadomość, że świat mediów się zmienia i żaden podmiot nie przetrwa na rynku, jeśli nie dostosuje się do nowych realiów. Proces ten – jak zwykle w życiu i biznesie – w przypadku pewnych graczy następuje szybciej, a w przypadku innych wolniej. Najważniejsze jednak jest to, że zmiany, które zachodzą, są nieodwracalne.
DK: Jak oceniasz to co się dzieje obecnie w Onecie? Znasz zapewne specyfikę firmy. Od czasów Zumi.pl Onet nie wypuścił na rynek właściwie nic nowego. To chyba trochę mało jak na lidera rynku? Czy to koniec dominacji Onetu? Po rynku krążą plotki o nieuchronnych zmianach wśród osób zarządzających. Czy to twoim zdaniem prawdopodobny scenariusz?
JM: Nie wypada mi oceniać byłych pracodawców, więc wolałbym się nie wypowiadać na ten temat.
DK: A jak oceniasz pozostałych graczy na rynku portali? Czy uważasz, że portale jako "hipermarkety internetowe" stracą na znaczeniu, kto je ewentualnie zastąpi?
JM: Myślę, że portale tracą na znaczeniu już od kilku lat. Na początku tej dekady były one rzeczywistymi „hipermarketami Internetu” i wygrywały w każdej dziedzinie usług i kontentu. Portale były również liderami oglądalności. Ale to się zmieniło. Obecnie królują w sieci wyszukiwarki i serwisy społecznościowe, np. nasza-klasa.pl, myspace.com. Dynamicznie rozwijają się również serwisy newsowe.
Jedyną realną przewagą portali nad większością rynku jest siła ich brandów oraz przewaga w know-how dotyczącym ergonomii. Istotne są również nawyki reklamodawców, którzy po wielu latach przyzwyczajenia do portali nie wyobrażają sobie planowania mediów internetowych bez udziału szeroko zasięgowych serwisów. Te przyzwyczajenia podtrzymywane są przez zastój na rynku badań Internetu. Obecna sytuacja wyraźnie preferuje dotychczasowych liderów rynku i utrudnia zaistnienie mniejszym witrynom.
DK: Czy uważasz, że na społecznościach da się w Polsce zarobić?
JM: Z pewnością tak pod warunkiem, że projekt będzie dobrze dostosowany do potrzeb rynku reklamowego. Znaczne szanse na sukces mają na pewno duże serwisy, takie jak nasza-klasa.pl, które wymykają się kategorii serwisu tematycznego wyłącznie dla sentymentalistów, a stają się serwisem o zasięgu porównywalnym do portali lub nawet większym od nich.
Dużą szansę na sukces mają również serwisy ściśle sprofilowane, kierowane do wąskich grup specjalistów bądź do atrakcyjnych dla reklamodawców grup docelowych. Dobrym przykładem jest tu nasz nowy serwis Students.pl, budowany na bazie Students.ch – najpopularniejszego portalu dla studentów w Szwajcarii.
DK: Co myślisz o monetyzacji wideo? Ewidentnie nikt na polskim (jak i światowym) rynku nie ma pomysłu jak zarabiać na tym rozsądne pieniądze.
JM: Kłopot z pozyskiwaniem przychodów z wideo to przede wszystkim problem jakości przekazu w reklamach internetowych oraz kwestia zasięgu tych kampanii. Oba problemy wynikają ze sposobu postrzegania mediów wideo przez reklamodawców.
Media telewizyjne są wykorzystywane w kampaniach reklamowych o charakterze emocjonalnym, które dla swojej skuteczności wymagają zaangażowania odbiorcy. O podobne zaangażowanie trudno w przypadku internetowych reklam wideo, które są zwykle słabej jakości i przeszkadzają w konsumpcji innych treści.
Drugim czynnikiem jest zasięg i mierzenie efektywności działań. W przypadku telewizji reklamodawcy dysponują dużym zasięgiem dostarczanym w krótkim czasie, a efekty kampanii mierzą w łatwy sposób. Wyliczają wręcz ilość sprzedanego towaru w zależności od ilości wyemitowanych GRP. Takich możliwości Internet obecnie nie gwarantuje, bo po pierwsze treści wideo nie są na tyle popularne, by zbudować szybko duży zasięg kampanii, a po drugie badania polskiego Internetu nie obejmują swoim zakresem tych treści.
DK: Myślisz, że warto rozwijać wideo w sieci? Czy ASP będzie inwestował w multimedia?
JM: Oczywiście, że tak. To przyszłość Internetu, dlatego większość wydawców – pomimo małej zyskowności tych produktów w chwili obecnej – pracuje nad tym. Axel Springer Polska nie jest tu wyjątkiem.
DK: Gdybyś miał wskazać najważniejsze z punktu widzenia budowania przychodów obszary, które będą zyskiwać na znaczeniu w tym i przyszłym roku, na co być postawił?
JM: W mojej ocenie zyskiwać będą przede wszystkim modele efektywnościowe, które dają ostrożnym reklamodawcom możliwość kontrolowania wydatków. Takie rozwiązania są istotne szczególnie w okresie kryzysu, który rynek reklamy odczuje wyraźnie w ciągu dwóch najbliższych lat.
Drugim niezwykle istotnym obszarem jest z pewnością rozwój oferty multimedialnej. To kierunek, którego rola rośnie już od kilku lat i nadal będzie zyskiwać na znaczeniu. Wynika to z faktu, że nowocześni reklamodawcy coraz częściej oczekują od domów mediowych i wydawców dostarczenia spójnej, wręcz kontekstowej oferty reklamowej. Pozwala im ona nie tylko jednostronnie komunikować się z konsumentem, ale również prowadzić z nim dialog i lepiej dostosowywać ofertę lub produkt do jego potrzeb.
DK: Interesuje mnie również twoja opinia na temat roli IAB na rynku. Nie jest tajemnicą, że w radzie nadzorczej IAB to portale "rozdają karty". Czy uważasz, że zarząd w swoim obecnym kształcie odzwierciedla sytuację rynkową? A może nie ma to większego znaczenia? Będąc w Onecie brałeś udział w tworzeniu obecnego kształtu statutowego IAB.
JM: Ideą, która towarzyszyła powołaniu do życia IAB Polska, było przede wszystkim stworzenie jednolitej organizacji reprezentującej całe środowisko wydawców internetowych. Do zadań IAB miały należeć m.in. promocja Internetu jako medium oraz regulowanie podstawowych zasad funkcjonowania runku internetowego.
W mojej ocenie aktualna struktura członków IAB odzwierciedla idee założycielskie stowarzyszenia. W IAB znajdują się wszyscy wydawcy, którzy chcieli dołączyć do organizacji. Mam jednak jedno zastrzeżenie. Obecny podział głosów na walnym zgromadzeniu preferuje cztery portale internetowe, gwarantując im większość głosów i zapewniając wyłączność w zarządzie organizacji. Odbiera to możliwość funkcjonowania organizacji jako reprezentanta całego środowiska, a ponadto może stać się źródłem konfliktów. Z tego też powodu wewnątrz IAB trwają teraz rozmowy, które mają doprowadzić do demokratyzacji stowarzyszenia. Mam nadzieję, że to pomoże organizacji lepiej reprezentować nasze środowisko.
DK: Co sądzisz o PBI i obecnej strukturze właścicielskiej spółki oraz przełożeniu sposobu decydowania o metodologii badania na układ sił rynkowych? Jak twoim zdaniem powinien wyglądać kształt badań online w Polsce? Czy twoim zdaniem „wszystko jest ok” jak twierdzą portale i PBI?
JM: O PBI mogę powiedzieć tylko tyle, że nie moją rolą jest krytykować strukturę właścicielską spółki prawa handlowego, która zajmuje się przeprowadzaniem i rozpowszechnianiem badania Internetu pod nazwą Megapanel. Nie jest to organizacja branżowa, a jedynie podmiot prawny realizujący, jak sądzę, cele postawione przez jego właścicieli.
Sądzę, że na temat jakości Megapanelu wypowiedzieć się powinni wyłącznie metodolodzy badań. To świetny materiał na panel dyskusyjny, który mógłby wytyczyć kierunek rozwoju badań Internetu w Polsce na następne lata. Jako laik w tej dziedzinie mogę badaniu zarzucić tylko jedno. To mianowicie, że nie zmieniło się od początku swojego istnienia. Dla większości mediów byłoby to zaletą, ale w przypadku Internetu, czyli medium o ogromnej dynamice rozwoju, jest to niestety poważną wadą.
DK: Czy jeśli ASP kupi PW Rzeczpospolita to wejdziesz do Rady Nadzorczej PBI? ;)
JM: Na to pytanie nie mogę oczywiście odpowiedzieć.
DK: Ile twoim zdaniem w 2009 roku będzie wart rynek reklamy online w Polsce? I Jaki chcesz mieć w nim udział?
JM: Wszystko wskazuje na to, że kryzys gospodarczy nie ominie również Internetu. Moim zdaniem, trudna sytuacja rynkowa spowoduje zmniejszenie się dynamiki przychodów reklamowych, szczególnie tych z obszaru display. Trudno ocenić, jak silny będzie to spadek, nie sądzę jednak, aby groziły nam przychody mniejsze niż w ubiegłym, dobrym roku.
Jestem też pewien, że udział przychodów ASP będzie wyższy niż w roku 2008. To odzwierciedli rozwój naszej firmy w obszarze nowych mediów i potwierdzi nasze zaangażowanie w rozwój oferty multimedialnej.
DK: Dziękuję.
Pobierz ebook "Jak reklamować firmę w Google w 2024 roku. Poradnik dla przedsiębiorców i marketerów"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
;)<br /> <br /> trochę się dzieje ... np ludzie.onet.pl, wyczaj.to <br /> przez-pokolenia.onet.pl ...
No właśnie, Plejada (ale to chyba TVN?) no i kampanie wizerunkowa - trochę mało jak na 2 lata?
A może Marek uchyli nam rąbka tajemnicy?
@Bartek <br /> chyba sie musimy wpisać na<a class="non-html" href="http://ofirmie.onet.pl/0,0,0,PL,co_nowego,conowego.html"> http://ofirmie.onet.pl/0,0,0,PL,co_nowego,conowego.html</a> bo też nic nie kojarze...
nie
Bardzo ciekawy wywiad! <br /> <br /> tylko ten text ... Jak oceniasz to co się dzieje obecnie w Onecie? Znasz zapewne specyfikę firmy. Od czasów Zumi.pl Onet nie wypuścił na rynek właściwie nic nowego. To chyba trochę mało jak na lidera rynku? .....<br /> <br /> no chyba come on ... ktoś tu nie widział naszych nowych / dużych projektów
ciekawie. <br /> dominiku - takich wywiadów to poprosimy w każdej ilości.