Wywiad: Paweł Jakubowski - prezes zarządu Genero

Duże agencje sieciowe raczej nie budują oddziałów interactive, tylko przejmują lokalnych liderów.

Przedstaw nam skrótowo swoje bio.

"Internet to jest to!” powiedziałem sobie w 1996 r., gdy oszalałem na punkcie MUDa i IRCa ;-)

W branży mój początek to rok 1997 kiedy to zacząłem praktykować, a potem pracować w Internet Designers we Wrocławiu i jednocześnie zbierałem materiały do pracy magisterskiej. Pamiętam, że z tą pracą było kupę śmiechu, bo na Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu (wydział Gospodarki Narodowej, kierunek Marketing i Zarządzanie – obrona pracy w 1999 r.), chyba byłem pierwszy (lub jednym z pierwszych) i nie za bardzo sie mój temat podobał (a pisałem o obecności i kampanii Lipton IceTea w Internecie, w którym to projekcie brałem udział) i raczej nie za bardzo chciał ktoś to recenzować.

Pamiętam że lista materiałów źródłowych w mojej pracy wyglądała żałośnie :-) - miała jakieś 10 pozycji, z szacunku do promotora umieściłem tam "na siłę” Kotlera ;-), biorąc z niego definicje – reszta to zachodnie artykuły (głównie z biuletynów McKinseya i Harvard Business Review, na łamach którego "antycypowano” web 2.0 jako naturalną konsekwencję rozwoju Internetu i nikt się tym nie podniecał, tak jak teraz :-), bo w Polsce na ten temat pisało się wtedy niewiele.

W ID zajmowałem sie głównie kampaniami reklamowymi (pozyskiwanie i obsługa klientów, planowanie, zakup mediów itd.), rozkręcałem Dom Mediowy ID, pod koniec pracy byłem p.o. Marketing Managera. Nauczyłem się tam wielu rzeczy (Marek, Kuczyn, Rudy – respect), poznałem tam super ludzi. Te czasy wspominam bardzo mile – 8 pasjonatów w jednym pokoju i później stopniowy rozwój firmy.

Potem ponad 2 lata w Ogilvy Interactive (Managing Director), następnie w K2 (Dyrektor Sprzedaży). W tym czasie pracowałem dla ciekawych klientów - IBM, Ford, AmericanExpress, KFC, Empik.com i Aukcja.com, Orlen, SAP i jeszcze paru...

A od 2003 roku Genero... ;-) jako wspólnik i prezes zarządu.

Mimo, że Ogilvy Interactive plasuje się w pierwszej piątce amerykańskich agencji interaktywnych, w Polsce prezentuje bardzo niski poziom, szczególnie jeśli chodzi o kreację. Agencja ta realizuje projekty na zlecenie dużych, międzynarodowych marek nie potrafi jednak rozwinąć skrzydeł i stać się znaczącym graczem na polskim rynku agencji interaktywnych. Jako były dyrektor zarządzający tej spółki jakbyś wytłumaczył słabe wyniki Ogilvy  i innych sieciówek na polu interactive?

Szczerze powiedziawszy ciężko mi się wypowiadać o OI w tej chwili, to już inna firma, inni ludzie.

6 lat temu OI miało bardzo dobry team kreatywny i było to widać w niektórych naszych pracach dla klientów głównie lokalnych (np. dla Aukcji.com czy dla Empik.com). Znacząca część portfolio z tamtych czasów to prace dla klientów "sieciowych” (np. Ford, IBM, AmericanExpress), a w pracach dla nich nogi "wiązały” styleguide'y, szablony przygotowane przez inne oddziały (głównie UK) – co skutecznie zabijało naszą kreatywność. Być może jest tak też teraz, ale to raczej moje przypuszczenie.

Co do rozwoju agencji sieciowych (interaktywnych), to nie tylko w przypadku Polski widać gołym okiem, że duże sieci raczej nie budują oddziałów (poza McCann'em) – nie chcą w nie inwestować, tylko przejmują lokalnych liderów (DigitalOne, Hypermedia). Próbował to zrobić Ogilvy (bo robi tak na całym świecie), ale mu sie nie udało ;-). Wydaje mi się że "sieciówki” przespały moment przejęcia, cały czas powtarzając śpiewkę że to żaden rynek i żadna inwestycja. Czy wejdą mocno na rynek w przyszłości? Pewnie tak, gdy okaże się że udział usług BTLowych w rynku będzie znacząco spadał na rzecz usług e-marketingowych. A pamiętajmy, że tymi sieciami nie zarządzają spece od zarządzania agencjami, a finansiści w garniturach i zazwyczaj interesują ich tylko słupki i cyfry. Niestety często tego osobiście doświadczałem – np. struktura budżetu (kosztów) musi być taka sama na całym świecie - nie ma mowy o uwzględnieniu specyfiki branży i lokalnego rynku.

Kolejnym powodem tego powolnego rozwoju sieciówek interaktywnych, jest to że są one bardzo mocno inkorporowane w grupę firm należącą do danej sieci. Może tak być, że kierujący tymi grupami nie doceniają potencjału tego rynku i cały czas obawiają się, że "interaktywne” oddziały skanibalizują im przychody innych firm z grupy (np. agencji BTL). I pewnie jest tak, że (może poza McCannem oraz EuroRSCG) nie są zbytnio zainteresowani ich rozwojem, bo z innych celów są rozliczani. :-)

Jedno jest pewne, miałem okazje poznać pracę w zagranicznych oddziałach OI i tam wyglądało to zupełnie inaczej – pełny profesjonalizm, zespoły nawet 100 osobowe (często większe niż w tradycyjnych agencjach z grupy), projekty prowadzone na 3 kontynentach itp.

Z Darkiem Kiedą odeszliście w tym samym momencie z K2 – starta dwóch dyrektorów był chyba ciosem dla tej agencji? Rozstaliście się w przyjaznych stosunkach z poprzednim pracodawcą? Opowiedz trochę o kulisach powstania Genero :)

Szczerze, raczej nie sądzę, żeby było to dla nich duży cios ;-) – może przejściowe problemy – bo jak głosi przysłowie "nie ma ludzi niezastąpionych”. K2 już wtedy była dużą agencją, gdzie pracowało dużo ciekawych i wartościowych osób i – jak widać – poradzili sobie. Niemniej jednak darzę te firmę dużym sentymentem :-) i mam o nich jak najlepsze zdanie. Michał i Janusz to naprawdę niesamowici fachowcy.

Co do atmosfery rozstania – to obyło się bez napięć.

Całe Genero "wzieło się” ze znajomości z Gregiem Wardem, którego poznałem jeszcze pracując w Ogilvy'm. Po odejściu z K2 mieliśmy rozkręcać spółkę zajmującą się e-learningiem, ale po pewnym czasie zdaliśmy sobie z Darkiem sprawę, że jednak prawdziwą satysfakcje daje e-marketing i wróciliśmy do tego, co (jak mi się wydaje) robimy najlepiej. I tak już zostało... ;-)

Darka "Leona” Kiedę poznałem jeszcze w ID – potem pracowaliśmy razem K2. Zawsze się nam dobrze pracowało. Może dlatego, że go za bardzo nie lubię :-) (z tego co wiem wzajemnie).

Czy kontakty Gregory’ego (wspólnika Genero) pomagają wam w zdobywaniu zagranicznych kontraktów? Jaki procent waszej sprzedaży generują zagraniczne projekty?

W zasadzie można powiedzieć, że zagranicznych - nie, ale krajowych - tak :-). Greg ma niesamowite doświadczenie i wiedzę, co się faktycznie przydaje.

Projekty zagraniczne nie stanowią zbyt dużej części naszych wpływów.

Mimo, że realizujecie duże i ciekawe projekty jesteście praktycznie nieobecni w mediach. Jaki jest powód tego, że nie prowadzicie działań PR? A może to ja coś przeoczyłem?

"Szewc bez butów chodzi” - tak jest trochę z nami. Druga sprawa, że jak spoglądam na te newsy z branży to więcej niż połowa z nich to "dęcie w bambus” - czysta propaganda. I chociaż wiem, że prawa PR-u to jedno, a subiektywne odczucia to drugie - to mnie to jakoś odrzuca. Wolałbym, aby o nas przede wszystkim mówiły wyniki i zadowoleni klienci (pozdrawiam wszystkich naszych Klajentów ;-).

Czy mógłbyś nam przybliżyć planowany kierunku rozwoju Twojej agencji?

Kierunek ku doskonałości ... ;-) chcemy być coraz lepsi w tym, co robimy...

Generalnie chcemy:

• wzmocnić kompetencje w tym, co robimy obecnie
• rozwinąć bardziej usługi e-consultingu – stanowią one coraz to większą część naszych przychodów (projekty m.in. dla DHL-u i TVP).
• rozwinąć sprzedaż usług kompleksowego przygotowania i prowadzenia programów motywacyjnych i lojalnościowych (obecnie prowadzimy 3 duże projekty – m.in. dla OKI i DHL)

Pozostałe punkty to tajemnica :-)

Czy prowadzicie lub prowadziliście rozmowy z inwestorami? Czy w ogóle dopuszczasz możliwość sprzedaży udziałów Genero inwestorowi, czy wolisz zachować pełną niezależność kosztem wolniejszego rozwoju?

Tak mieliśmy kilka rozmów z potencjalnymi inwestorami (podobały im się excele :-), ale na razie chyba jeszcze nie czas na to. Na pewno nie będziemy się rozpaczliwie bronić przed tym :-)

Kiedy możemy się spodziewać nowej strony Genero?

No właśnie...... :-) - robimy wszystko, aby przed końcem wakacji. ;-)

Jak wygląda typowy dzień w Twojej agencji? Czy jest podobny do typowego dnia z początkowego okresu istnienia agencji? Czy coś istotnego się zmieniło?

W sumie nie ma czegoś takiego jak typowy dzień – czasami jest dużo biegania, czasami jest cicho jak makiem zasiał... Na pewno rano wszyscy się spotykają w kuchni, robiąc sobie kawę. I na pewno nie ma rutyny :-). Tym bardziej, że atmosfera bardzo odbiega od tej, która panuje w dużych agencjach i korporacjach :-)

Mamy sporo pracy, ale za to ciekawej – jesteśmy właśnie w trakcie rekrutacji (wszystkich chcących zmienić pracę accountów zapraszam). Mam nadzieje, że po niej znowu coś sie zmieni na lepsze... bo przecież atmosferę tworzą ludzie.

Który obszar Twojej pracy dostarcza Ci najwięcej przyjemności?

W zasadzie to chyba praca nad strategią i koncepcją dla klienta, no i "new business”.

Czy uważasz, że polskie agencje mają szansę powalczyć na światowym rynku?

Raczej tak, widać to chociażby po tym, że dużo polskich frilancerów robi na zlecenia zachodnich firm. Cos w tym jest, prawda? Poza tym niektóre polskie realizacje, nie odbiegają poziomem od zachodnich...

Natomiast ważna jest jedna rzecz – tam niektóre realizacje są produkowane przez kilka miesięcy, oparte są o duży budżet i prace naprawdę mnóstwa ludzi. W Polsce takie warunki raczej rzadko się zdarzają – stąd i może ich poziom. Chociaż wydatki na Internet w Polsce dynamicznie rosną, to jeszcze to nie jest to co na Zachodzie.

Co uważasz za swoje największe osiągnięcie?

Chyba to, że Genero się stale rozwija mimo przeciwności losu :-) oraz to że Klienci zaczynają się nas radzić nie tylko w sprawach e-marketingu, ale i w sprawach ATLu i BTLu.

Które firmy z branży cenisz najbardziej?

Nie będę odkrywczy, jak powiem – K2 i Byss oraz te których prace pojawiają się na FWA, a zwłaszcza takie, których realizacje są zaskakująco proste w formie, a efektywne i efektowne.

Jakie serwisy branżowe czytujesz regularnie?

Wszystkie najpopularniejsze polskie, z zachodnich głownie emarketer.com i useit.com.

Jaką książkę przeczytałeś ostatnio? Poleciłbyś ją innym?

Ostatnio przeczytałem:

• Marcin Bruczkowski "Zagubieni w Tokio” (pozdrawiam szanownego Gajdzina) – polecam "Bezsenność w Tokio” tego autora.
• Monaldi i Sorti "Veritas" (polecam tym, którzy lubią powieść historyczną).

W jaki sposób wykorzystujesz swój urlop?

Zabieram rodzinkę w samochód i jedziemy nad polskie morze ;-) - niestety zbyt rzadko.

Jakie jest Twoje największe marzenie?

Mam ich dużo ;-), ale najważniejsze to chyba, żeby moja rodzina była zdrowa i szczęśliwa... Banalne, ale prawdziwe.

Czy mógłbyś uraczyć nas jakąś mądrością lub złotą myślą na zakończenie?

Lubię powiedzonka Davida Ogilvy'ego np. "we sell or else...” oraz "reklama kreatywna to taka która skutecznie sprzedaje (produkt)”

Jakie jeszcze pytanie powinienem Ci zadać?

Czy to prawda że Darek Kieda schudł 20 kg? ;-D

Hehe :) Czyżby miał stresującą pracę?

On? sam bym chciał mieć taką pracę - pełna sielanka... :-)

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"