Wywiad: Piotr Friedberg - interactive communication manager Maspex Wadowice

Obecnie w większości firm brand managerowie poszczególnych marek zajmują się także Internetem. Myślę, że przy rozwoju Internetu i znaczeniu jakie ma obecnie to już nie wystarczy.

Od roku odpowiedzialny za komunikację interaktywną marek Grupy Maspex Wadowice. Opracowuje i wdraża koncepcje obecności w sieci takich brandów jak Tymbark, Kubuś, Lubella.  Pracuje w świecie wirtualnym, ale ma całkiem realne zadania: w trochę niekonwencjonalny sposób kusi internautów do picia soków. Dzieciaki już pokochały nie tylko Kubusia, ale także stronę internetową tej marki.

Wcześniej doświadczenie zdobywał w agencji MRM Worldwide (dawniej Zentropy:Partners interaktywny dział agencji reklamowej McCann Erickson Polska),  oraz pracując dla sieci dealerskiej Forda w Niemczech.

Jest absolwentem Wyższej Szkoły Biznesu w Nowym Sączu oraz Multimedia Campus Kiel w Niemczech.

Co Cię skłoniło do przejścia na "drugą stronę frontu" – z agencji do działu marketingu?

W agencjach interaktywnych ludzie zazwyczaj przechodzą pomiędzy agencjami... myślałem przez jakiś czas o tym, ale akurat marka Tymbark bardzo mnie zainteresowała. Zresztą nie wiem czy Tymbark, czy Kubuś czy cała reszta marek Maspexu:)

Jesteś odpowiedzialny za wszystkie marki Maspexu w Internecie?

W tym momencie wszystkie. Maspex dopiero zaczyna tworzyć w ramach marketingu odrębną sekcję e-marketingową. Prowadzimy rekrutację do tego działu i na pewno chcemy go w tym roku ustrukturyzować.

Dotychczas wyglądało to podobnie jak w większości firm - brand managerowie poszczególnych marek zajmowali się także Internetem, ale myślę, że przy rozwoju Internetu i znaczeniu jakie ma obecnie to nie wystarczy. Istniej potrzeba wydzielenia tych działań do osoby która ma trochę doświadczenia w kierunku e-marketingu i może skupić się tak naprawdę tylko na tym medium.

Wierzę w to, że w pewnym momencie będzie dominowała telewizja i Internet, a pozostałe media pozostaną gdzieś daleko w tyle. Myślę, że telewizji Internet nigdy nie przegoni, będzie ją jednak świetnie uzupełniał. Bazując na naszych doświadczeniach wiemy, że Internet działa, że telewizja działa, cała reszta… zależy :)

Osobiście staram się podchodzić do Internetu bardzo kompleksowo. Nie patrzyć na niego jak na jedyne słuszne medium, tylko wiązać go z innymi kanałami – przede wszystkim z BTLem. Uważam, że na szczególną uwagę zasługują wszelkiego rodzaju akcje prosprzedażowe prowadzone w Internecie. Przyznam, że jestem pod wrażeniem tego co Coca-Cola robi globalnie. Obecna ich inicjatywa jest prosta jak drut – wpisujesz na stronie www.coke.pl kody spod nakrętek, gromadzisz punkty, wymieniasz je na nagrody. To przykład takiego wykorzystania Internetu, które bezpośrednio wpływa na podniesienie sprzedaży. Do tego jest stosunkowo mierzalne, co w przypadku akcji internetowych nie zawsze jest proste (mam tutaj na myśli przełożenie akcji interaktywnych na sprzedaż produktów w realu). Poza tym to bardzo fajny przykład tego, jak można wykorzystywać Internet do czegoś więcej niż tylko branding.

Może podzielisz się z nami swoimi spostrzeżeniami dotyczącymi pracy po stronie agencji jak i klienta agencji. Pracując w Zentropy na pewno miałeś poczucie takiego "agencyjnego zawirowania" – cały czas coś się działo, cały czas...

...nic się nie zmieniło:) Pracując w agencji rzadko jest tak, że obsługujesz tylko jednego klienta, masz wrażenie ciągłych zmian, co chwile wpadają nowe projekty. Myślisz, że jak przejdziesz na stronę klienta to będziesz sobie siedział spokojnie za biurkiem, realizował kilka projektów w roku i odczuwał totalny luzik. Natomiast okazuje się, że jest zupełnie inaczej. Polski rynek jest stosunkowo dynamiczny a struktura Maspexu dość elastyczna i w efekcie okazuje się, że masz sporo pracy a projektów wdraża się bez liku.

Krótko mówiąc nie nudzisz się :)

Nie nudzę się bynajmniej, zwłaszcza, że marek mamy w portfolio bardzo dużo. Poza tym przychodzi mi tworzyć pewien dział od podstaw na bazie szczątków działań które wyszły wcześniej od teamów brandowych a do mnie należy teraz ustrukturyzowanie tego wszystkiego.

Natomiast agencje które dla nas pracują też się nie nudzą, bo roboty mają naprawdę sporo. Dobry przykład to MRM, który w tym momencie wydelegował 3 accountów do obsługi tylko naszej firmy. Dodatkowo jeszcze team technologiczny i kreatywny... dość spory zespół.

Mógłbyś wymienić plusy i minusy pracy po stronie agencji i klienta?

Minus, który był dla mnie zawsze dosyć uciążliwy to rotacja klientów, która jednak w agencjach zawsze występuje. Nie mówię nawet o tym, że accounci migrują z jednego klienta na drugiego, po to aby znaleźć takiego, do którego najbardziej pasują. Natomiast agencje z różnych przyczyn zmieniają czasem klientów, wskakując na jakąś gotową strategię, którą musza poznać od zera. Myślę, że tak naprawdę ciężko jest poznać bardzo dobrze dany produkt lub markę. Zazwyczaj o dobrym zrozumieniu strategii można mówić dopiero po dłuższym czasie. Natomiast klienci często zmieniają agencję po roku, kiedy współpraca tak naprawdę jeszcze dobrze się nie rozkręciła.

W tym momencie wiem, że to co robie jest totalnie moją działką, jestem w stu procentach odpowiedzialny za wizerunek danej marki. Rozwijam ją i wiem, że mam bardzo dużo możliwości bo Maspex nie jest taką firmą, która zamyka się w pewnych ramach. Wszelkie nowości które mogą pomóc marce są wdrażane.

Pracując przykładowo w dużej korporacji jak Microsoft adaptuje się sprawdzone rozwiązania z za granicy. W Maspexie masz tak naprawdę wolną rękę. Powinieneś jednak  zbadać wszystkie rozwiązania przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji – absolutnie nic na czuja. Możliwości jednak jest cała masa i właśnie to trzymanie reki nad całokształtem działań jest najciekawsze. Chyba w żadnej agencji tego nie ma, ponieważ agencje wprawdzie rekomendują pewne rozwiązania, jednak często „nie czują” całkowicie strategii marki, to zazwyczaj po prostu niemożliwe. Pracując po stronie klienta masz świadomość tego, że tu dowodzisz i „dbasz o cały statek”.

Widzisz jeszcze jakieś inne znaczące różnice?

Moja dziewczyna widzi jedną - godziny pracy ;) Pracując w agencji masz jednak mniej uregulowany czas pracy. Ale to też kwestia doświadczania, myślę że teraz po prostu mam lepszą organizację własnej pracy. Pracując po stronie klienta wiesz o tym, że masz pewne rzeczy do zrobienia, możesz je sobie rozplanować i jeżeli okaże się, że do wykonania czynności operacyjnych jedna agencja nie wystarczy, łapiesz drugą dla kolejnej marki. Tym sposobem masz większy komfort psychiczny :)

Zastanawiasz się czasem nad powrotem do pracy w agencji?

Bardzo lubię to co robię teraz, na pewno nie zamierzam tego zmieniać przez bardzo, bardzo długo. Mam plan działań na ho, ho, ho i chciałbym go zrealizować. Co będzie potem? Myślę, że prędzej będzie to własna agencja, niż praca u kogoś. No... chyba, że mnie ktoś bardzo zaskoczy i zainteresuje:)

Mówiłeś, że w Maspexie nigdy nie wypuszczacie nic na czuja. Czy w związku z tym prowadzicie jakieś badania?

Tak naprawdę prowadzimy wszelkie możliwe badania. Po pierwsze staramy się wdrożyć standardy na wszystkich naszych markach. Gemius Traffic monitoruje wszystkie nasze działania po stronie serwisu. GDE monitoruje wszystko po stronie kampanii. Staramy się ocenić kampanie po wynikach zawsze, gdy jest to tylko możliwe. Generalnie zwracamy dużą uwagę na efekty.

Ostatnio duże znaczenie zaczęliśmy przywiązywać także do Google i do kampanii w wyszukiwarce. W tym momencie SEM nie jest jeszcze tak rozpowszechniony w Polsce i dzięki temu można się jeszcze uczyć. W późniejszym momencie będzie to jednak wymagało pewnej wiedzy i ktoś, kto wejdzie na rynek bez doświadczenia będzie musiał liczyć się z trudnymi początkami. I tutaj oczywiście też stawiamy na efektywność działań.

Badania fokusowe? Oczywiście. Wszystkie nasze koncepty są przebadane.

Jeśli chodzi o badania architektury informacji i użyteczności to każdy większy projekt (bo nie zawsze jest to potrzebne) jest poprzedzony badaniami. W tej kwestii otrzymujemy bardzo wyraźne sugestie ze strony agencji która pracuje na Tymbarku i na Kubusiu, aby te projekty zawsze były najpierw zaplanowane funkcjonalnie, przebadane a dopiero potem wdrożone.

Czyli zawsze jest miejsce w budżecie na te badania?

Tak, zawsze rezerwujemy na to pewne środki. Także eksperymentujemy z optymalizacją kampanii. Często sprawdzamy czy jedna linia kreatywna będzie bardziej skuteczna od drugiej. I mimo, że czasami kreacje różnią się od siebie tak naprawdę jednym małym detalem, może okazać się, że skuteczność jest większa nawet o kilkanaście, kilkadziesiąt procent.

Jest obecnie taki trend na rynku ...

... Web 2.0 :)

Nie, nie! O Web 2.0 nie będziemy mówić:)

Pewnie będziemy, ale nie nazwiemy tego Web 2.0:)

:) Jest taki trend na rynku, że agencje coraz częściej wydzielają ze swoich struktur spółki-córki wyspecjalizowane w obsłudze konkretnej branży lub segmentu rynku (na przykład OS3 Kids) – jak widzisz zasadność takich działań z punktu widzenia klienta?

Agencja która dla nas pracuje też ma team dziecięcy:) Uważam, że wydzielenie osobnego brandu to świetny chwyt marketingowy, natomiast nie uważam, aby było to jakoś strategicznie uzasadnione. Po prostu każda agencja ma jakieś doświadczenie z markami dziecięcymi i jeżeli umie to doświadczenie odpowiednio zgromadzić i zatrzymać przy sobie właściwych ludzi to można powiedzieć, że  ma team dziecięcy. Natomiast czy musi to koniecznie nazywać Kids? Brzmi to nieźle, robi wrażenie na kliencie. Nie jest to nic złego, ale czy konieczne? Nie sądzę.

Myślę też, że tak naprawdę na naszym rynku większość agencji interaktywnych wciąż szuka swojego miejsca. Prawie wszystkie agencje gdy zostaną zaproszone do dużego przetargu wyrwą się do niego bez mrugnięcia okiem. Chyba nie mamy jeszcze wyraźnie podzielonego rynku na agencje specjalizujące się konkretnie w tym, czy w tamtym. Tutaj agencja od FMCG, tutaj od marketingu motoryzacyjnego, a tam od finansów. Myślę, że w przyszłości taki podział nastąpi.

Tak, jest to pewien sposób na wyróżnienie się na rynku, z drugiej jednak strony dość mocne ograniczenie. Nie sądzę, aby agencja która jest na rynku 10 lat zdecydowała się w ten sposób zawężyć krąg swoich klientów. Natomiast młode agencje mogą uderzyć tylko w jeden segment rynku i w tym segmencie być liderem i skutecznie konkurować z bardziej doświadczonymi stażem agencjami.

Tak, myślę, że dobrze to doprecyzowałeś. Ponadto dla mnie jako klienta bardzo liczy się jakość współpracy. Oczywiście nie ma tutaj reguły, ale często współpraca z mniejszymi agencjami jest trochę inna, trochę bliższa bym powiedział. To często wynika z mniejszej liczby procedur, bardziej elastycznej pracy i nierzadko po prostu z bliższej lokalizacji, a w naszym przypadku lokalizacja to często problem, nie jesteśmy firmą z Warszawy.

Czyli generalizując uważasz, że małe agencje zapewniają lepszą obsługę niż duże, sieciowe agencje?

Nie posunąłbym się aż tak daleko. To zależy od agencji, oraz od tego, jaką markę obsługujesz. Praca dla tak dużych marek jak Tymbark wymaga większych możliwości technologicznych, większej liczby ludzi, bardzo dużego i wszechstronnego doświadczenia. A to zapewniają agencje sieciowe, takie jak np. MRM.

Natomiast w pewnych markach wymagających bardziej niestandardowego podejścia i większego zaangażowania, jak przy dosłownie własnym serwisie, gdzie często trzeba  reagować bardzo szybko, lub nawet codziennie ślęczeć na serwisach społecznościowych i wysyłać linki, czy moderować coś, to myślę, że mała agencja jest do takich rzeczy po prostu świetna.

Skąd czerpiesz wiedze o e-marketingu? Czy są jakieś źródła które szczególnie cenisz?

Oczywiście, to co dzieje się na rynku należy uważnie śledzić, po to aby szybko reagować na zagrożenia, czy pojawiające się szanse. Czytam wszelkie serwisy branżowe poczynając od Internet Standrd i Media Run a na serwisy zagranicznych kończąc. Nie ma co ukrywać – koła nie wymyślimy:) Dlatego też trzeba brać przykład z zagranicy i pewne rzeczy adoptować do polskich warunków.

Pracując z agencjami oczekuję także tego, że pewnych rzeczy nauczę się od nich. Pomijając to, że agencje przysyłają nam raporty branżowe, które warto poczytać aby się dokształcić, także organizują szkolenia na które zapraszają klientów i to sobie bardzo cenimy.

Tak więc źródeł do nauki jest bardzo dużo. Staram się także eksperymentować z pewnymi rzeczami na własnej skórze. Czy to prowadząc serwis www.narolkach.pl czy uruchamiając własnego bloga. Ostatnio testuję wyszukiwarki oraz programy lojalnościowe.

Narolkach.pl to Twój serwis?

Tak, prowadzę go razem ze znajomym. Jest to prosta rzecz oparta na Mambo.

Jak Ci idzie rozwój tego serwisu? Jak długo istnieje?

Serwis istnieje półtora sezonu. W ciągu ostatniego sezonu baza użytkowników wzrosła z 30 do prawie 400, a poza wydaniem stówki na Google Adwords nie robiliśmy praktycznie żadnej promocji ;)

Jestem na bieżąco z uruchamianiem prywatnych serwisów - na podobnej zasadzie powstało Interaktywnie.com :)

Myślę, że prowadzenie tego serwisu jest po pierwsze dobrym zapromowaniem siebie jako specjalisty. A po drugie szansą poznania ludzi, z którymi można później współpracować.

Dokładnie – pod względem zdobywania kontaktów Interaktywnie.com jest bardzo fajnym narzędziem. Nie jest jednak tak, że jako Twórca tego serwisu chcę na nim trzymać łapę. Najlepszym tego dowodem jest udostępnienie możliwości blogowania na Interaktywnie.com przedstawicielom innych agencji.

W Polsce brakuje jeszcze takich sajtów społecznościowych dla branży. Właśnie takich, jak Ty, teraz prowadzisz. Są oczywiście serwisy typu Internet Standard, gdzie możesz poczytać newsy, natomiast to co Ty prowadzisz idzie bardziej w kierunku zrzeszenia społeczności…

... a mięliśmy nie rozmawiać o Web 2.0:)

No dobra, ale jest to obecnie dość wyraźny trend i trudno o nim nie napomknąć:)

Fajnie, że ktoś to nazwał - jest na Web 2.0 ogromna nomenklatura teraz. Ale są to mechanizmy które od dawna funkcjonowały. Nazywanie tego jakimś nowym kierunkiem to lekka przesada. Kupienie przez Google YouTube tylko podgrzewa atmosferę, bo każdy chce stworzyć kolejny prosty serwis oparty na jednym mechanizmie i ogromnej ilości treści wygenerowanej przez internautów, który można sprzedać za grube miliony.

Są to rzeczy które od dawna funkcjonowały, teraz ważne aby nie popaść w kopiowanie pewnych pomysłów i tworzenie kolejnych serwisów społecznościowych skierowanych nie wiadomo do kogo i nie wiadomo po co.

Czego życzę Tobie oraz sobie:) Dziękuję za rozmowę.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"