Zynga i Groupon pozbawiają inwestorów złudzeń. Czy Twitter też ich rozczaruje?

Przychody serwisu ciągle rosną, ale zysków jak nie było, tak nie ma.

Wojciech Borowski (na zdjęciu) prezes McCann Worldgroup i absolwent finansów i ekonomii na Uniwersytecie w Hartford w USA nie wątpi w potencjał mediów społecznościowych. Zauważa jednak, że wszystkie internetowe projekty wymagają chłodnej i wnikliwej oceny, której wcześniej często brakowało.

Interaktywnie.com: Twitter idzie na giełdę, akurat w momencie gdy entuzjazm inwestorów wobec projektów internetowych opadł i to nie tylko z powodu zamieszania z Facebookiem. Ogromne problemy mają też Zynga, tworząca gry społecznościowe i Groupon zajmujący się zakupami grupowymi.

Wojciech Borowski, CEO McCann Worldgroup: Zachłyśnięcie się social mediami i ślepa wiara w ich sukces na pewno ostygła, ale tutaj winy upatrywałbym przede wszystkim w spektakularnych spadkach Groupona, a wcześniej w porażce MySpace.

Z Facebookiem też nie było różowo.

Tak, ale swoje problemy doskonale zidentyfikował i szybko je rozwiązał. W przypadku Facebooka zbyt mała część obrotów pochodziła z urządzeń mobilnych. A gdy ich popularność zaczęła rosnąć, pojawił się niepokój, że Facebook straci dużą część użytkowników. Mark Zuckerberg szybko uderzył się w pierś, stwierdził "We screwed it up" i przeszedł do kontrataku. W bardzo krótkim czasie wrócili do gry na mobilnym rynku i wtedy kurs poszedł w górę. Facebook nie jest więc przykładem firmy, która na wejściu na giełdę ucierpiała. Jego doświadczenia miały zapewne wpływ na decyzję o debiucie Twittera.

Inwestorzy jednak najedli się strachu. Okazało się, że w firmie Zuckerberga część problemów zamieciono pod dywan.

To trochę za daleko posunięta teza. Cena Facebooka była bardzo wysoka, więc z perspektywy firmy decyzja o wejściu na giełdę to był genialny biznes (śmiech). Potem faktycznie optymizm inwestorów podupadł, ale od początku były też jasne wytyczne, z czego bierze się niepokój giełdy, zresztą uzasadniony i słuszny. To był kopniak, zderzenie z rzeczywistością, z którego ekipa Zuckerberga szybko wyciągnęła wnioski. Można więc powiedzieć, że dla nich wejście na giełdę miało pozytywny, nie tylko finansowy, efekt. Dzięki niemu doskonalili swój model biznesowy.

Twitter ma porównywalny potencjał marketingowy?

Wiele osób uważa, że znacznie większy. Oczywiście, nie widać tego z polskiej perspektywy, gdzie jego popularność nie jest duża, a co za tym idzie nie wzbudza on zainteresowania marketerów i agencji reklamowych, ale już na Zachodzie, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych - to już zupełnie inna historia. Konstrukcja Twittera, czyli te 140 znaków, a przede wszystkim tematyka, zwykle bardzo merytoryczna, jest znakomicie dostosowana do potrzeb reklamodawców. Pozwala precyzyjne targetować przekaz i dopasowywać go do potrzeb odbiorców.

Twitter to jednak tylko tekst, w dodatku krótki.

Pamiętajmy jednak, że pojedynczy twitt jest jedynie zagajeniem, zachętą do przejścia dalej, więc jego potencjał jest gigantyczny. Trzeba go tylko umiejętnie wykorzystać.

Na drugiej stronie dowiesz się, czy komuś się to już udało...

Komu się to udało?

Na przykład Coca-Coli. Chcieli przekonać swoich odbiorców, że jest to napój idealny do obiadu, który powinno się spożywać w gronie bliskich. Okazało się jednak, że większość ludzi je samotnie, przy włączonym telewizorze. W czasie bloków reklamowych, Coca-Cola zachęcała więc do zapraszania - za pośrednictwem Twittera - znajomych na obiad. Z Twittera często korzystamy podczas oglądania telewizji i na bieżąco komentujemy wydarzenia. W kampanii Coca-Coli wykorzystano to bardzo umiejętnie.

Nawet jeśli dzisiaj to wszystko wydaje się świeże i pomysłowe, trudno przewidzieć, jak będzie za kilka lat. Przykład MySpace'a i Naszej Klasy pokazuje, że sympatia społeczności internetowych na pstrym koniu jeździ.

Porażka MySpace pochodziła z błędów dotyczących zarządzania i rozwijania serwisu w ramach korporacji opartej na tradycyjnym modelu biznesowym. To były dwa światy. Z jednej strony nowoczesna, bezpośrednia komunikacja, a z drugiej wielka, biurokratyczna machina. Sam pomysł był dobry. W przypadku Naszej-Klasy było jeszcze inaczej. Tutaj pomysł był odtwórczy i serwis podzielił losy innych, podobnych, bo jego formuła się wyczerpała. Odświeżanie starych znajomości jest fajne na początku, ale entuzjazm szybko mija. Model biznesowy, zarówno Facebooka, jak i Twittera jest szerszy. Sądzę, że w tym wypadku nie ma żadnej różnicy między projektami opartymi na społecznościach internetowych, a firmami takimi, jak Google lub Apple. Wszystko zależy od tego, kto stoi na ich czele, i jak kieruje ich rozwojem.

W Polsce media społecznościowe chyba jednak wciąż uchodzą za niepoważne, zarezerwowane dla celów prywatnych, rozrywkowych. W USA to już centrum medialnego świata. Amerykańskie spółki mogą używać ich do publikowania oficjalnych komunikatów.

Tak, a zaczęło się od Netfliksa. To było niesamowite, bo prezes zapomniał, że jest udziałowcem wielkiej firmy i na swoim prywatnym profilu ujawnił czysto biznesowe informacje. Wcześniej spółka nie zaznaczyła, że profil prezesa może być jednym z ogólnodostępnych - bo jest to kluczowy warunek dla źródeł informacji giełdowych. Ogromna lekkomyślność. Nie chciałbym go posądzać o celowe rozgrywanie giełdy, ale to było niedopuszczalne.

To jednak zwróciło uwagę SEC na social media. Teraz amerykańskie spółki mogą swobodnie używać Twittera lub Facebooka. To trochę ryzykowne, bo granica między komunikatami marketingowymi a oficjalnymi informacjami może się zatrzeć.

Dlatego kluczowe jest jasne określenie, że będzie go wykorzystywać, jako oficjalny kanał komunikacji. Nie może być wątpliwości, że jest to oficjalne stanowisko firmy, a nie jakiegoś jej pracownika. Komunikaty muszą być wyraźnie oznaczone, co można przecież zrobić bardzo łatwo tworząc dedykowany profil o zupełnie innej nazwie, który będzie prowadzony przez odpowiednich ludzi.

Nie przez prezesów? Trochę szkoda. To zwykle bardzo ciekawe osobowości.

Prezes powinien ograniczyć się do zatwierdzania treści merytorycznych. Formę i oprawę graficzną powinni tworzyć specjaliści. Eksperci wiedzą, jak budować angażujące komunikaty i jak unikać wpadek.

W Polsce trochę ich było. Czy jest szansa, by i u nas giełda pozwoliła spółkom twittować?

To nieuchronne. Pytanie tylko kiedy. Szczególnie Twitter wydaje się dla spółek giełdowych odpowiednim miejscem. Facebook to wciąż bardziej rozrywka, ale pamiętajmy, że to właśnie na Twitterze najpierw pojawiła się informacja o zabiciu Osamy bin Ladena i o rozpoczęciu rewolucji w Egipcie. Nie rozumiem, czemu na rynkach rozwiniętych miałaby być taka możliwość, a u nas nie.

Może dlatego, że sam Twitter na razie nie wydaje się nami specjalnie zainteresowany. Polska wersja serwisu pojawiła się dopiero w 2011 roku.

To kwestia priorytetów biznesowych, ale i na nas przyjdzie czas.

 

Wojciech Borowski jako CEO McCann Worldgroup (należącej do notowanej na giełdzie IPG) zarządza 4 wchodzącymi w skład McCann Worldgroup firmami: agencją digitalową – MRM, agencją reklamową - McCANN Warsaw, agencją marketingu zintegrowanego - Momentum i agencją Public Relations - Weber Shandwick. Wcześniej, przez 4 lata był prezesem Euro RSCG (dzisiaj Havas Worldwide), z której odszedł do własnej firmy GeoMobile.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"