Oto trzeci i nie ostatni wpis z cyklu "Promowanie dobrych standardów pracy agencji interaktywnych". Tym razem absolutnie obowiązkowa lektura dla liderów agencji interaktywnych i reklamowych. Tekst długi, ale warto przez niego przebrnąć i wyciągnąć wnioski.
Coraz częściej słyszy się o tym, iż w bliskiej przyszłości agencje interaktywne przejmą pałeczkę od klasycznych agencji reklamowych w prowadzeniu marki i planowaniu strategicznym. Głosy te potwierdza raport Forrester Research z początku grudnia 2007 roku, który odbił się szerokim echem wśród amerykańskich agencji interaktywnych. Echo to nie było jednak głosem entuzjazmu, a urażonej dumy przedstawicieli agencji, którym zarzucono podejście "rzemieślnicze" i palcem wytknięto to, nad czym powinny pracować, by nadążyć za dynamiką przemian na rynku.
Jeśli nazbyt skupiamy się na pewnym aspekcie swojej pracy, nasz refleks dotyczący bodźców zewnętrznych ulega stępieniu. W obliczu postępującej integracji kanałów komunikacyjnych agencje interaktywne nie mogą sobie jednak na taki brak refleksu pozwolić, o ile nie odpowiada im rola „rzemieślników” skupiających się jedynie na budowaniu ładnych stron.
By nie być gołosłownym, przytaczamy tekst z AdAge.com:
To właśnie agencje interaktywne powinny przejąć kontrolę nad całościowym planowaniem strategii dla marek w ciągu następnych 5 - 10 lat. Jednakże, aby odpowiednio przygotować się do tego typu zadań, powinny położyć szczególny nacisk na rozwój 4 kluczowych umiejętności.
Wśród e-marketerów wzrasta świadomość, że to co online i offline powinno się w końcu spotkać... mimo tego agencje interaktywnie nie pokazały jeszcze, że mają możliwości, by zarządzać strategią marki, powiedział Haven.
Niezbędne umiejętności
Raport sugeruje, iż agencje interaktywne znajdują się na lepszej niż agencje reklamowe pozycji do przejęcia kontroli nad planowaniem strategii marki. Dysponują one większą ilością danych na temat zachowań internautów, mają większe doświadczenie w budowaniu relacji w mediach interaktywnych i zdecydowanie lepiej ową interaktywność czują i rozumieją. A właśnie ku tym kanałom konsumenci przenoszą swoją uwagę. Jednakże, aby umiejętnie wykorzystywać tę przewagę, agencje interaktywne powinny rozwinąć cztery główne umiejętności, do których, zgodnie z raportem, zaliczyć należy:
Badanie Forrester miało na celu oszacowanie, które agencje mają największy potencjał, by stać się przyszłymi liderami w planowaniu strategii dla marek.
Na siedem przebadanych agencji - Oglivy Interactive, Avenue A/Razorfish i Sapient znalazły się na kolejnych miejscach w pierwszej kategorii wyników. W drugiej kategorii znalazły się Digitas, VML, Critical Mass oraz Imc2.
52 kryteria
Przy badaniu wzięto pod uwagę aż 52 kryteria, włączając: narzędzia jakimi dysponuje agencja, metodologie, umiejętności strategiczne, proces planowania, prowadzone badania, doświadczenie w nowo rozwijających się kanałach komunikacyjnych (emerging channel experience) oraz profesjonalizm. Ocenie poddano także plany agencji na kilka kolejnych lat, kadrę zarządzającą, wizję oraz szczegółową strategię rozwoju produktów i usług.
Oglivy Interactive, agencja o najliczniejszym personelu, pochwalona została za wysokie umiejętności analityczne, solidne narzędzia badań grupy docelowej i szerokie doświadczenie w noworozwijających się kanałach komunikacyjnych i mediach społecznościowych. Jej słabością jest niewystarczająca współpraca z pozostałymi podmiotami WPP Group. (…)
Avenue A/Razorfish zaprocentowała dzięki ilościowym i jakościowym umiejętnościom badania grupy docelowej, pomiarowi i analizom oraz szerokiemu doświadczeniu z mediami społecznościowymi. Niemniej jednak zbyt duża koncentracja na tym, co cyfrowe, poczytana została jako zarzut i czynnik mogący uniemożliwić pracę z dużymi markami.
Sapient, Digitas
Siła Sapient leży w integracji technologii oraz pomiarze i analizach. Jednakże słabością tej agencji jest opinia w branży, która głosi, iż nie potrafi ona wyprodukować dobrej kreatywnej pracy (…). Tymczasem Digitas wychwalono ze względu na możliwości pomiaru i analiz, lecz zalecono, by więcej wagi przyłożyła ona do rozwoju umiejętności w obrębie mediów społecznościowych.
VML, Imc2, oraz Critical Mass pochwalono za mocny webdesign, ale skrytykowano za skupianie się jedynie na ładnej grafice. "Te agencje [agencje z drugiej kategorii – przyp. red.] potrafią zrobić dobrą grafikę, ale strona internetowa ma znacznie większe, niewykorzystane przez nich możliwości interakcji” - skwitował Haven.
O ile AdAge.com stara się zachować ton dyplomatyczny, o tyle AdWeek.com uderza w zdecydowaną krytykę pod adresem, "agencji drugiej kategorii".
(...) Oznacza to, że zadania agencji interaktywnych ograniczą się do roli implementatorów, podczas gdy nad całością strategii czuwała będzie tradycyjna agencja reklamowa.
Oprócz przewidywań odnośnie czasu, kiedy agencje interaktywne przejmą kompetencje agencji reklamowych, a klienci zaczną powierzać im całościowe planowanie strategii dla swoich marek, trafnym wydaje się podział badanych agencji na dwie podgrupy. Do pierwszej z nich Forrester zaliczył 3 agencje, które zorientowane są mocno na strategię i zainwestowały w rozwój takich kompetencji, jak pomiar i analizy, czy badania grupy docelowej. Jak powszechnie wiadomo - by efektywnie promować markę nie wystarczy dobre zaplecze technologiczne i solidny warsztat. Konieczne jest zrozumienie i wykorzystanie niuansów płynących z odpowiednio zinterpretowanych wyników badań.
Do drugiej kategorii trafiły agencje, które, o ile dbają o najwyższy poziom graficzny realizowanych przez siebie witryn internetowych, o tyle wciąż wydają się nie dostrzegać potencjału drzemiącego w wykorzystaniu danych zbieranych online.
Planowanie nie poparte statystyką służy jedynie wyrzucaniu pieniędzy. Być może dlatego właśnie zarzuty Havena tak głęboko dotknęły przedstawicieli agencji Critical Mass, a ściślej jednego z nich - Davida Armano, który w odpowiedzi na tekst AdAge.com stworzył manifest zawierający 10 wytycznych określających, co agencje interaktywne powinny zmienić, aby przejąć pałeczkę po starszym bracie. Paradoksalnie przykazania Amarano i to, co da się wyczytać między wierszami w tekście z Adage.com, w dużym stopniu się ze sobą pokrywa.
...na odzew nie trzeba długo czekać
David Amarano reaguje niemal jednocześnie z Timem Burnelle’m, który w blogu UsefulLunacy.com publikuje artykuł krytykujący zarówno teksty w AdAge i AdWeek, jak i samo podejście Forrester Research. Na początku przyznaje, że nie widział raportu pióra Havena i że stosowne byłoby, gdyby Forrester podał przynajmniej do wiadomości owe 52 tajemnicze kryteria. Oprócz tego Burnelle negatywnie odnosi się do krytyki wyrażonej na łamach dwóch wspomnianych wyżej serwisów. Swój wywód kończy pytaniem o to, co dobrego tego typu raport może przynieść.
David Armano, wiceprezes agencji Critical Mass, odpowiada na wyniki badań Forrestera zdecydowanie bardziej PR’owo, co przynosi chyba zamierzony skutek, gdyż w komentarzach na jego blogu ExperienceMatters nie znajdujemy właściwie głosów krytycznych. Nic w tym dziwnego, ponieważ trudno przyczepić się do któregokolwiek z postulatów jego „dekalogu”.
10 przykazań Davida Armano
Cytując Davida Armano: Ok, głęboki oddech. AdAge bazując na raporcie Marketing Wave Forrestera opublikowało artykuł, który stwierdził, że „agencje interaktywne nie udowodniły jeszcze, że mają możliwości, by zarządzać strategią marki”. W owym raporcie zostaliśmy uwzględnieni i nie ma co ukrywać, nie wypadliśmy tak, jak chcielibyśmy wypaść.
Artykuł w AdAge silnie podkreśla, że agencje interaktywne mają wiele do zrobienia. Według mnie wszystkie agencje. Wiecie co? Zgadzam się - agencje interaktywne mają bardzo dużo pracy. Ale nie jestem gotowy, by opuścić interaktywny świat – właściwie nie ma innej branży, w której mógłbym pracować w tym momencie. Priorytet nr 1 stanowi dla mnie praca z ludźmi, którzy „łapią o co chodzi”. I dlatego czuję, że muszę wyrazić to, co według mnie agencje interaktywne powinny zrobić, by prowadzić marki w naszym rozdrobnionym, cyfrowym świecie.
1. Mówmy językiem marki
Agencje reklamowe rozumieją, że marka to nie to samo, co logo, design czy witryna internetowa. Marka to obietnica. Marka to emocje.
Agencje reklamowe wspierają marki – rozumieją niuanse potrzebne do tego, by marka stała się obecna w codziennym życiu konsumenta. Posiadają głębokie zrozumienie emocjonalnych mechanizmów, które mogą być wykorzystane w kształtowaniu tej obecności.
Zbuduj złe doświadczenie marki a obietnica jest złamana - a to często dzieje się w internecie. Agencje reklamowe doskonale władają językiem emocji i tworzenia obietnic. (...) Agencje interaktywne muszą nauczyć się budować doświadczenie oparte na istniejącym już świecie marki.
2. Świat poza przeglądarką… on także istnieje
Agencje interaktywne powinny odważnie chwalić się, iż są ekspertami w mediach cyfrowych. Nie bójmy się tego. Internetowy krajobraz aż roi się od złych projektów - złego designu i źle zaprojektowanych interakcji. (...)
Nie możemy jednak poprzestać tylko i wyłącznie na doskonaleniu się w tym co znamy (...). Musimy zacząć myśleć także poza przeglądarką.
Nauczmy się przekładać doświadczenia klientów z daną marką na media cyfrowe. Nie, nie oznacza to, że powinniśmy być ekspertami od wszystkiego. Najbardziej poważane agencje na świecie, takie jak Pentagram, Stone Yamashita i R/GA działają w wąskich obszarach, ale jednocześnie myślą holistycznie i w rezultacie zostają zaproszone do stołu.
Tak, musimy pamiętać, że kompetencje interaktywne to podstawa. Ale musimy także sprawnie myśleć “poza przeglądarką”.
3. Przekonujmy innych do mediów cyfrowych
Czasem zdarza nam się mówić o mediach cyfrowych używając dialektu niezrozumiałego dla przedstawicieli tradycyjnego świata reklamowego. By rzeczywiście wywierać wpływ na szersze grupy ludzi - powinniśmy ich do siebie przekonać, a nie przerażać. Nie wszyscy pokochali cyfrową rewolucję. My jesteśmy jej pasjonatami. Ale nasza pasja powinna być przystępna, zrozumiała, komunikująca namacalne korzyści. Technologia ma służyć ludziom - nie na odwrót.
4. Stawiajmy na talent
Do agencji interaktywnych przeszło wielu mądrych i utalentowanych ludzi z agencji reklamowych. Złapali bakcyla i nie wrócą już na stare śmieci. Musimy nieustannie pozyskiwać najlepszych i najbystrzejszych - także ze świata tradycyjnej reklamy. Żadna firma, marka czy korporacja niczego nie osiągnie, jeśli zabraknie utalentowanych osób. To prawda uniwersalna. Jeśli agencje interaktywne postawią na talent, będzie to po prostu bardzo widoczne dla naszych klientów oraz pracowników.
5. Pielęgnujmy relacje z klientami
Agencja nie będzie funkcjonowała lepiej niż układają się jej relacje z klientami. A relacje zależą od wzajemnego zaufania pomiędzy ludżmi na kluczowych stanowiskach po stronie klienta i w agencji. Przy takim zaufaniu można podejmować ryzykowne i innowacyjne kroki. Przy braku tego zaufania agencje interaktywne będą postrzegane jako podwykonawca a nie partner. (...)
Przekazanie prowadzenia marki w ręce agencji interaktywnej będzie wymagało także inwestycji po stronie Klienta – inwestycji w czas, systemy oraz procesy. A to nastąpi tylko wtedy, jeśli nasi klienci nam zaufają i zgodzą się na tak poważne zmiany i inwestycje w swoich firmach.
6. Doceńmy nasze mocne strony
Agencje reklamowe wyrosły w świecie trzydziestosekundowych spotów, grup fokusowych i komunikacji drukowanej. Agencje interaktywne ukształtowały się w rzeczywistości sieci i dostępności na żądanie – w świecie beta, który podlega ustawicznym przemianom. Potrafimy szybko tworzyć prototypy rozwiązań, testować je i oceniać ich użyteczność. Szybko uczymy się głębokiego zrozumienia ludzkich motywacji. Uważnie obserwujemy ludzi wchodzących w interakcje z naszymi kampaniami.
Musimy zacząć chwalić się tymi umiejętnościami jeszcze bardziej agresywnie! One mają zastosowanie także poza przeglądarką!
7. Uczymy się generować zarówno Big Idee jak i małe pomysły egzekucyjne
Big Idea jest wciąż żywa i ma się dobrze. Nie opiera sie już jednak wyłącznie na jednostronnej komunikacji. Agencje interaktywna muszą zacząć tworzyć pomysły wychodzące poza jednostronną komunikację - ale pomysły z potencjałem, by zaistnieć także poza internetem.
Zarówno Big Idea jak i małe funkcjonalne pomysły muszą wynikać z obserwacji i uwag płynących z głębokiego porozumienia naszych klientów, ich biznesu oraz wyzwań, jakim stawiają oni czoła.
Tworząc Big Ideę nie pozwólmy umrzeć naszym małym pomysłom. Apple jest znane ze swojego oka do szczegółów i chyba właśnie dlatego jest tak kochaną marką. (...)
8. Grajmy fair z innymi
Sami nie osiągniemy niczego. Agencje interaktywne muszą być w stanie pracować z innymi agencjami i firmami konsultingowymi, ale powinny mocniej i aktywniej promować własne pomysły.
9. Myśl, oddychaj, żyj strategicznie
Myślenie strategiczne to konieczność. Jeśli jesteś liderem w agencji interaktywnej – żądaj go od swojej drużyny. Traktuj jako standard – nie opcję.
10. Pozostańmy elastyczni
Branża reklamowa to ustrukturyzowana maszyna. Jest naprawdę dobra w powiększaniu skali swoich zadań, masowej produkcji komunikatów i sprzedaży obietnic. Niektóre agencje interaktywne wciąż pamiętają jednak czasy, kiedy były małymi, przedsiębiorczymi i zaradnymi firmami - doskonale rozumieją więc, jak istotna jest otwartość na zmiany, której brakuje agencjom reklamowym w ich sztywnych strukturach.
W tym momencie wiele prawdziwych innowacji w świecie marketingu dostarczanych jest przez niewielkie grupy ludzi, którzy współpracują w mało ustrukturyzowany sposób. (...) Agencje interaktywne muszą pozostać elastyczne i otwarte na zmiany a jednocześnie na tyle profesjonalne, by prowadzić marki dużych klientów. (...)”
Tyle David Armano. Wśród komentarzy, które pojawiły się pod jego tekstem, uwagę zwraca, przede wszystkim ten autorstwa Andre Galhardo, który stwierdza:
Agencje tradycyjne wciąż widzą internet tylko jako kolejne medium – „To tak jak z telewizją, tuż po jej wynalezieniu”. Ale odkrycie internetu jest bardziej jak odkrycie elektryczności niż jak odkrycie telewizji. A skoro agencje reklamowe już na samym początku popełniają błąd, daje to ogromną szansę właśnie dla agencji interaktywnych, które wiedzą jak radzić sobie z tą potężną, lecz niepewną energią.
By okiełznać elektryczność potrzeba było ogromnego nakładu sił i środków. Mimo tego jednak nikt nie zaprzeczy, że się udało...
Niemniej... zmiana będzie trwała bardzo długo, ale jest możliwa. I już teraz można się do niej przygotować.
Wszystko zaczyna się od wizji. Osoby odpowiedzialne za agencje interaktywne muszą jasno określić same przed samym sobą, kim chcą być w przyszłości? Czy chcą podjąć ryzyko zarządzania potężną strukturą potrzebną do kompleksowego prowadzenia marki i tym samym narazić się na transformację w pełną sztywnych struktur fabrykę? Czy też wybierają dużo prostszą alternatywę - zadowala ich bycie małym kreatywnym podmiotem, który tworzy rozwiązania stricte interaktywne podporządkowane istniejącej już strategii marki, otaczającym ją emocjom itd?
Co możemy zrobić, jeśli zdecydujemy się na pierwszą opcję? To temat na całkowicie inny artykuł. Z miejsca nasuwa mi się jednak kilka skojarzeń. Tak krytykowane “romanse” agencji interaktywnych z agencjami reklamowymi okazują się doskonałą szkołą życia. One działkę interaktywną pozostawiają nam - bez wyraźnych chęci do nabycia umiejętności w budowaniu kampanii w mediach cyfrowych. Tymczasem my każdego dnia chłoniemy, chłoniemy, chłoniemy. Uczymy się ich fachu, podglądamy ich sekrety, zbieramy know-how, bierzemy udział w ich burzach mózgów, podbieramy ludzi. I uczymy się szybciej, niż ktokolwiek podejrzewa.
A kiedy internet stanie się już medium konsumującym lwią część budżetów reklamowych - będziemy gotowi, by samodzielnie prowadzić marki w nowych mediach i budować wokół nich rozwiązania w tradycyjnych kanałach komunikacyjnych.
Podziękowania
W przygotowanie artykułu dużo pracy włożył również Piotrek Fiećko i Dawid Szczepaniak. Dziękuję Wam za dobrą robotę.
David Armano – wiceprezes i experience designer Critical Mass. Lider zespołów kreatywnych, strateg z czternastoletnim doświadczeniem, który większość tego czasu poświęcił e-marketingowi i experience design. Autor bloga Logic + Emotion, wyróżnionego przez Advertisig Age na liście dwudziestu najlepszych blogów poświęconych mediom i marketingowi. Cytowany przez Forrester Research, The Boston Globe oraz Business Week. Przed Critical Mass pracował m. in. w Digitas i Agency.com.
Coraz częściej słyszy się o tym, iż w bliskiej przyszłości agencje interaktywne przejmą pałeczkę od klasycznych agencji reklamowych w prowadzeniu marki i planowaniu strategicznym. Głosy te potwierdza raport Forrester Research z początku grudnia 2007 roku, który odbił się szerokim echem wśród amerykańskich agencji interaktywnych. Echo to nie było jednak głosem entuzjazmu, a urażonej dumy przedstawicieli agencji, którym zarzucono podejście "rzemieślnicze" i palcem wytknięto to, nad czym powinny pracować, by nadążyć za dynamiką przemian na rynku. Jeśli nazbyt skupiamy się na pewnym aspekcie swojej pracy, nasz refleks dotyczący bodźców zewnętrznych ulega stępieniu. W obliczu postępującej integracji kanałów komunikacyjnych agencje interaktywne nie mogą sobie jednak na taki brak refleksu pozwolić, o ile nie odpowiada im rola „rzemieślników” skupiających się jedynie na budowaniu ładnych stron.
Forrester uderza w stół...
"The Forrester Wave: Interactive Marketing Agencies" – raport autorstwa Briana Havena (analityka Forrester Research), opublikowany 4 grudnia 2007 roku, liczący ok. 17 stron, oparty o 52 kryteria oceny, do kupienia za jedyne 795 USD. Publikacja tego dokumentu nie mogła obyć się bez komentarza portali branżowych. Pierwszy ukazał się 4 grudnia jeszcze przed publikacją samego raportu na stronach AdAge.com. Kolejny - dnia następnego - w Adweek.com. W obu aż nazbyt wyraźnie pobrzmiewało stanowisko Havena, który twierdzi, iż agencje interaktywne w istocie przejmą pałeczkę od tradycyjnych agencji reklamowych, lecz póki co nie posiadają jeszcze dostatecznie rozwiniętych czterech kluczowych kompetencji.By nie być gołosłownym, przytaczamy tekst z AdAge.com:
To właśnie agencje interaktywne powinny przejąć kontrolę nad całościowym planowaniem strategii dla marek w ciągu następnych 5 - 10 lat. Jednakże, aby odpowiednio przygotować się do tego typu zadań, powinny położyć szczególny nacisk na rozwój 4 kluczowych umiejętności.
Wśród e-marketerów wzrasta świadomość, że to co online i offline powinno się w końcu spotkać... mimo tego agencje interaktywnie nie pokazały jeszcze, że mają możliwości, by zarządzać strategią marki, powiedział Haven.
Niezbędne umiejętności
Raport sugeruje, iż agencje interaktywne znajdują się na lepszej niż agencje reklamowe pozycji do przejęcia kontroli nad planowaniem strategii marki. Dysponują one większą ilością danych na temat zachowań internautów, mają większe doświadczenie w budowaniu relacji w mediach interaktywnych i zdecydowanie lepiej ową interaktywność czują i rozumieją. A właśnie ku tym kanałom konsumenci przenoszą swoją uwagę. Jednakże, aby umiejętnie wykorzystywać tę przewagę, agencje interaktywne powinny rozwinąć cztery główne umiejętności, do których, zgodnie z raportem, zaliczyć należy:
- analizy i pomiar skuteczności (measurment and analytics),
- badania grupy docelowej (audience research),
- integracje kanałów on i offline’owych (cross-chanel integration),
- media społecznościowe (social media).
Badanie Forrester miało na celu oszacowanie, które agencje mają największy potencjał, by stać się przyszłymi liderami w planowaniu strategii dla marek.
Na siedem przebadanych agencji - Oglivy Interactive, Avenue A/Razorfish i Sapient znalazły się na kolejnych miejscach w pierwszej kategorii wyników. W drugiej kategorii znalazły się Digitas, VML, Critical Mass oraz Imc2.
52 kryteria
Przy badaniu wzięto pod uwagę aż 52 kryteria, włączając: narzędzia jakimi dysponuje agencja, metodologie, umiejętności strategiczne, proces planowania, prowadzone badania, doświadczenie w nowo rozwijających się kanałach komunikacyjnych (emerging channel experience) oraz profesjonalizm. Ocenie poddano także plany agencji na kilka kolejnych lat, kadrę zarządzającą, wizję oraz szczegółową strategię rozwoju produktów i usług.
Oglivy Interactive, agencja o najliczniejszym personelu, pochwalona została za wysokie umiejętności analityczne, solidne narzędzia badań grupy docelowej i szerokie doświadczenie w noworozwijających się kanałach komunikacyjnych i mediach społecznościowych. Jej słabością jest niewystarczająca współpraca z pozostałymi podmiotami WPP Group. (…)
Avenue A/Razorfish zaprocentowała dzięki ilościowym i jakościowym umiejętnościom badania grupy docelowej, pomiarowi i analizom oraz szerokiemu doświadczeniu z mediami społecznościowymi. Niemniej jednak zbyt duża koncentracja na tym, co cyfrowe, poczytana została jako zarzut i czynnik mogący uniemożliwić pracę z dużymi markami.
Sapient, Digitas
Siła Sapient leży w integracji technologii oraz pomiarze i analizach. Jednakże słabością tej agencji jest opinia w branży, która głosi, iż nie potrafi ona wyprodukować dobrej kreatywnej pracy (…). Tymczasem Digitas wychwalono ze względu na możliwości pomiaru i analiz, lecz zalecono, by więcej wagi przyłożyła ona do rozwoju umiejętności w obrębie mediów społecznościowych.
VML, Imc2, oraz Critical Mass pochwalono za mocny webdesign, ale skrytykowano za skupianie się jedynie na ładnej grafice. "Te agencje [agencje z drugiej kategorii – przyp. red.] potrafią zrobić dobrą grafikę, ale strona internetowa ma znacznie większe, niewykorzystane przez nich możliwości interakcji” - skwitował Haven.
O ile AdAge.com stara się zachować ton dyplomatyczny, o tyle AdWeek.com uderza w zdecydowaną krytykę pod adresem, "agencji drugiej kategorii".
(...) Oznacza to, że zadania agencji interaktywnych ograniczą się do roli implementatorów, podczas gdy nad całością strategii czuwała będzie tradycyjna agencja reklamowa.
Oprócz przewidywań odnośnie czasu, kiedy agencje interaktywne przejmą kompetencje agencji reklamowych, a klienci zaczną powierzać im całościowe planowanie strategii dla swoich marek, trafnym wydaje się podział badanych agencji na dwie podgrupy. Do pierwszej z nich Forrester zaliczył 3 agencje, które zorientowane są mocno na strategię i zainwestowały w rozwój takich kompetencji, jak pomiar i analizy, czy badania grupy docelowej. Jak powszechnie wiadomo - by efektywnie promować markę nie wystarczy dobre zaplecze technologiczne i solidny warsztat. Konieczne jest zrozumienie i wykorzystanie niuansów płynących z odpowiednio zinterpretowanych wyników badań.
Do drugiej kategorii trafiły agencje, które, o ile dbają o najwyższy poziom graficzny realizowanych przez siebie witryn internetowych, o tyle wciąż wydają się nie dostrzegać potencjału drzemiącego w wykorzystaniu danych zbieranych online.
Planowanie nie poparte statystyką służy jedynie wyrzucaniu pieniędzy. Być może dlatego właśnie zarzuty Havena tak głęboko dotknęły przedstawicieli agencji Critical Mass, a ściślej jednego z nich - Davida Armano, który w odpowiedzi na tekst AdAge.com stworzył manifest zawierający 10 wytycznych określających, co agencje interaktywne powinny zmienić, aby przejąć pałeczkę po starszym bracie. Paradoksalnie przykazania Amarano i to, co da się wyczytać między wierszami w tekście z Adage.com, w dużym stopniu się ze sobą pokrywa.
...na odzew nie trzeba długo czekać
David Amarano reaguje niemal jednocześnie z Timem Burnelle’m, który w blogu UsefulLunacy.com publikuje artykuł krytykujący zarówno teksty w AdAge i AdWeek, jak i samo podejście Forrester Research. Na początku przyznaje, że nie widział raportu pióra Havena i że stosowne byłoby, gdyby Forrester podał przynajmniej do wiadomości owe 52 tajemnicze kryteria. Oprócz tego Burnelle negatywnie odnosi się do krytyki wyrażonej na łamach dwóch wspomnianych wyżej serwisów. Swój wywód kończy pytaniem o to, co dobrego tego typu raport może przynieść. David Armano, wiceprezes agencji Critical Mass, odpowiada na wyniki badań Forrestera zdecydowanie bardziej PR’owo, co przynosi chyba zamierzony skutek, gdyż w komentarzach na jego blogu ExperienceMatters nie znajdujemy właściwie głosów krytycznych. Nic w tym dziwnego, ponieważ trudno przyczepić się do któregokolwiek z postulatów jego „dekalogu”.
10 przykazań Davida Armano
Cytując Davida Armano: Ok, głęboki oddech. AdAge bazując na raporcie Marketing Wave Forrestera opublikowało artykuł, który stwierdził, że „agencje interaktywne nie udowodniły jeszcze, że mają możliwości, by zarządzać strategią marki”. W owym raporcie zostaliśmy uwzględnieni i nie ma co ukrywać, nie wypadliśmy tak, jak chcielibyśmy wypaść. Artykuł w AdAge silnie podkreśla, że agencje interaktywne mają wiele do zrobienia. Według mnie wszystkie agencje. Wiecie co? Zgadzam się - agencje interaktywne mają bardzo dużo pracy. Ale nie jestem gotowy, by opuścić interaktywny świat – właściwie nie ma innej branży, w której mógłbym pracować w tym momencie. Priorytet nr 1 stanowi dla mnie praca z ludźmi, którzy „łapią o co chodzi”. I dlatego czuję, że muszę wyrazić to, co według mnie agencje interaktywne powinny zrobić, by prowadzić marki w naszym rozdrobnionym, cyfrowym świecie.
1. Mówmy językiem marki
Agencje reklamowe rozumieją, że marka to nie to samo, co logo, design czy witryna internetowa. Marka to obietnica. Marka to emocje.
Agencje reklamowe wspierają marki – rozumieją niuanse potrzebne do tego, by marka stała się obecna w codziennym życiu konsumenta. Posiadają głębokie zrozumienie emocjonalnych mechanizmów, które mogą być wykorzystane w kształtowaniu tej obecności.
Zbuduj złe doświadczenie marki a obietnica jest złamana - a to często dzieje się w internecie. Agencje reklamowe doskonale władają językiem emocji i tworzenia obietnic. (...) Agencje interaktywne muszą nauczyć się budować doświadczenie oparte na istniejącym już świecie marki.
2. Świat poza przeglądarką… on także istnieje
Agencje interaktywne powinny odważnie chwalić się, iż są ekspertami w mediach cyfrowych. Nie bójmy się tego. Internetowy krajobraz aż roi się od złych projektów - złego designu i źle zaprojektowanych interakcji. (...)
Nie możemy jednak poprzestać tylko i wyłącznie na doskonaleniu się w tym co znamy (...). Musimy zacząć myśleć także poza przeglądarką.
Nauczmy się przekładać doświadczenia klientów z daną marką na media cyfrowe. Nie, nie oznacza to, że powinniśmy być ekspertami od wszystkiego. Najbardziej poważane agencje na świecie, takie jak Pentagram, Stone Yamashita i R/GA działają w wąskich obszarach, ale jednocześnie myślą holistycznie i w rezultacie zostają zaproszone do stołu.
Tak, musimy pamiętać, że kompetencje interaktywne to podstawa. Ale musimy także sprawnie myśleć “poza przeglądarką”.
3. Przekonujmy innych do mediów cyfrowych
Czasem zdarza nam się mówić o mediach cyfrowych używając dialektu niezrozumiałego dla przedstawicieli tradycyjnego świata reklamowego. By rzeczywiście wywierać wpływ na szersze grupy ludzi - powinniśmy ich do siebie przekonać, a nie przerażać. Nie wszyscy pokochali cyfrową rewolucję. My jesteśmy jej pasjonatami. Ale nasza pasja powinna być przystępna, zrozumiała, komunikująca namacalne korzyści. Technologia ma służyć ludziom - nie na odwrót.
4. Stawiajmy na talent
Do agencji interaktywnych przeszło wielu mądrych i utalentowanych ludzi z agencji reklamowych. Złapali bakcyla i nie wrócą już na stare śmieci. Musimy nieustannie pozyskiwać najlepszych i najbystrzejszych - także ze świata tradycyjnej reklamy. Żadna firma, marka czy korporacja niczego nie osiągnie, jeśli zabraknie utalentowanych osób. To prawda uniwersalna. Jeśli agencje interaktywne postawią na talent, będzie to po prostu bardzo widoczne dla naszych klientów oraz pracowników.
5. Pielęgnujmy relacje z klientami
Agencja nie będzie funkcjonowała lepiej niż układają się jej relacje z klientami. A relacje zależą od wzajemnego zaufania pomiędzy ludżmi na kluczowych stanowiskach po stronie klienta i w agencji. Przy takim zaufaniu można podejmować ryzykowne i innowacyjne kroki. Przy braku tego zaufania agencje interaktywne będą postrzegane jako podwykonawca a nie partner. (...)
Przekazanie prowadzenia marki w ręce agencji interaktywnej będzie wymagało także inwestycji po stronie Klienta – inwestycji w czas, systemy oraz procesy. A to nastąpi tylko wtedy, jeśli nasi klienci nam zaufają i zgodzą się na tak poważne zmiany i inwestycje w swoich firmach.
6. Doceńmy nasze mocne strony
Agencje reklamowe wyrosły w świecie trzydziestosekundowych spotów, grup fokusowych i komunikacji drukowanej. Agencje interaktywne ukształtowały się w rzeczywistości sieci i dostępności na żądanie – w świecie beta, który podlega ustawicznym przemianom. Potrafimy szybko tworzyć prototypy rozwiązań, testować je i oceniać ich użyteczność. Szybko uczymy się głębokiego zrozumienia ludzkich motywacji. Uważnie obserwujemy ludzi wchodzących w interakcje z naszymi kampaniami.
Musimy zacząć chwalić się tymi umiejętnościami jeszcze bardziej agresywnie! One mają zastosowanie także poza przeglądarką!
7. Uczymy się generować zarówno Big Idee jak i małe pomysły egzekucyjne
Big Idea jest wciąż żywa i ma się dobrze. Nie opiera sie już jednak wyłącznie na jednostronnej komunikacji. Agencje interaktywna muszą zacząć tworzyć pomysły wychodzące poza jednostronną komunikację - ale pomysły z potencjałem, by zaistnieć także poza internetem.
Zarówno Big Idea jak i małe funkcjonalne pomysły muszą wynikać z obserwacji i uwag płynących z głębokiego porozumienia naszych klientów, ich biznesu oraz wyzwań, jakim stawiają oni czoła.
Tworząc Big Ideę nie pozwólmy umrzeć naszym małym pomysłom. Apple jest znane ze swojego oka do szczegółów i chyba właśnie dlatego jest tak kochaną marką. (...)
8. Grajmy fair z innymi
Sami nie osiągniemy niczego. Agencje interaktywne muszą być w stanie pracować z innymi agencjami i firmami konsultingowymi, ale powinny mocniej i aktywniej promować własne pomysły.
9. Myśl, oddychaj, żyj strategicznie
Myślenie strategiczne to konieczność. Jeśli jesteś liderem w agencji interaktywnej – żądaj go od swojej drużyny. Traktuj jako standard – nie opcję.
10. Pozostańmy elastyczni
Branża reklamowa to ustrukturyzowana maszyna. Jest naprawdę dobra w powiększaniu skali swoich zadań, masowej produkcji komunikatów i sprzedaży obietnic. Niektóre agencje interaktywne wciąż pamiętają jednak czasy, kiedy były małymi, przedsiębiorczymi i zaradnymi firmami - doskonale rozumieją więc, jak istotna jest otwartość na zmiany, której brakuje agencjom reklamowym w ich sztywnych strukturach.
W tym momencie wiele prawdziwych innowacji w świecie marketingu dostarczanych jest przez niewielkie grupy ludzi, którzy współpracują w mało ustrukturyzowany sposób. (...) Agencje interaktywne muszą pozostać elastyczne i otwarte na zmiany a jednocześnie na tyle profesjonalne, by prowadzić marki dużych klientów. (...)”
Tyle David Armano. Wśród komentarzy, które pojawiły się pod jego tekstem, uwagę zwraca, przede wszystkim ten autorstwa Andre Galhardo, który stwierdza:
Agencje tradycyjne wciąż widzą internet tylko jako kolejne medium – „To tak jak z telewizją, tuż po jej wynalezieniu”. Ale odkrycie internetu jest bardziej jak odkrycie elektryczności niż jak odkrycie telewizji. A skoro agencje reklamowe już na samym początku popełniają błąd, daje to ogromną szansę właśnie dla agencji interaktywnych, które wiedzą jak radzić sobie z tą potężną, lecz niepewną energią.
By okiełznać elektryczność potrzeba było ogromnego nakładu sił i środków. Mimo tego jednak nikt nie zaprzeczy, że się udało...
Podsumowanie
W polskich realiach to wszystko brzmi jak film science fiction. Która z agencji interaktywnych z naszego podwórka mogłaby porównać się do agencji zaliczonych przez Forrestera do drugiej ligi, nie wspominając już o pierwszej? Która zasmakowała, czym jest budowanie marki? Która wie cokolwiek o projektowaniu emocji, otaczających markę? Wciąż jesteśmy na etapie uczenia się jak budować komunikację spójną z istniejącym już wizerunkiem. Do samodzielnego prowadzenia marek jest nam jeszcze daleko.Niemniej... zmiana będzie trwała bardzo długo, ale jest możliwa. I już teraz można się do niej przygotować.
Wszystko zaczyna się od wizji. Osoby odpowiedzialne za agencje interaktywne muszą jasno określić same przed samym sobą, kim chcą być w przyszłości? Czy chcą podjąć ryzyko zarządzania potężną strukturą potrzebną do kompleksowego prowadzenia marki i tym samym narazić się na transformację w pełną sztywnych struktur fabrykę? Czy też wybierają dużo prostszą alternatywę - zadowala ich bycie małym kreatywnym podmiotem, który tworzy rozwiązania stricte interaktywne podporządkowane istniejącej już strategii marki, otaczającym ją emocjom itd?
Co możemy zrobić, jeśli zdecydujemy się na pierwszą opcję? To temat na całkowicie inny artykuł. Z miejsca nasuwa mi się jednak kilka skojarzeń. Tak krytykowane “romanse” agencji interaktywnych z agencjami reklamowymi okazują się doskonałą szkołą życia. One działkę interaktywną pozostawiają nam - bez wyraźnych chęci do nabycia umiejętności w budowaniu kampanii w mediach cyfrowych. Tymczasem my każdego dnia chłoniemy, chłoniemy, chłoniemy. Uczymy się ich fachu, podglądamy ich sekrety, zbieramy know-how, bierzemy udział w ich burzach mózgów, podbieramy ludzi. I uczymy się szybciej, niż ktokolwiek podejrzewa.
A kiedy internet stanie się już medium konsumującym lwią część budżetów reklamowych - będziemy gotowi, by samodzielnie prowadzić marki w nowych mediach i budować wokół nich rozwiązania w tradycyjnych kanałach komunikacyjnych.
Podziękowania
W przygotowanie artykułu dużo pracy włożył również Piotrek Fiećko i Dawid Szczepaniak. Dziękuję Wam za dobrą robotę.
David Armano – wiceprezes i experience designer Critical Mass. Lider zespołów kreatywnych, strateg z czternastoletnim doświadczeniem, który większość tego czasu poświęcił e-marketingowi i experience design. Autor bloga Logic + Emotion, wyróżnionego przez Advertisig Age na liście dwudziestu najlepszych blogów poświęconych mediom i marketingowi. Cytowany przez Forrester Research, The Boston Globe oraz Business Week. Przed Critical Mass pracował m. in. w Digitas i Agency.com.
Napisz komentarz
Dobry tekst i dobrze, że takie teksty pojawiają się na polskich blogach, wszak nie każdy czytuje raporty z ponad 700$ :-)
Ale mam do analizy Pana Briana Havena kilka uwag, a właściwie pól do dyskusji.
Mianowicie: czym jest założenie założenie, że będą dalej agencje tradycyjne i interaktywne? Popatrzmy na to z szerszej perspektywy. Cyfryzuje się telewizja, gazety, książki, radio, samochody, i wszystko co nas otacza. Nowe "odbiorniki" tych mediów są/będą dostosowane do połączenie tego wszystkiego w jedno wielkie multimedialne centrum. Czy z takiej perspektywy mamy ciągle podział na agencje tradycyjne i interaktywne? Czy telewizja cyfrowa (na dzień dzisiejszy np Joost) i reklama w niej zamieszczona to domena agencji Interaktywnej czy tradycyjnej ? Czy programy telewizyjne coraz częściej nie sięgają po rozwiązania interaktywne, np filmy z wieloma zakończeniami, coraz silniejszy udział widzów w programach, modyfikacje ramówki zgodnie z wymogiem pojedynczego widza. To i wiele innych rozwiązań będzie wspomaganych przez połączenie tego co dziś nazywamy "tradycyjne" i tym co dziś nazywamy "interaktywne".
Wkrótce podział znany dziś przestanie mieć sens ... już przestaje. Tak jak kiedyś patrzyliśmy na marketing przez pryzmat platformy, którą dostarczany jest przekaz marketingowy, tak teraz najważniejsze jest to co nazywa się "experienced marketing". I w tym stwierdzeniu nie ma ani słowa o tym jak to "doświadczenie" ma być dostarczone konsumentowi. ATL, BTL, Internet to nie jest już klucz nowoczesnego marketingu.
Tak na marginesie dyskusji i dla podgrzania dyskusji chciałbym powiedzieć że agencja jako organizacja rynkowa jest chyba najbardziej skostniałą instytucją. Brief, Creative Idea, Insight etc istnieją od czasu kiedy agencję internetową "wymyślono" ... czyli od XIX wielu :-) Może czas zmienić takie podejście? Myślenie o takich zmianach wydaje się dziś fikcją ... ale czy wiele z obecnych problemów agencji nie bierze się właśnie z tego, że sposoby współpracy są ciągle takie same od przeszło 100 lat? Potwierdzeniem skostniałości myślenia jest tekst Davida Armano i jego 10 przykazań. Banalność tych stwierdzeń nawet nie zachęciła Internautów do dyskusji na blogu autora.
A na sam koniec chciałbym powiedzieć, że uważam, iż żadne agencje nigdy nie będą "prowadzić samodzielnie strategii marki" ... Klienci i ich działy marketingu, strategii, sprzedaży i Zarządy na to nie pozwolą. Ale cały czas liczę na to, że Agencje będą cennym partnerem w dyskusji o marce z różnych perspektyw, nie tylko komunikacji marketingowej.
Również na dzień dzisiejszy nie widzę przeszkód, aby agencje Interaktywne dyskutowały o rozwiązaniach poza internetowych. Dobre pomysły, jeśli mają silną argumentację są tak samo dobre zgłoszone przez agencję tradycyjną jak i przez agencję interaktywną.
Powodzenia !
Masz rację. W przyszłości granica między agencjami interaktywnymi a tradycyjnymi na pewno się zatrze. Konsumenci przenoszą swoją uwagę ku kanałom cyfrowym. Dlatego agencje interaktywne znajdują się na lepszej niż agencje reklamowe pozycji. Dysponują one większą ilością danych na temat zachowań internautów, mają większe doświadczenie w budowaniu relacji w mediach interaktywnych i zdecydowanie lepiej ową interaktywność czują i rozumieją.Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden ważny aspekt.
Agencje reklamowe wyrosły w świecie, w którym marka "mówiła" do odbiorców. Często z ambony i przez megafon (duży budżet - im większy tym bardziej była słyszalna).
Agencje interaktywne to bardziej świat, w którym marka "rozmawia" z odbiorcami (i wcale nie musi krzyczeć, potrafi słuchać). Komunikacja dwustornonna jest naturalna w internecie.
Jednak komunikacja dwustronna to oddanie dużej części władzy jaką miały marki jeszcze do niedawna. U wielu marek (może raczej brand managerów :) wywołuje to strach a co najmniej niepokój. Marki, które chcą osiągnąć sukces muszą zmienić myślenie. W internecie nie da się wszystkiego kontrolować ale jednocześnie można zbudować całkiem nową jakość w komunikacji marki opartą na zaangażowaniu. A do takiej komunikacji należy przyszłość. Generalizując mam wrażenie, że agencje interaktywne odnajdują się w niej lepiej niż tradycyjne. Agencje tradycyjne przez lata funkcjonowały w bezpiecznym modelu akceptu cromalina, proofa czy czegoś podobnego. Takiego myślenia nie da się przełożyć na internet i nowoczesny branding. Tu musimy być gotowi na to, że nie mamy pełnej kontroli, podzieliliśmy się władzą z odbiorcami...
Do kogo więc należy przyszłość? Do tych, którzy rozumieją, że konsumenci używają wielu mediów (często jednocześnie), do tych którzy widzą, że dzisiejsze status quo (niezależnie od tego jakie ono jest) z pewnością ulegnie zmianie - bo jedyne co jest pewne to to, że wszystko ulega ciągłej zmianie. Takim podmiotem mogą być Agencje Interaktywne, mogą być dzisiejsze Agencje ATLowe czy też te zajmujące się marketingiem zintegrowanym. Pewne jest to, że obecna sytuacja (dominacja tzw. Agencji klasycznych) ulegnie zmianinie.
Forpocztą tych zmian jest wyraźny wzrost znaczenia Domów Mediowych. Dziś to już nie tylko pośrednicy w zakupie mediów, których główną kompetencją jest umiejętnośc palnowania i negocjowania cen, czasu czy też powierzchni. W ostatnich kilkunastu miesiącach zauważam, że domy mediowe stają się również kreatorami strategii marek. Odpowiedź na przyczyny tego stanu rzeczy są zapewne złożone. Ja jednak uważam, że w dużej mierze chodzi o to, że domy mediowe posługują się językiem przyjaznym dla biznesu: liczbami, wskaźnikami, ściśle określonymi kwotami. Domy mediowe potrafią również precyzyjnie mierzyć efekty swojej pracy. Dla mnie jest to jednoznaczną wskazówką dla pozostałych graczy. Kreatywność nie może być przeciwstawiona liczbom reprezentującym wskaźniki czytane przez Biznes.
Czytaj cały wpis.
Bartku, nie sposób się nie zgodzić i rzeczywiście coraz większa ilość domów mediowych wchodzi zakresem swoich kompetencji na działkę agencji ATL czy interaktywnych.
Sens powyższego tekstu jest jednak trochę inny w moim odczuciu - otóż to agencje interaktywne wydają się najbardziej elastyczne i skłonne nabywać nowe kompetencje i dlatego wierzę, że wypracują sobie z czasem dominację na rynku (nie będą już stricte agencjami interaktywnymi oczywiście).
Już teraz zaczynamy słyszeć o pierwszych agencjach interaktywnych rozwijających kompetencje i sukcesy BTLowe czy ATLowe. A tymczasem próby agencji ATL w rozwijaniu kompetencji interaktywnych kończą się kolejnymi i kolejnymi porażkami.
To także nie uszło naszej uwadze :) Zauważ, że coraz większa ilość polskich agencji interaktywnych ma albo swoje domy mediowe, albo współpracuje ściśle z domami mediowymi.
Reasumując - moim zdaniem status quo zmieni się na korzyść grup firm, które zaoferują swoim Klientom kompleksową obsługę opartą o realną współpracę wszystkich spółek w grupie. (W przeciwieństwie do sieciówek, gdzie ta współpraca funkcjonuje tylko na papierze.) I miejmy nadzieję, że najsilniejszymi podmiotami w takich grupach będą z czasem właśnie agencje interaktywne.
Zgodze sie z Dawidem, oraz dodam swoje obserwacje:
- agencje interaktywne (tylko nieliczne w Polsce) inwestują w produkcje filmowe, wzbogacaja kompetencje w ATL, także zatrudniają ludzi z agencji ATL/BTL, by z powodzeniem robić kampanie zintegrowane.
Agencje ATL i poszerzanie kompetencji? Bullshit - nadal występuje myślenie wielkimi budżetami i realizacjami spotów TV.
- bez podniesienia kompetencji w strategii, traffic i account po stronie interaktywnych agencji, nadal jest/będzie za dużo "cudownej improwizacji", mówienia jezykiem nawiedzonych posiadaczy "złotego gralla" i interaktywnych stygmatów, w świecie "nowych nieograniczonych mozliwości". Po raz kolejny o tym będę "bębnił".
- domy mediowe inwestują w poszerzenie kompetencji internetowych, wiedząc że zbliża się nieuchronnie zwiekszenie strumienia kasy na internet.
W US za ostatni rok... wydatki na spot TV spadły o 19%, więc zaczyna się kurczyć złotodajne zródełko. Craiglist "osuszył" rzekę pieniedzy i doprowadził do kryzysu na rynku reklamy prasowej... u nas przyjdzie to, z duzym poślizgiem, ale przyjdzie nieuchronnie.
- agencjomi ATL czy domom mediowym łatwiej rozmawiać z klientem. Oczywiscie. Rozmawiaja z nim jezykiem badań, liczb, opracowań i strategii, językiem reklamy, JEZYKIEM MARKI, a nie internetowych stygmatów.
Czego jeszcze nie widze na większą skalę po stronie agencji interaktywnych. A gdy są próby badań np. skuteczności wideo, są one wyśmiewane i dezawuowane.
Moim zdaniem, za mało jest jeszcze współpracy miedzy interaktywnymi i domami mediowymi... stąd cały czas duze kampanie zintegrowane są w Polsce nielicznymi wyjątkami. Ale chyba idzie nieuchronne, czyli łączenie kompetencji. Ku chwale i pożytkowi :)
Moim zdaniem, wizja 2017 jest przesadzona. Raczej stawiałbym na "konglomeraty" reklamowo-mediowe, łaczenie kompetencji w ramach większych grup firm. Przed agencjami interaktywnymi jeszcze sporo nauki, jak budować emocje wokół marek, jak je budować by osiagały status love mark'ów. Czekam też na klientów (tych pierwszoligowych) którzy będą mieli na tyle odwagi, by oddać w ich ręce marki - odstawiając agencje ATL do lamusa. To bedzie naprawdę ciekawe.
Już nie mogę się doczekać!