Korpo komunikacja największych w social media

Największych wciąż nie ma w social media? Ich marki, i owszem, są. Gorzej jest z komunikacją korporacyjną, także dużych mediów. Czy szewc zawsze musi chodzić bez butów?

Cieszę się z tekstu Macieja Rynkiewicza http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/social-media/marki-w-spolecznosciach-najwieksi-wciaz-spia-22005 Zwrócił on uwagę na zjawisko braku ambitnych aktywności większości z największych spółek WIG 20 w Internecie. Odniósł to do Facebooka, ale realny problem jest nieco szerszy.

Brak własnych mediów dziwi

Oczywiście marki tych firm istnieją w sieci. Z tego powodu przywoływanie komunikacji korporacyjnej i opieranie jej tylko na FB jest nie do końca precyzyjne. Facebook jest medium wybitnie dedykowanym markom. Niekonicznie już komunikacji korporacyjnej, a więc informacjom biznesowych, inwestorskim, strategii firmy, jej wynikom i życiu korporacji jako takiej. Do tego zdecydowanie bardziej nadają się inne media, a w szczególności blogi i mikroblogi. To kanały wprost wymarzone dla firm. Są niczym innym jak po prostu własnymi mediami. Dzięki rozwinięciu na ich potrzeby dziennikarstwa korporacyjnego firma nie musi być skazana wyłącznie na interpretację swoich decyzji przez zewnętrznych komentatorów i dziennikarzy. Może prowadzić pro-aktywne dziennikarstwo i przebijać się z własną interpretacją zdarzeń. Kiedy ponad dwa lata temu tworzyłem z zespołem korporacyjną platformę blogową Grupy TP, wykonaliśmy analizę spółek giełdowych. Spośród 377, jakie znajdowały się na GPW w Warszawie, tylko 5 prowadziła blogi, choć i one nie pozostawiały wiele do życzenia. Dzisiaj sytuacja nie wygląda dużo lepiej (o tym jak wygląda będę pisał w innym czasie).

Koncerny medialne bez mediów społecznych

Jednym z ciekawszych zjawisk jest brak komunikacji korporacyjnej w sferze social media koncernów medialnych, a więc mediów samych w sobie. Social media są wykorzystywane przez poszczególnych, bardzo licznych dziennikarzy. Aktywni są na wszystkich polach: FB, Twitter, Blip, blogi. Robią to jednak na własny rachunek. Tytuły prasowe, radiowe i telewizyjne także silnie obecne są w mediach społecznych. Tyle, że traktują je wyłącznie jako kanał dystrybucji contentu, informacji. Od strony biznesowej koncerny prowadzą platformy blogowe oferowane do korzystania przez ich klientów (wp, Onet, Blox, etc.). Żadna ze znanych mi firm nie prowadzi jednak blogów, czy mikroblogów, na których komentowałaby życie swojej korporacji, najważniejsze decyzje biznesowe, ale też kreowała w ten sposób wizerunek swojej korporacji. W tym przypadku, rzeczywiście „szewc bez butów chodzi”.

Powody słabej aktywności

Pomijając już tylko koncerny medialne, istnieje jakaś trudność w rozwinięciu przez firmy modelu, który nazwałem dziennikarstwem korporacyjnym. Jaka to trudność? Jest ich kilka.

Kryzys ekonomiczny - paradoksalnie kryzys nie zwiększał motywacji firm do eksperymentowania i odważnych decyzji komunikacyjnych. Piszę „paradoskalnie”, bo jednocześnie widoczny jest silny nacisk wielu firm na próbę poprawy relacji z klientem. Jednym z doskonałych narzędzi do tego są przecież media społeczne. Kryzys może też leżeć u podłoża innych ograniczeń.

Hierarchiczne myślenie – nadal dominuje i pewnie długo dominowało będzie w wielu korporacjach. Struktura jest bardzo ważna i często stanowi o sile tych wielkich tankowców. Jednak nie sprzyja to szybkości podejmowania decyzji, którą w necie liczyć trzeba w minutach, a nie w dniach i tygodniach. Model hierarchicznego stylu zarządzania, bez najmniejszej tolerancji na błąd w komunikacji, konfrontowany jest w Internecie z modelem funkcjonowania sieciowego, będącego na drugim biegunie. Sztywność myślenia hierarchicznego każe myśleć, że firma wciąż ma wąskie gardło w postaci rzecznika prasowego. Wielu menedżerów nie zauważyło, że od co najmniej 7-10 lat już tak nie jest i siłą każdej organizacji jest wielość „rzeczników” (Bez dyskredytowania roli rzecznika prasowego. Ta funkcja jest wciąż bardzo ważna. Tylko jej zadania zmieniają się).

Brak podmiotowości pracowników komunikacji – to konsekwencja powyższych punktów. Pracownik bez podmiotowości, a więc dawki zaufania i samodzielności w myśleniu i działaniu jest mniej efektywny. Jeśli takie rozwiązanie przybiera postać modelu zarządzania firmą, to cała firma w tej sferze staje się mniej efektywna. Nawet deklarowana otwartość na nowe media, bez usamodzielnienia pracowników nie będzie nigdy skuteczna. Jeśli pracownik każdą sprawę musi konsultować z wieloma przełożonymi, to nigdy nie będzie gotowy do pro-aktywności.

Brak odwagi na dialog – temat sprowadza się finalnie do strachu przed wejściem w social media. Dlaczego? Bo takie wejście jest zobowiązaniem. Firma responsywna działać musi w czasie rzeczywistym, reagować natychmiast, oddać władzę nad komunikacją na niższe piętra, etc. To rodzi trudności. Jednak jeśli powyższe punkty nie są spełnione, to może i lepiej, że nie jest aktywna na polu social media. To znaczy, że nie jest gotowa. Jeff Jarvis w swojej książce „Co na to Google?” sugerował, że PR-owcy z założenia nie są i nigdy nie będą gotowi na nowe czasy…Ciekawe.

Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że warto te drzwi otworzyć. Wejście przez nie profituje we wszystkich aspektach funkcjonowania firmy. Motywuje ludzi i tworzy lepiej funkcjonujący zespół. Zmienia sposób myślenia osób nie tylko bezpośrednio zaangażowanych w tworzenia mediów własnych, ale dziesiątek i setek innych, po stronie sprzedaży, marketingu, operacji, etc. Zdają sobie oni sprawę, że muszą dostarczać PR-owi wiedzę w sposób konkretny, szybki i uczciwy. Daje niezwykle cenne narzędzie badania nastrojów, testowania pewnych rozwiązań, sprawdzania słabych i mocnych punktów… i oczywiście budowania relacji. Krótko mówiąc, same korzyści. Aż dziwi bierze, że nie jest to oczywiste dla tych największych. Może tak musi być. Na szczęście nie dla wszystkich.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"