Panorama po MIXX’ach

Rozdanie MIXX Awards 2010 nie przyniosło wielu zaskoczeń. Pozostał obraz branży, który niezależnie od niskiej dynamiki, wciąż jest aktualną obserwacją.

Pierwsze wrażenie

Największym zaskoczeniem oraz punktem do refleksji dla branży jest fakt, iż większość kampanii, które odnotowały dobre wyniki oraz finalnie wygrały nagrody, nie była szczególnie widoczne w czasie ich trwania. Można spierać się, że jury nie było w targecie, ale widząc ilość wygenerowanych kontaktów z reklamą niekiedy na poziomie 150mln+ ciężko w to uwierzyć.

Co więcej, nie były to kampanie jakoś szczególnie opisywane w mediach. Ocenianie tych kampanii było niekiedy pierwszym spotkaniem z koncepcją. Oświadczam to z lekkim smutkiem, gdyż niektóre kampanie zdecydowanie poprawiłyby moją oceną smutnego zazwyczaj displayu.

Trendy

Po briefach otrzymywanych w agencjach oraz obserwując zeszłoroczny hype na punkcie augmented reality, można było spodziewać się lokalnych, mniej lub bardziej udanych, implementacji tej technologii. Pomimo kliku realizacji, zasadniczo słabo i bez pomysłu ogrywających AR, należy uznać, że Polska przeszła obok niej obojętnie niczym obok kryzysu.

Z drugiej zaś strony pojawiło się dużo produkcji seriali online. Wydawać się mogło, że ten dość kosztowny produkt, nie znajdzie wielu nabywców, zwłaszcza po niezbyt udanych próbach w przeszłości. Domy mediowe widać bardzo polubiły ten sposób promocji. Poziom produkcji oraz wyniki były jednak rozczarowujące i chyba nie powinniśmy spodziewać się kolejnych odsłon tego formatu w przyszłości.

Sposób prezentacji

Niestety obowiązek przygotowania video prezentacji case'ów położyło niekiedy całkiem ciekawie zapowiadające się kampanie. Widać, że to pomysł idący w dobrym kierunku, ale dla wielu zgłoszeń zabójczy. Agencje, mając często na stanie motion designera, radziły sobie nieźle. Domy mediowe niestety nie. Dodatkowo IAB mogłoby dogadać się z SARem odnośnie formatów tych zgłoszeń. Ułatwiłoby to przygotowanie jednego dobrego case'u, który zgłasza się regularnie, zamiast ciąć na nowo każde zgłoszenie.

Czy to jeszcze MIXX'y?

Na koniec pozostają przyznawane trochę z boku nagrody specjalne (człowiek roku, marketer roku, agencja roku). Nagrody to dość osobliwe.

Tak jak dwie pierwsze kategorie pominę, gdyż to nie moja dziedzina, o tyle kategoria ostatnia pozostaje zaskakująca.

Pierwszą rzucającą się w oczy tendencją jest przewaga domów mediowych lub ich przybudówek nad agencjami interaktywnymi. Dla przypomnienia, kategoria nazywa się „Agencja roku”. Nie mam zamiaru umniejszać pracy domów mediowych, ale zasadniczo, czy też zazwyczaj, nie wytwarzają one produktu, nie produkują kampanii.

Jest to pomieszanie dwóch zupełnie innym celom służących światów. Jak bowiem można porównywać agencje, które tworzą kampanię z domem, który ją planuje. To tak jakby o jednego Oscara walczył producent z reżyserem.

Oczywiście polemika domów, wytykającą, że ich działy interaktywne są liczniejsze niż niektóre agencje, jest zasadne tylko pozornie. Ich kadra posiada zupełnie inne kompetencje i zazwyczaj nie jest partnerem na poziomie pozycjonowania marki, wizji brandu na okres dłuższy aniżeli jedna kampania czy produkcji kreatywnej.

Gdyby jednak przyjąć, że połączenie tych światów ma większy sens, to nie jest miarodajną kategoria, w której nominowani zdobyli w sumie 2 na 14 przyznanych MIXX'ów. Co więcej, zwycięska „agencja”, nie zdobyła ani jednej nagrody. Zdecydowanie niezrozumiały wybór.

Z deklaracji organizatorów wynika, że to zjawisko zniknie w przyszłym roku wraz z podziałem na agencje i domy mediowe. Pozostaje pytanie czy będzie dotyczyć to jedynie kategorii Agencja Roku i Dom Mediowy Roku czy też wszystkich kategorii, niemniej dzielenie każdej kampanii wg kreacji i mediów byłoby zbytnim komplikowaniem, gdyż taki podział odbywa się na poziomie oceny kampanii (punkty za kreację i osobno za wykorzystanie mediów).

Uczucie niedosytu i ogólny brak kompletności

Z panoramy polskiego świata interaktywnego wg MIXX'ów, wynika swoisty dualizm. Ewidentnie agencje interaktywne i domy mediowe starają się przesuwać nacisk na swoją stronę. Agencje przykuwają kreatywnością, która nie zawsze przekłada się na skuteczność a słaba znajomość możliwości mediów skazuje kampanie na porażkę. Domy mediowe zaś wykorzystują swoją wiedzą w zakresie formatów i możliwości dogadania się z dostawcami, umożliwiając skuteczniejszą kampanię, niemniej zazwyczaj opartą na kalkach kreatywnych.

Myślę, że wypracowanie jasnego modelu współpracy pomiędzy domami a agencjami będzie kluczowe dla rozwoju branży interactive w Polsce. Tylko czy przy konflikcie interesów w postaci dzielenia budżetów jest to możliwe? Bez tej zgody ciężko będzie jednak walczyć o „Interactive Excellence”, które ta nagroda oznacza.

Kuba Bogaczyński
Autor był jurorem MIXX Awards 2010 oraz lauretem MIXX'a w 2009 roku. Na co dzień Creative Director Eskadra Opcom.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"