Marko, opowiadaj!

Powiedzmy to wprost: zaniedbywanie treści jest jedną z największych bolączek dzisiejszego internetu. Tymczasem użytkownicy korzystają z tego medium praktycznie wyłącznie dla nich.

Z roku na rok coraz więcej uwagi w świecie e-marketingu poświęcane jest procesowi tworzenia witryn internetowych. Istnieje już szeroka świadomość tego, że planując stworzenie serwisu należy wypracować model biznesowy, skupić się na odczuciach użytkownika, designie i technologii. Takie podejście cieszy, szczególnie, że jeszcze kilka lat temu większość spotkań Symetrii z klientami rozpoczynaliśmy od wyjaśnienia terminu „użyteczność”. Niepokojące jest natomiast, że zainteresowanie samą treścią ogranicza się często do tego „by powstała” oraz ewentualnie „by uwzględniała SEO”.

Co z tą treścią?

Problemy z treścią online skalują się wraz z jej rosnącą ilością. Poza samym brakiem świadomości wagi problemu, w dużych serwisach wyzwanie stanowi koordynacja procesu jej tworzenia i zapewnienie jej spójności. Niejednokrotnie za każdy dział serwisu odpowiada inny redaktor, działający bez porozumienia z resztą, na dodatek według wytycznych równie niezależnych właścicieli produktów. Swoje kilka cegiełek dokłada dział prawny, a następnie szef, który na wszystkim się zna… i voila, zamiast spójnego przekazu mamy zlepek informacji.

W takiej strukturze sprawienie, by serwis przemawiał do użytkownika w sposób konsekwentny, graniczy z cudem. Zamiast tego, odbiorca ma raczej wrażenie rozmowy z niezrównoważoną osobą. To tak, jakby po wejściu do sklepu zamiast kompetentnego doradcy powitała nas cała grupa pracowników, przekrzykując się nawzajem.

Straty, jakie odnoszą z tego tytułu twórcy serwisów są jak najbardziej wymierne. Wraz z rosnącą świadomością odbiorców internetu, przekaz marketingowy nie powiązany z wartościową informacją ma coraz mniejsze szanse dotarcia do odbiorcy. Nawet najbardziej perswazyjny przekaz reklamowy w końcu wywołuje u użytkownika potrzebę informacyjną. Tymczasem jeśli faktyczna treść na ścieżce zakupowej okaże się nieprzemyślana i chaotyczna, na konwersję nie ma co liczyć. Tasiemcowe opisy dziesiątek produktów do przebrnięcia, niejasne wskazówki procesu zakupowego, skupienie na cechach zamiast korzyściach… Warto, aby każdy zrobił własny rachunek sumienia, ile tego typu błędy mogą kosztować serwis każdego miesiąca. I nie chodzi tu o straty wizerunkowe.

Traktowanie treści po królewsku

Po rozum do głowy idzie na szczęście coraz więcej poważnych firm. Śledząc studia przypadków na temat strategii treści widzimy działania naprawdę dużych online’owych marek, jak eBay czy Mint.com. Amerykańskie National Public Radio opracowało inspirującą koncepcję „Create Once, Publish Everywhere”, a sztandarowym przykładem marki kojarzonej z dobrym marketingiem treści jest Red Bull, czego niedawny dowód był szeroko komentowany w sieci i poza nią. Obserwując trend na naszym podwórku, warto przypomnieć model biznesowy naTemat.pl oparty na rozbudowanych treściach marketingowych. Również w prasie możemy zaobserwować przejawy przejścia od typowych artykułów sponsorowanych do bardziej wartościowych tekstów „pod patronatem marki”.

Przyglądając się tym przykładom ważne jest zrozumienie, że sukces przy pomocy treści:

• Nie jest dziełem przypadku, tylko zastosowania takiej, a nie innej strategii, stawiającej nacisk na dostarczanie wartościowego przekazu. Trzeba tu zdecydować, że podstawowym celem jest odpowiedź na potrzeby odbiorców, a nie ślepe rozgłoszenie marki. Ta strategia musi mieć umocowanie w procesach biznesowych firmy, a nie być tylko chwilową zachcianką.
• Wymaga cierpliwości i konsekwencji, której tak często brakuje firmom. Zamiast spektakularnego sukcesu, konieczne jest budowanie gruntu i stopniowe poszerzanie grona odbiorców przekazu marki. To może trwać miesiące lub nawet lata.

Mocną ilustracją powyższych reguł, a jednocześnie przykładem na to, że treść naprawdę powinna „być królem”, jest ogłoszona niedawno strategia komunikacji jednego z gigantów światowego biznesu. Coca Cola Content 2020 to dalekosiężny plan zorganizowany całkowicie wokół treści i jej przepływu między marką a odbiorcami. Fakt, że tak olbrzymia korporacja buduje cały swój marketing wokół treści i otwarcie wskazuje to jako wieloletni cel, budzi podziw i zachęca do kibicowania. Niezwykłym dowodem na prawdziwość tej strategii jest sam sposób jej ogłoszenia. Kilkunastominutowy film dostępny publicznie w YouTube zwraca uwagę oryginalną formą, a jednocześnie aż kipi od treściwych detali, szczerze komentując zamysł i zmianę, którą wprowadzi. Efekt? Kilkusettysięczna oglądalność filmu, entuzjastyczne komentarze. Konwersacja marki z odbiorcami już się rozpoczęła.

Trzy filary dobrej treści

Orędownicy marketingu treści oraz nieco młodszej idei „strategii treści”[1] wskazują podstawowe remedium na problem słabej treści. Jest nim wyznaczenie zasad i narzędzi, które będą stały na straży idealnego przekazu.

Z publikacji, które w ostatnich latach rozpoczęły rewolucję na rzecz poważnego podejścia do treści wyłaniają się trzy kluczowe wyzwania dla twórców serwisów:

1. Świadomość założeń marki, celów do zrealizowania online i potrzeb odbiorców.
2. Właściwa selekcja typów treści i zdefiniowanie dla nich wytycznych jako narzędzia zapewnienia ich jakości.
3. Konsekwencja i odwaga w stosowaniu zasad (właściwe procesy, zespół, technologia).

Sprostanie powyższym zależy nie tylko od podjętych działań, ale również od zaszczepienia właściwego podejścia w całej organizacji. Stąd ważne jest umocowanie prac decyzją kierownictwa oraz włączenie do nich osób o różnych kompetencjach: zarządzania produktem, komunikacji marketingowej, obsługi klienta, PR itp. W jednym z pierwszych polskich projektów tego typu, Symetria wraz zespołem marketingu internetowego Credit Agricole opracowuje obecnie strategię treści dla działań online banku. Pracom nad rezultatami towarzyszą warsztaty z udziałem przedstawicieli różnych departamentów. To umożliwia wypracowanie rozwiązań uwzględniających różne perspektywy biznesowe oraz ich szerszą akceptację.

Dogłębne omówienie całego procesu tworzenia strategii treści to temat na solidny podręcznik lub spotkanie inicjujące wielomiesięczny projekt. Przyjrzyjmy się jednak przynajmniej wybranym narzędziom, które możemy zastosować do planowania przekazu.

Artykuł po raz pierwszy ukazał się w miesięczniku \"Marketing w Praktyce\" (12/2012). Autorem tekstu jest Wojtek Chojnacki, Senior Project Manager i Główny Ekspert UX Alliance, Agencja e-biznes Symetria.

Chojnacki w Symetrii pracuje od 2006 roku. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z projektowaniem user experience. Jest odpowiedzialny za jakość rozwiązań agencji i rozwój metodologii przy współpracy z UX Alliance.

www.symetria.pl

www.symetryczna.pl

www.facebook.com/Symetria.news

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"