Mixx Awards okiem jurora

Czyli kilka przemyśleń o strategii i efektywności polskiego interactive, oraz o różnym podejściu do tego tematu agencji interaktywnych i domów mediowych.

Wpis ten przygotowałem tuż po zakończeniu oceniania kampanii zgłoszonych do konkursu Mixx Awards, jednak z jego publikacją musiałem się wstrzymać do ogłoszenia wyników. Parę godzin poświęconych na analizę ponad 60 case studies daje pewien obraz polskiego rynku interactive. W tym miejscu chciałbym podzielić się kilkoma przemyśleniami.

Ostatnimi czasy sporo mówiło się na łamach interaktywnie.com na temat spowolnienia gospodarczego i znaczenia efektywności w obliczu zbliżającego się kryzysu. Tymczasem największy problem z jakim się spotkałem podczas oceniania zgłoszonych kampanii wynika chyba z niezrozumienia tego czym jest Mixx Awards i co w tym konkursie jest tak naprawdę oceniane. Pozwolę sobie przypomnieć:

Pierwotny cel polskich nagród MIXX to nagrodzenie kampanii, które z nawiązką wypełniły swoje założenia i cele komunikacyjne - łącząc kreatywność z efektywnością.

W praktyce cała procedura głosowania polega na wydaniu werdyktu (w pięciostopniowej skali 1- 5) następujących obszarów kampanii:

• Strategia
• Wykonanie i użycie mediów
• Rezultaty & ROI
• Kreacja

Największe problemy miałem z oceną Strategii oraz Rezultatów i ROI. Około 30% zgłoszeń nie zawiera wyników, lub podane wyniki były jedynie pseudo wynikami. Najczęściej powtarzający się problem polega na argumentowaniu rezultatów w następujący sposób:

• Wynik: 2 000 000 wyświetleń strony. Fajnie. Ale aby uznać to za sukces przydałby się media plan, albo informacja o wysokości budżetu na media, albo chociaż marny wskaźnik CTR. Niestety niektórzy nawet o tym zapominali.
• Wynik: pojawienie się w rankingu Megapanelu w kategorii xxx na 12 miejscu. Podobnie jak wyżej – taka informacja nie jest miarą sukcesu. Jeśli wyda się odpowiednią ilość kasy na media to można trafić nawet na pierwszą pozycję w Megapanelu. Ale czy to jest efektywne?
• Wynik: wzrost świadomości marki. No tak, na pewno jakiś był. Ale jaki? Jak go zbadano? Niestety zgłoszenie nie zawiera takich informacji.

Wyniki powinny być potwierdzeniem dobrze obranej strategii. A jeśli nie ma informacji o wynikach  to trudno rzetelnie ocenić jakość strategii, która sama w sobie powinna zawierać cele oraz sposób mierzenia ich realizacji.

Z drugiej strony do konkursu zgłoszono sporo naprawdę nowatorskich a jednocześnie efektywnych kampanii. Ich wyniki dowodzą temu, że warto myśleć niestandardowo i szukać nowych sposobów dotarcia do umysłów konsumentów.

W oczy rzuca się również odejście od mierzenia efektywności wyłącznie na podstawie wskaźnika CTR i ilości odsłon. Nowe formy marketingu w Internecie wymagają nowych sposobów mierzenia skuteczności. Dlatego coraz częściej jako parametr sukcesu wykorzystywany jest:

• czas spędzony na witrynie
• liczba i jakość nadesłanych do konkursu prac
• ilość pobrań aplikacji na komórkę
• ilość wygenerowanego w Internecie buzzu
• ilość pozytywnych/negatywnych opinii internautów na wszelkich forach i blogach
• badań zewnętrznych podmiotów (Millward Brown SMG/KRC, AC Nielsen, gemiusBrandingEffect)
• wskaźnik ROI

Ten ostatni wskaźnik, polegający na dokładnym określeniu kosztów pozyskania jednego internauty, to domena kampanii prowadzonych w wyszukiwarkach. Z uwagi na zupełnie inny sposób realizacji kampanii SEMowych sugeruję, aby w kolejnych edycjach Mixx Awards poświęcić im osobną kategorię. Nie jest bowiem łatwo porównać kreację, czy strategię kampanii prowadzonych w wyszukiwarkach z kampaniami wykorzystującymi inne media.

Natomiast wskaźnik ROI nie pojawił się ani razu w projektach agencyjncyh. Może dlatego, że marketerzy nie oczekują od swoich agencji zestawienia budżetu z ilością wykonanych akcji? A przecież wszystko to można policzyć: koszt pozyskania maila, koszt przypadający na jedną pracę konkursową czy jednego internautę odwiedzającego stronę.

Ciekawie przedstawiają się również kampanie autorstwa domów mediowych. Bazują one często na niestandardowym wykorzystaniu mediów oraz partnerskiej współpracy z wydawcami i serwisami społecznościowymi. I mimo, że czasem trudno jednoznacznie określić skuteczność takich działań, to domy mediowe w przeciwieństwie do ogółu agencji interaktywnych zdają się przywiązywać większą wagę do mierzenia efektów. Agencje natomiast przewyższają domy mediowe jakością kreacji. Pewnie dlatego w konkursach typu Mixx Awards, gdzie oceniana jest głównie strategia i skuteczność stosunek agencji do domów mediowych wynosi na oko 50/50, podczas gdy w konkursach oceniających kreatywność przewaga agencji wynosi 90/10 :)

Na koniec pragnę podziękować za możliwość dołączenia do grona jurorów Mixx Awards. Mimo, że wczytanie się w kilkadziesiąt nadesłanych zgłoszeń wymagało kilku godzin intensywnej pracy, to muszę powiedzieć, że była to bardzo inspirująca i pouczająca lektura.

Z pewnością chętnych do zapoznania się z ciekawymi case studies było by więcej, dlatego gorąco zachęcam do chwalenia się i nadsyłania Waszych case studies do redakcji interaktywnie.com.

No i oczywiście gratuluję zwycięzcom :)

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"