Reklama w kanale mobilnym? Tak, ale badajmy efektywność

Mobile kiedyś będzie tak popularny jak "tradycyjny" internet. Warto traktować go poważnie i to nie tylko ze względu na jego perspektywy. W wielu przypadkach reklama w kanale mobilnym już dziś może być bardzo efektywna.

Reklamę w kanale mobilnym można podzielić na dwie grupy. Jedna to tradycyjne SMS-y i MMS-y wysyłane na telefony klientów. Druga - reklamy w serwisach internetowych na telefony oraz w aplikacjach mobilnych. Eksperci przekonują, że obie formy mogą być skutecznym narzędziem marketingowym.

Pięć powodów, dla których warto

Powód pierwszy: atrakcyjny użytkownik. Ewa Zielińska, manager ds. rozwoju produktu sieci reklamy mobilnej HandyNet dzieli odbiorców marketingu mobilnego na dwie grupy. Pierwsza z nich to ludzie młodzi, uczący się, którzy intensywnie korzystają z internetu w smartfonie przede wszystkim dla rozrywki. Druga to dojrzali profesjonaliści - osoby pracujące z wyższym wykształceniem i wysokim statusem społecznym. Oni internet w urządzeniach mobilnych traktują przede wszystkim utylitarnie, jako narzędzie ułatwiające życie zawodowe i prywatne.

Powód drugi: w mobile'u jeszcze nie ma tłoku. Jedna z najważniejszych zalet reklamy mobilnej to wciąż bardzo niewielka konkurencja reklamodawców. Dzięki temu łatwo ściągnąć uwagę użytkownika. Olgierd Cygan, CEO/Managing Partner agencji Digital One zwraca uwagę: - Serwisy mobilne dzięki swojej "lekkości" są atrakcyjną alternatywą dla przeładowanych stron tradycyjnych. Dotyczy to także reklam. Tutaj użytkownik ma najczęściej kontakt tylko z jedną kreacją reklamową, co dobrze robi wszystkim.

Pobierz pełny raport Marketing mobilny [PDF]

Powód trzeci: różnorodność form reklamowych. Reklamy w serwisach i aplikacjach mobilnych są stosunkowo rzadko spotykane. Być może przez to pokutuje przekonanie, że w mobile'u możliwości reklamowania się są niewielkie. W rzeczywistości jest zupełnie inaczej. Anna Godek-Biniasz, PR & Marketing Manager w iPlacement mówi: - Reklamę w aplikacjach często łączymy wyłącznie z reklamą bannerową. Niesłusznie. Obecnie w aplikacjach mobilnych - szczególnie w grach, które stanowią znaczącą większość dostępnych aplikacji - możemy lokować produkty czy markę wykorzystując product placement, jak i zamieszczać multimedialne formy reklamowe typu rich media.

Powód czwarty: korzyści z geolokalizacji. Użytkownicy smartfonów chętnie korzystają z aplikacji służących do odnajdywania rozmaitych punktów usługowych. Jan Walter, Research and Development Manager w AdOcean oraz Project Manager w Gemius SA przekonuje: - Na taką formę stawiają nie tylko wielcy gracze, ale przede wszystkim lokalni przedsiębiorcy – reklama dostarczana tylko na urządzenia znajdujące w najbliższej okolicy sklepu czy firmy jest coraz popularniejsza.

Powód piąty: duży potencjał tradycyjnych SMS'ów. Andrzej Ogonowski, kierownik działu marketingu SMSAPI.pl twierdzi, że taka reklama może osiągnąć skuteczność od 25 do nawet 40 procent! Warunki są dwa: właściwy dobór grupy docelowej oraz zaproponowanie odbiorcom wartości dodatniej, czyli oferty bardziej atrakcyjnej niż standardowa. Przykładowo, jeśli planujemy nagrodzić stałych klientów prezentem, udzielić im specjalnego rabatu albo zaprosić na atrakcyjny event, kanał SMS-owy będzie idealny do wysłania powiadomienia.

Koszty kampanii mobilnych? Według Anny Gruszki, co-managing director domu mediowego Codemedia SA, za reklamę w serwisach mobilnych zapłacimy więcej niż za tą w aplikacjach, ale możemy spodziewać się też lepszego efektu. - Aplikacje mobilne to rosnący, atrakcyjny rynek bardzo taniego „klika”, ale także wysokiego bounce rate – mówi Anna Gruszka. - W serwisach mobilnych, zwłaszcza portalowych, reklama jest droższa, ale tez bardziej jakościowa.

Skuteczność kampanii w dużej mierze zależy od atrakcyjności przekazu reklamowego i samej kreacji. Ewa Zielińska z HandyNet zwraca uwagę, że w kanale mobilnym liczy się przede wszystkim prostota. - Użytkownicy internetu mobilnego oczekują prostego, łatwego przekazu, dlatego przy tworzeniu kreacji warto pamiętać, żeby minimalizować ilość informacji - mówi Zielińska.

Przy kampanii mobilnej ogromnie ważne jest stałe monitorowanie efektów, a także właściwy wybór serwisów i aplikacji, w których chcemy się reklamować. Łukasz Kawęcki, dyrektor zarządzający Optizen Labs Sp. z o.o. podpowiada: - Należy się kierować parametrami serwisu i ratingami kampanii w trakcie jej trwania. Podobnie jak w przypadku kampanii "na większym ekranie" i w mobilnej kampanii reklamowej mamy dostęp do statystyk w czasie rzeczywistym, co umożliwia nam optymalizację działań, również pod względem konwersji poszczególnych kreacji reklamowych.

Oglądalność aplikacji mobilnych? Brak danych

Niestety nie łatwo wybrać właściwe serwisy czy aplikacje do emisji reklam. Musimy polegać właściwie tylko na statystykach dostarczanych przez wydawców.

Megapanel, który jest standardem badań polskiej sieci, nie nadążył za rozwojem internetu mobilnego. Pokazuje wskaźnik odsłon mobilnych, choć należy pamiętać, że chodzi tu o odsłony generowane za pośrednictwem telefonów i tabletów niezależnie od tego, czy miały miejsce w pełnych wersjach portali czy w ich mobilnych odpowiednikach. Natomiast danych dotyczących popularności aplikacji mobilnych w Megapanelu nie znajdziemy w ogóle.

Google Play, serwis z aplikacjami na Androida, wyświetla dane o liczbie pobrań każdej z nich. Te dane nie są jednak precyzyjne. Po pierwsze, przedziały są bardzo szerokie (na przykład dowiemy się, że dana aplikacja ma od 50 do 100 tys. pobrań). Po drugie, sama liczba pobrań niewiele mówi. Nie wiemy, ile osób ma aktualnie zainstalowaną daną aplikację i jak intensywnie użytkownicy z niej korzystają.

Jak mierzyć skuteczność reklam mobilnych?

Reklama mobilna - jak każda inna - jest efektywna wtedy, gdy reklamodawca osiąga dodatnie ROI, czyli zwrot z inwestycji. Aby go zmierzyć, można stosować te same wskaźniki, które są stosowane w „tradycyjnym” internecie, czyli CTR oraz wskaźnik konwersji. Jeśli kupujemy reklamy w aplikacjach bądź serwisach, od ich wydawców powinniśmy otrzymać statystyki emisji i kliknięć. Dalsze akcje, które są celem kampanii, polegające na przykład na zakupie produktu bądź wysłaniu formularza kontaktowego, możemy monitorować po swojej stronie, na podstawie własnego systemu statystyk strony www.

Pobierz pełny raport Marketing mobilny [PDF]

Niedawno Gemius rozszerzył badanie gemiusTraffic na aplikacje mobilne. Jeśli firma ma własne aplikacje, może dzięki niemu dokładnie zliczać ich statystyki. Wystarczy wstawić do nich skrypt monitorujący czynności użytkowników. Działa on w oparciu o technologię cookies i pracuje tylko w trybie on-line, jeśli więc użytkownik korzysta z aplikacji bez połączenia z internetem, jego aktywność nie jest zliczana.

W gemiusTraffic dla aplikacji mobilnych są dostępne następujące wskaźniki:

• liczba zdarzeń i wizyt prezentowanych w rozkładnie godzinowym, tygodniowym oraz miesięcznym,
• czas trwania wizyt oraz jaka była liczba zdarzeń w ramach jednej wizyty (dodatkowo możliwość poznania ścieżki wizyty każdego użytkownika),
• czas spędzony podczas korzystania z całej aplikacji i z jej wydzielonych i zdefiniowanych działów,
• stopień zaangażowania jakim cieszą się poszczególne działy badanej aplikacji,
• rodzaj posiadanego przez użytkowników systemu operacyjnego, rozdzielczość oraz typ wykorzystywanej przeglądarki w urządzeniu mobilnym,
• geolokalizacja użytkowników aplikacji na poziomie państw, regionów i miast (dla Polski),
• lojalność użytkowników aplikacji,
• modele urządzeń mobilnych na których uruchamiana jest aplikacja.

Badanie gemiusTraffic dla aplikacji jest płatne, koszt to jednorazowa opłata aktywacyjna (2 tys. zł netto) oraz opłaty miesięczne, których wysokość jest uzależniona od liczby odsłon wygenerowanych w aplikacji. Przykładowo, dla aplikacji o oglądalności rzędu 100-200 tys. odsłon opłata według cennika wyniesie 970 zł netto. Im większy jest ruch w danej aplikacji, tym koszt tysiąca odsłon będzie niższy.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"