

Interactive Research Center wypłynęło, bo szukaliśmy dla naszych klientów trendsetterów i opinioliderów. Teraz wszyscy się nas pytają o social influencerów. Tyle tylko, że każdy rozumie te pojęcia trochę inaczej. I część osób się pogubiła, ze mną zresztą na czele. Dlatego postanowiłem trochę to wszystko sobie uporządkować i spróbować zdefiniować, kto jest kim w Social Media.
Jednym z lepszych przewodników po świecie Social Influence Marketingu jest Fluent – raport Razorfisha z zeszłego roku, który nie tylko definiuje różne mechanizmy wpływu, ale i z dystansem podchodzi do nowych zabawek marketingowych spokojnie szacując, co gdzie się może przydać. Jedyną wadą Fluenta, moim zdaniem, jest brak oceny przydatności różnych kanałów Social media do poszczególnych działań, ale nie można chcieć wszystkiego;)
W oparciu o propozycję Razorfisha (z którą na pewno nie wszyscy się zgodzą) warto przyjrzeć się, jak to wygląda na naszym podwórku. Tutaj chciałbym przypomnieć, co było w raporcie, a potem przyłożę miary Fluenta do rodzimych kreacji. W następnym tekście przyjrzymy się stronie T-mobile na Facebooku, a potem zobaczymy użyteczność Social Influence Marketing Score.
Who is who
Jeszcze do niedawna niemal wszyscy marketingowcy opierali się na teorii dyfuzji informacji Everetta Rogersa. Zakłada ona, że każdą innowację (produkt) wprowadzają innowatorzy, z których biorą przykład wcześni adaptatorzy – potocznie zwani trendsetterami. Nie łatwo być adaptatorem, bo trzeba podjąć ryzyko przyjęcia jeszcze nie sprawdzonego produktu (Rogers badał adopcję nowych środków w rolnictwie, więc ryzyko było). Większość osób nie chce podejmować ryzyka, więc czeka na to, jak się zachowają trendsetterzy.
Rola wczesnych adaptatorów w dyfuzji innowacji wg E. Rogersa
http://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations
Ponieważ za modą najszybciej podążają dzieciaki (i to one namawiają rodziców na zakupy), do niedawna chodziło o to, żeby znaleźć to, co jest cool, opakować w to nowy produkt i rozdać dzieciakom na ulicy (w rodzimej odsłonie robi to ciągle Streetcom). Teraz dzieciaki siedzą na Facebooku i Naszej-Klasie, więc siłą rzeczy BTL przeniósł się do Social media. Zabawa polega na tym, że teraz każdy chce być cool (nawet jeśli to oznacza modę na starocie, vide: hipsterzy), więc teoretycznie trzeba dotrzeć do wszystkich.
Obecnie nie tyle chodzi o dotarcie do trendsetterów (tych, którzy są gotowi podjąć ryzyko), a o znalezienie osób, którzy najszybciej i najefektywniej dotrą do większości społeczności i przekonają innych do zaadoptowania nowego produktu. Fluent wyróżnia trzy rodzaje tego osób, w zależności od ich aktywności i siły wywierania wpływu na otoczenie.
Key influencers (gwiazdy internetu) to blogerzy pokroju Samcika w dziedzinie finansów albo Whiteplate dla osób zainteresowanych gotowaniem – autorytety w ramach określonej tematyki, osoby piszące często i wydające wiele opinii i recenzji. Nie trzeba ich znać osobiście – warunkiem zostania Key Influencer jest to, że jeżeli szukamy w sieci informacji na jakiś temat, to najprawdopodobniej trafimy właśnie na tę osobę.
W Polsce Key Influencerzy są najbardziej aktywni na blogach – mają tam dużo miejsca na dyskusję i, co tu się oszukiwać, mogą umieścić z boku reklamy przynoszące im dodatkowy przychód. Przyzwyczailiśmy się zresztą, że najwięcej niezależnych opinii znajdziemy właśnie tam. To nie są oczywiście wyłącznie blogi – Eryka Mistewicza znajdziemy w jego ulubionym medium – na Twitterze, a „ekspertów od Social Media” – oczywiście na Facebooku (z wyjątkami potwierdzającymi regułę).
Ciekawy artykuł. Dzięki!
dzięki za opinie!
Ciekawy artykuł. Konkretnie zebrany współczesny bałagan pojęć. Z drobnych uwag: 1. W tekście powinno być "dyfuzja innowacji", tak jak na obrazku (a jest informacji). 2. Warto przy tej okazji wspomnieć, że proces adaptacji (nazywany również dyfuzją innowacji) został po raz pierwszy przedstawiony przez Francis’a Bourne, a idąc dalej poleciłbym jeszcze "maniakom" sięgnąć do źródeł w socjologii i antropologii tzn. do dyfuzji kulturowej, w której Edward Burnett Tylor opisał proces przenikania się różnych kultur.
Ja mam pewne obiekcje co do wpływania na Key influencers, niezależnie jak ich nazywamy. Myślę, że to działa głównie w jedną stronę. Dla przykładu taki whiteplate - którego dość aktywnie czytam nie ma ani jednego przepisu w których są użyte jakieś półprodukty Knorra czy Prymata jak to np jest robione w telewizji czy w komercyjnych serwisach kulinarnych. Blogerka jest przyzwyczajona do ogragnicznej pracy w kuchni i wszystko co robi jest zbyt wyrafinowane aby to komercjalizować. Myślę też że sami KI są świadomi ile moga stracić zaprawiając komercją swoje strony a odbiorcy takich serwisów są właśnie bardzo wrażliwi na "komerchę" :)