Teraz już tylko Social Influence Marketing

Interactive Research Center wypłynęło, bo szukaliśmy dla naszych klientów trendsetterów i opinioliderów. Teraz wszyscy się nas pytają o social influencerów. Tyle tylko, że każdy rozumie te pojęcia trochę inaczej. I część osób się pogubiła, ze mną zresztą na czele. Dlatego postanowiłem trochę to wszystko sobie uporządkować i spróbować zdefiniować, kto jest kim w Social Media.

Jednym z lepszych przewodników po świecie Social Influence Marketingu jest Fluent – raport Razorfisha z zeszłego roku, który nie tylko definiuje różne mechanizmy wpływu, ale i z dystansem podchodzi do nowych zabawek marketingowych spokojnie szacując, co gdzie się może przydać. Jedyną wadą Fluenta, moim zdaniem, jest brak oceny przydatności różnych kanałów Social media do poszczególnych działań, ale nie można chcieć wszystkiego;)

W oparciu o propozycję Razorfisha (z którą na pewno nie wszyscy się zgodzą) warto przyjrzeć się, jak to wygląda na naszym podwórku. Tutaj chciałbym przypomnieć, co było w raporcie, a potem przyłożę miary Fluenta do rodzimych kreacji. W następnym tekście przyjrzymy się stronie T-mobile na Facebooku, a potem zobaczymy użyteczność Social Influence Marketing Score. 

Who is who

Jeszcze do niedawna niemal wszyscy marketingowcy opierali się na teorii dyfuzji informacji Everetta Rogersa. Zakłada ona, że każdą innowację (produkt) wprowadzają innowatorzy, z których biorą przykład wcześni adaptatorzy – potocznie zwani trendsetterami. Nie łatwo być adaptatorem, bo trzeba podjąć ryzyko przyjęcia jeszcze nie sprawdzonego produktu (Rogers badał adopcję nowych środków w rolnictwie, więc ryzyko było). Większość osób nie chce podejmować ryzyka, więc czeka na to, jak się zachowają trendsetterzy.

Rola wczesnych adaptatorów w dyfuzji innowacji wg E. Rogersa

http://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations

Ponieważ za modą najszybciej podążają dzieciaki (i to one namawiają rodziców na zakupy), do niedawna chodziło o to, żeby znaleźć to, co jest cool, opakować w to nowy produkt i rozdać dzieciakom na ulicy (w rodzimej odsłonie robi to ciągle Streetcom). Teraz dzieciaki siedzą na Facebooku i Naszej-Klasie, więc siłą rzeczy BTL przeniósł się do Social media. Zabawa polega na tym, że teraz każdy chce być cool (nawet jeśli to oznacza modę na starocie, vide: hipsterzy), więc teoretycznie trzeba dotrzeć do wszystkich.

Obecnie nie tyle chodzi o dotarcie do trendsetterów (tych, którzy są gotowi podjąć ryzyko), a o znalezienie osób, którzy najszybciej i najefektywniej dotrą do większości społeczności i przekonają innych do zaadoptowania nowego produktu. Fluent wyróżnia trzy rodzaje tego osób, w zależności od ich aktywności i siły wywierania wpływu na otoczenie.

Key influencers (gwiazdy internetu) to blogerzy pokroju Samcika w dziedzinie finansów albo Whiteplate dla osób zainteresowanych gotowaniem – autorytety w ramach określonej tematyki, osoby piszące często i wydające wiele opinii i recenzji. Nie trzeba ich znać osobiście – warunkiem zostania Key Influencer jest to, że jeżeli szukamy w sieci informacji na jakiś temat, to najprawdopodobniej trafimy właśnie na tę osobę.

W Polsce Key Influencerzy są najbardziej aktywni na blogach – mają tam dużo miejsca na dyskusję i, co tu się oszukiwać, mogą umieścić z boku reklamy przynoszące im dodatkowy przychód. Przyzwyczailiśmy się zresztą, że najwięcej niezależnych opinii znajdziemy właśnie tam. To nie są oczywiście wyłącznie blogi – Eryka Mistewicza znajdziemy w jego ulubionym medium – na Twitterze, a „ekspertów od Social Media” – oczywiście na Facebooku (z wyjątkami potwierdzającymi regułę).