Teraz już tylko Social Influence Marketing

Key influencers (gwiazdy internetu) to blogerzy pokroju Samcika w dziedzinie finansów, albo Whiteplate dla osób zainteresowanych gotowaniem - autorytety w ramach określonej tematyki, osoby piszące często i wydające wiele opinii i recenzji. Nie trzeba ich znać osobiście - warunkiem zostania Key Influencer jest to, że jeżeli szukamy w sieci informacji na jakiś temat, to najprawdopodobniej trafimy właśnie na tę osobę.

Interactive Research Center wypłynęło, bo szukaliśmy dla naszych klientów trendsetterów i opinioliderów. Teraz wszyscy się nas pytają o social influencerów. Tyle tylko, że każdy rozumie te pojęcia trochę inaczej. I część osób się pogubiła, ze mną zresztą na czele. Dlatego postanowiłem trochę to wszystko sobie uporządkować i spróbować zdefiniować, kto jest kim w Social Media.

Jednym z lepszych przewodników po świecie Social Influence Marketingu jest Fluent – raport Razorfisha z zeszłego roku, który nie tylko definiuje różne mechanizmy wpływu, ale i z dystansem podchodzi do nowych zabawek marketingowych spokojnie szacując, co gdzie się może przydać. Jedyną wadą Fluenta, moim zdaniem, jest brak oceny przydatności różnych kanałów Social media do poszczególnych działań, ale nie można chcieć wszystkiego;)

W oparciu o propozycję Razorfisha (z którą na pewno nie wszyscy się zgodzą) warto przyjrzeć się, jak to wygląda na naszym podwórku. Tutaj chciałbym przypomnieć, co było w raporcie, a potem przyłożę miary Fluenta do rodzimych kreacji. W następnym tekście przyjrzymy się stronie T-mobile na Facebooku, a potem zobaczymy użyteczność Social Influence Marketing Score. 

Who is who

Jeszcze do niedawna niemal wszyscy marketingowcy opierali się na teorii dyfuzji informacji Everetta Rogersa. Zakłada ona, że każdą innowację (produkt) wprowadzają innowatorzy, z których biorą przykład wcześni adaptatorzy – potocznie zwani trendsetterami. Nie łatwo być adaptatorem, bo trzeba podjąć ryzyko przyjęcia jeszcze nie sprawdzonego produktu (Rogers badał adopcję nowych środków w rolnictwie, więc ryzyko było). Większość osób nie chce podejmować ryzyka, więc czeka na to, jak się zachowają trendsetterzy.

Rola wczesnych adaptatorów w dyfuzji innowacji wg E. Rogersa

http://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations

Ponieważ za modą najszybciej podążają dzieciaki (i to one namawiają rodziców na zakupy), do niedawna chodziło o to, żeby znaleźć to, co jest cool, opakować w to nowy produkt i rozdać dzieciakom na ulicy (w rodzimej odsłonie robi to ciągle Streetcom). Teraz dzieciaki siedzą na Facebooku i Naszej-Klasie, więc siłą rzeczy BTL przeniósł się do Social media. Zabawa polega na tym, że teraz każdy chce być cool (nawet jeśli to oznacza modę na starocie, vide: hipsterzy), więc teoretycznie trzeba dotrzeć do wszystkich.

Obecnie nie tyle chodzi o dotarcie do trendsetterów (tych, którzy są gotowi podjąć ryzyko), a o znalezienie osób, którzy najszybciej i najefektywniej dotrą do większości społeczności i przekonają innych do zaadoptowania nowego produktu. Fluent wyróżnia trzy rodzaje tego osób, w zależności od ich aktywności i siły wywierania wpływu na otoczenie.

Key influencers (gwiazdy internetu) to blogerzy pokroju Samcika w dziedzinie finansów albo Whiteplate dla osób zainteresowanych gotowaniem – autorytety w ramach określonej tematyki, osoby piszące często i wydające wiele opinii i recenzji. Nie trzeba ich znać osobiście – warunkiem zostania Key Influencer jest to, że jeżeli szukamy w sieci informacji na jakiś temat, to najprawdopodobniej trafimy właśnie na tę osobę.

W Polsce Key Influencerzy są najbardziej aktywni na blogach – mają tam dużo miejsca na dyskusję i, co tu się oszukiwać, mogą umieścić z boku reklamy przynoszące im dodatkowy przychód. Przyzwyczailiśmy się zresztą, że najwięcej niezależnych opinii znajdziemy właśnie tam. To nie są oczywiście wyłącznie blogi – Eryka Mistewicza znajdziemy w jego ulubionym medium – na Twitterze, a „ekspertów od Social Media” – oczywiście na Facebooku (z wyjątkami potwierdzającymi regułę).

Według Fluenta Key Influencerzy to osoby najbardziej przyczyniające się do zmiany świadomości marki (Awareness). Ich rola jest nieco mniejsza przy podejmowaniu ostatecznych decyzji zakupowych (Action) i – co zaskakujące – minimalna przy porównywaniu produktów i szukania ich wad i zalet (Consideration).

Jeśli Razrofish ma rację, to Maciek Budzich przypomni wszystkim o laptopach Samsunga, ale nikogo nie przekona, że to produkt bez wad. Bo jak już zwrócimy na tę markę uwagę, poszukamy właściwych opinii tam, gdzie jest największy pręgierz, czyli na forum Elektrody…

Social Influencers (zwykli ludzie, ale spędzający dużo czasu za klawiaturą) – są bardziej aktywni od Key Influencerów, piszą na forach, blogach i portalach społecznościowych. Ponieważ intensywnie korzystają z internetu, można ich spotkać wszędzie, a – w efekcie pogoni za dużą liczbą przyjaciół na Facebooku – mamy ich pewnie na liście znajomych (chociaż nie musimy ich znać osobiście). To nie są gwiazdy internetu – ich siłą jest to, że wypowiadają się jako zwykli ludzie – klną, mają wrogów, codzienne problemy i opowiadają o codziennym życiu (czytaj: są autentyczni), a trafimy na nich, bo to idealni heavyuserzy internetu.

Udział czynników wpływających na podjęcie decyzji przez młodych internautów wg raportu Digital Young

Niemal wzorcowym przykładem Social Influencerki jest zia86, aktywna użytkowniczka forów na Gazecie, Interii i posiadająca konto na Facebooku, która z chirurgiczną precyzją opisuje swój ślub. Użytkownicy Foursquare dostrzegą też pewnie Michała Bonarowskiego, a osoby „ze światka Social Media” na Facebooku muszą się zderzyć z Jarosławem Zielińskim…

Wbrew obiegowym opiniom speców od internetu, w Polsce Social Influencerów znajdziemy przede wszystkim na forach, gdzie internauci najczęściej dyskutują o codziennym życiu, problemach, rodzinie i swoich zainteresowaniach. Tutaj mniej się liczy najnowszy model telewizorów 3D; bardziej istotne jest, że zepsuła się moja stara pralka…

Według Fluenta Social Influencerzy są najbardziej istotni w kontekście rozważania zakupu produktów (consideration) – bo od nich dowiemy się, że te nowe kosmetyki za bardzo drażnią skórę, a nowa farba zdecydowanie przejaskrawia włosy (zainteresowanych zapraszam na forum Wizaż :)). Dzięki nim szybciej również podejmiemy ostateczną decyzję zakupową, bo… po prostu przypominają nam nas samych.

Największy bezpośredni wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji zakupowej mają według Razorfisha nasi najbliżsi – rodzina i przyjaciele (peer influencers). Być  może dlatego, że ich znamy i wiemy skąd inąd, że możemy im ufać, bo rozmawiamy z nimi na różne tematy i wiemy, w jakim stopniu możemy na nich polegać. Bo nigdy nie ufałem notebookom Acera, ale moja siostra ma już jednego od dwóch lat i mi go zachwala, a wcześniej zawiedliśmy się wspólnie na innych markach.

Gdyby rynek wyciągnąłby wszystkie konsekwencje z Fluenta, musiałby wprowadzić marketing rodzinny, w którym syn dostaje punkty za namówienie ojca do kupienia nowego tabletu. Tego na razie nie ma, ale na drugim miejscu w kontekście podejmowania decyzji znajdują się właśnie Social Influencerzy, do których jednak można dotrzeć i przynajmniej poznać ich opinie.

Rola Influencerów na poszczególnych etapach lejka marketingowego
 

http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1.

Search & Recruit

Na podstawie jakich kryteriów identyfikować Social Influencerów? Istnieje wiele sensownych propozycji (np. na http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing), które jednak rzadko rozróżniają poszczególne typy Influencerów i są za szybko przedstawiane jako wyczerpujące. Z doświadczenia w IRC wiadomo zresztą, że dla różnych celów warto jest przyjąć różne wskaźniki, czy to definiujące Influencerów czy efektywność kampanii. W IRC najczęściej „chodzą”:

• Zasięg – do jakiego procenta wszystkich osób zainteresowanych tym samym tematem taka osoba może dotrzeć? Zainteresowane osoby można zdefiniować jako te, które przynajmniej raz wypowiedziały się w związku z daną tematyką. Możemy ich szukać w całym internecie, albo możemy się ograniczyć do wybranego kanału (np. na Facebooku wszyscy fani społeczności markowych). Zasięg Social Influencerów to jego znajomi na portalach społecznościowych i osoby wypowiadające się na tych samych wątkach, fanpage’ach i grupach.
  
  W zasięgu nieco mniej chodzi o traffic. Wiadomo, że warto jest dotrzeć do jak największej liczby osób, ale chodzi o to, żeby dotrzeć do tych właściwych. Dobrym przykładem jest cukrzyca – temat poruszany szeroko na forach Gazety.pl (niemal 3,2 mln odwiedzających według Megapanelu PBI/Gemius w marcu 2011 roku), jednak najwięcej zainteresowanych osób znajdziemy na forum mojacukrzyca.org, którego nawet nie ma w tym badaniu…
  
  
• Aktywność – Social Influencerzy muszą być aktywni – powinni umieszczać wiele publikacji (postów, komentarzy etc.) i udzielać się na wielu wątkach, grupach, fanpage’ach i wallach, nie mówiąc o różnych forach czy blogach (czyli właśnie takich osób, jak wspomniana zia86). W ramach określnych działań trzeba umieć odpowiedzieć na pytanie, czy chodzi tutaj wyłącznie o publikacje związane z daną tematyką (np. osób, które najczęściej piszą, że robią zakupy w danym sklepie), czy też po prostu aktywnych użytkowników wypowiadających się dosłownie na każdy temat (a tych znajdziemy chociażby na Bangli) i mimochodem opisujących, że stali w kolejce w niedzielę przez 3 godziny. 
  
  
• Dopasowanie/Lojalność – w zależności od celów działań możemy szukać osób, które wypowiadają się na temat całej branży istotnej dla marki lub wyłącznie likersów naszego brandu. Ci pierwsi mają zapewne większe doświadczenie w kontekście różnych produktów i częściej publikują recenzje. Osoby szukające ”obiektywnych” opinii produktowych częściej trafią na osoby, które miały wszystkie konsole do gier i umieją wskazać negatywne i pozytywne opinie dot. każdej z nich. Jeżeli jednak chcemy nagradzać naszych fanów, prowokować ich do większej liczby pozytywnych publikacji na temat naszej marki, lepiej jest zwrócić się do internautów, którzy częściej się wypowiadają na temat naszej marki, niż konkurencji.
  
  
• Sentyment / Likeability – wskaźnik związany z wydźwiękiem i stosunkiem emocjonalnym, pozwalający wskazać hatersów i likersów, czyli osób, które lubią bądź nie naszą markę. Czasami chcemy dotrzeć do osób, które już nas lubią, aby zaangażować ich w taki sposób, aby podzieliły się swoimi opiniami z jeszcze większą liczbą innych osób. A czasami – warto jest dotrzeć do osób, które z nami walczą, bo automatycznie przekonują innych do swoich opinii. Na sentymencie oparty jest również SIMS Score opracowany przez analityków Forestera – wskaźnik jakości działań marki w dziedzinie Social Influence Marketing (jego zastosowanie spróbuję opisać w innym tekście).
  
  
• Miejsce w sieci społecznej – Minął już czas zachłystywania się Social Network Analysis, która rzeczywiście wypracowała szereg chirurgicznych wskaźników określających pozycję osoby w sieci społecznej, a zwłaszcza – w kontekście kapitału społecznego. Ta cała bateria metod badawczych jest szczególnie przydatna, jeżeli możliwe jest przeprowadzenie badania wśród fizycznych osób we wskazanej (najlepiej offline’owej społeczności), co zresztą jest równie istotne dla innych klasycznych wskaźników marketingowych, takich jak świadomość marki czy Net Promotor Score.
  
  Jeżeli jednak nie badamy fizycznych użytkowników lub domen internetowych, SNA rzeczywiście może nam pomóc we wskazaniu Key Influencerów i określenia ich pozycji w sieci linków, zwłaszcza występujących na blogach. Związane z nią metody pozwalają również określać, z jednej strony, podziały wśród naszych użytkowników (segmentacja osób w oparciu o sieci interakcji), a z drugiej – wyodrębniać interakcje i linki związane z określonymi społecznościami.

Dzięki SNA możliwe jest wskazanie osób, które wchodzą w interakcje albo są polecane przez jak najwięcej innych użytkowników. Mamy wtedy do czynienia z zasięgiem, który warto odróżnić od zasięgu w ramach społeczności eksperckich. W pierwszym wypadku są to osoby związane z największą widocznością, w drugim – cieszące się największym prestiżem wśród ekspertów w określonej dziedzinie.

Przykład miejsca w strukturze linków: Samcika znają prawie wszyscy, ale nie linkuje do niego nikt z branży finansowej.

Dane IRC, grudzień 2010.
Powyższe wskaźniki przyłożę w następnym wpisie do Facebooka; zobaczymy czy pierwsze dni aktywności fanpage T-Mobile można ocenić za pomocą propozycji Razorfisha (i czy Era wyjdzie z tego obronną ręką).

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"