Kim jest 1% aktywnych internautów?

Z punktu widzenia marketera to grupa, do której musi on dotrzeć. Dzięki tym aktywnym osobom może zadziałać efekt word-of-mouth, zwiększyć się zasięg earned media lub wzrosnąć Social Influence Marketing Score. To one wyciągają markę lub kampanię z poziomu "tak słyszałem/widziałem" do "zobacz/posłuchaj/obejrzyj/kup".

Z punktu widzenia marketera to grupa, do której musi on dotrzeć. Dzięki tym aktywnym osobom może zadziałać efekt word-of-mouth, zwiększyć się zasięg earned media lub wzrosnąć Social Influence Marketing Score. To one wyciągają markę lub kampanię z poziomu „tak słyszałem/widziałem” do „zobacz/posłuchaj/obejrzyj/kup”. W dobie mediów społecznościowych jest to grupa, która musi (jeżeli kampania ma być skuteczna) odpowiedzieć na przekaz - branded content - tworząc user generated content.

Jednym z narzędzi umożliwiającym poznanie, kim jest 1% aktywnych internautów jest socjotechnograficzny model przygotowany przez agencję Forrester Research. W zamyśle swoich twórców miał on przede wszystkim na celu kategoryzację internautów na wyraźne grupy różniące się rodzajem podejmowanych aktywności. Należy mieć na uwadze, iż autorzy modelu przygotowali go przed eksplozją popularności Facebooka, w związku z tym od momentu swojego powstania był on już kilkakrotnie modyfikowany. Jednak nadal może być on stosowany do przeróżnych platform społecznościowych, nawet takich jak serwisy geolokalizacyjne.

Schodząc w dół drabiny aktywności.

Na samym szczycie drabiny mamy Twórców, czyli osoby generycznie tworzące content. Piszą bloga, dodają filmy na YouTube, tworzą muzyką, grafiki, etc. Tuż pod nimi znajdują się Rozmówcy, czyli ci internauci, którzy według Forrestera aktywnie korzystają z Twittera lub z serwisów społecznościowych, czyli komentują to, co się dzieje w sieci.

Niżej w drabinie znajdują się Krytycy – przede wszystkim bywalcy forów internetowych i serwisów epinions. Jest to grupa, która ocenia produkty i usługi w sieci, wypowiada się w wątkach prowadzonych na forach i komentuje wpisy na blogach. Dalej w hierarchii aktywności umieszczenie zostali Zbieracze i Członkowie. Osoby w pierwszym przypadku porządkujące zasoby sieci (del.icio.us w momencie tworzenia modelu był w szczytowym okresie swojej popularności na zachodzie), w drugim ci którzy przyłączają się do istniejących sieci społecznych. Na samym dole mamy Widzów i Nie-aktywnych czyli tych którzy swoją obecność w sieci ograniczają do czytania zasobów stworzonych przez innych lub tych, którzy nie korzystają z netu.

A jak to wygląda na facebooku?

Na potrzeby badań na Facebooku ograniczyliśmy tę dość szczegółową listę do miar, które łatwo sprawdzić na tym portalu i sprawdziliśmy, jak się sprawdzają na „żywych danych”. Nie wiedzieliśmy, przykładowo, gdzie umieścić likersów, nieaktywnych użytkowników, lub tych którzy chowają posty w swoim newsfeedzie.

Przyjęliśmy, że Twórcy (Creators) to osoby, które w ramach społeczności rozpoczynają rozmowę, czyli publikują najwięcej postów (a na pewno więcej postów, niż komentarzy). Z kolei osoby, które częściej komentują cudze posty, niż umieszczają własne to Rozmówcy (Conversationalists). To, co obie grupy umieszczą na wallu like’ują najczęściej osoby bardziej pasywne – Zbieracze.

Tak wygląda według nas podział najważniejszych aktywności w ramach Fanpage`y. Z zestawienia wypadli Krytycy, jednakże można ich w prosty sposób włączyć w ramach analizy w oparciu o analizę ich wypowiedzi. W tym celu można wykorzystać zaproponowany w raporcie Fluent model Sentymentu Netto.

Tyle jeżeli chodzi o aktywności. A co z pozostałymi grupami? W tym wypadku musimy wykorzystać dwa rodzaje danych, tzn. liczbę osób, które ukryły powiadomienia ze strony na swoim NewsFeed (Nieaktywni) oraz liczbę dzienny wyświetleń strony przez unikalnych użytkowników pomniejszoną o liczbę aktywnych, unikalnych użytkowników tzn. naszych Twórców, Rozmówców i Zbieraczy. Otrzymany wynik będzie wartością dla grupy Widzów. Natomiast Członkowie to wszyscy ci, którzy nie zostali zaklasyfikowani do jakiejkolwiek z podanych grup.

W ramach własnego FanPagea powyższą analizę możemy przeprowadzić samodzielnie. Problem zaczyna się gdy analizie chcemy poddać większą grupę społeczności, do których nie mamy dostępu z poziomu panelu statystyk. Wtedy możemy ograniczyć się de facto do analizy najbardziej aktywnych segmentów.

Jak to wygląda w praktyce?

Z przeprowadzonych analiz wynika, iż możemy to wykorzystać do badania modeli aktywności grup produktowych, benchmarków oraz modeli komunikacji w ramach społeczności. Na początek przyjrzyjmy się różnicom pomiędzy poszczególnym segmentom alkoholi tzn. piw, wódek i whisky. W analizie uwzględnieni zostali tylko aktywni użytkownicy, którzy w pierwszych 5 miesiącach tego roku wykonali jakąkolwiek akcję w ramach społeczności produktowych, łącznie ponad 36 tys. osób.

Z tego zestawienia możemy wywnioskować, iż osoby aktywne w kategorii Wódek publikują wpisy bezpośrednio na tablicy. Piwosze natomiast są grupą najbardziej komentującą. Whisky zaś jest najmniej angażującą kategorią, gdzie największy udział mają Likersi. Dołączając do analizy demograficzne możemy zobaczyć jak w poszczególnych kategoriach demograficznych kształtował się udział poszczególnych grup.

Wyraźnie widać (zbiorczo w alkoholach), iż wraz z przechodzeniem w dół drabiny Forrestera rośnie zarówno udział, jak i poziom aktywności kobiet. Widać wyraźnie iż społeczności alkohole nie są domeną tylko i wyłącznie mężczyzn. Jednym z wyjaśnień może być wniosek iż, to mężczyźni są najbardziej aktywni, lecz kobiety mają w tym swój udział – klikając lubię to pod wpisem lub komentarzem aktywizują mężczyzn do dyskusji.

Tym co jest najbardziej istotne z punktu prowadzonego profilu jest segmentacja własnych użytkowników. Czy na tle branży/konkurencji udało mi się pozyskać tych najbardziej aktywnych fanów? W tym wypadku posłużymy się wynikami dla T-Mobile i branży telekomunikacyjnej.

W oparciu o tego typu dane możemy śmiało stwierdzić, iż administratorom T-Mobile udało się przeciągnąć na nową stronę tych najbardziej aktywnych – Twórców. Z powyższego zestawienia widać ponadto wyraźnie, iż najbardziej rozgadane społeczności skupione są wokół portali, a nie marek.

Model proponowany przez Forrestera może dać nam jeszcze kilka ciekawych odpowiedzi m.in. na pytanie o model i cel tworzenia określonych społeczności w konkretnych grupach docelowych. Główna jego zaleta leży w elastyczności i spójności. Następnym razem podzielimy się informacjami, jak kształtuje się rozkład w poszczególnych grupach w społecznościach skupionych wokół finansów, elektroniki i kosmetyków.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"