Internauci a słuchanie radia

Jednym z ciekawszych trendów jest coraz powszechniejsze korzystanie z mediów tradycyjnych poprzez internet. Jak to zjawisko wygląda na przykładzie radia?

Jednym z ciekawszych trendów jest coraz powszechniejsze korzystanie z mediów tradycyjnych poprzez internet. Jak to zjawisko wygląda na przykładzie radia?

Dla porządku zacznijmy jednak od populacji generalnej

Badania słuchalności radia (Radio Track) prowadzi w Polsce SMG/KRC na zlecenie Komitetu Badań Radiowych, w skład którego wchodzą przedstawiciele Radia Zet, RMF FM, grupy radiowej Agory oraz grupy radiowej TIME. Badanie jest realizowane w postaci ciągłej (codziennie, poza dniami świątecznymi) poprzez wywiady telefoniczne (CATI). Ankieterzy SMG/KRC dzwonią pod wylosowane numery telefonów i odpytują respondentów o słuchanie radia w dniu poprzedzającym badanie (tzw. day after recall). Próba obejmuje osoby w wieku 15 – 75 lat i w skali kwartału realizowane jest około 23 tysiące wywiadów.

Na podstawie wyników badania publikowane są m.in. rankingi najpopularniejszych stacji radiowych, zarówno w skali ogólnopolskiej, jak i na rynkach regionalnych. Głównym wskaźnikiem jest tzw. udział w czasie słuchania (wyrażany w procentach). Definiuje się go jako proporcję między czasem słuchania stacji a całkowitym czasem słuchania radia total.

Wg danych za miesiące październik – grudzień 2008 ranking najpopularniejszych stacji radiowych w Polsce przedstawia się następująco (wg udziału procentowego w czasie słuchanie; fala badania za okres październik – grudzień 2008):

Radio RMF FM	23,4%
Radio ZET	18,1%
Jedynka - Program 1 Polskiego Radia	13,1%
Trójka - Program 3 Polskiego Radia	6,6%
Radio Maryja	1,9%
PLANETA	1,4%
Radio TOK FM	1,1%
ESKA ROCK	0,7%
Dwójka - Program 2 Polskiego Radia	0,7%
Polskie Radio Euro	0,3%

               
               
   
  
               
                  
              
              
   
           

 

 

 

 

 

 

Zasięg radia w populacji i wśród internautów

Wg badania Radio Track zasięg dzienny radia w populacji Polaków wynosi 75% - taki odsetek osób w wieku 15-75 lat włącza przynajmniej jedną stację radiową.

A jak to wygląda w przypadku internautów?

Z dziewiątej edycji badania Konsumpcja Mediów (Gemius, listopad-grudzień 2008) wynika, że 44% internautów deklaruje słuchanie radia w dniu poprzedzającym badanie (Które z wymienionych czynności wykonywałeś(aś) wczoraj?). Co ciekawe, na przestrzeni lat 2004 – 2008 odsetek ten zmalał aż o 15 punktów procentowych (z 59% w październiku 2004).

Trend ten dotyczy zresztą także korzystania z innych mediów tradycyjnych – w przypadku telewizji odsetek internautów deklarujących oglądanie TV spadł w analogicznym okresie z 69% do 53%. Spadki zanotowano także w przypadku pytań o prasę codzienną i magazyny. Deklarowane czytelnictwo prasy codziennej wśród internautów zmniejszyło się w analizowanym okresie z 39% do 32%, tygodników/dwutygodników z 22% do 18%, zaś miesięczników z 14% do 13%.

Które stacje radiowe są najpopularniejsze wśród internautów? Według deklaracji badanych, którzy w dniu poprzedzącym ankietowanie słuchali radia (niezależnie czy online, czy offline) pierwsze dwa miejsca zajmują RMF FM (42% wskazań) oraz Radio Zet (33%). Ważna uwaga – tych wskaźników procentowych nie można odnosić wprost do zaprezentowanego wcześniej zestawienia dla populacji generalnej. Tam mieliśmy do czynienia z udziałami w czasie słuchania, a tu z udziałami w liczbie internautów (słuchaczy). Choć oczywiście w obu przypadkach te dwie stacje są najpopularniejsze.

Ranking 10 najpopularniejszych stacji wśród internautów przedstawia się następująco (wg odsetka osób deklarujących słuchanie; fala badania listopad-grudzień 2008):

Radio RMF FM	42%
Radio ZET	33%
Radia ESKA	27%
RMF Maxx	14%
Program 3 PR	12%
Radio Złote Przeboje	11%
Radio Eska Rock	9%
Planeta FM	8%
Program 1 PR	7%
Antyradio	5%

     
 

Mniej offline, więcej online?

Przypomnę, że według badania Gemius, na przestrzeni lat 2004 – 2008 odsetek osób deklarujących słuchanie radia spadł aż o 15 punktów procentowych (z 59% w październiku 2004). Czy zatem internauci przestają słuchać radia, czy szerzej stawiając pytanie, przestają korzystać z tradycyjnych mediów?

Wyniki badań wskazują, że internauci nadal chętnie słuchają radia, jednak coraz częściej wolą robić to online. O ile jednak możemy być pewni co do ogólnego trendu mówiącego, że słuchanie radia online zyskuje na popularności, to trudno oszacować, jak duży odsetek internautów słucha radia w sieci. Prześledźmy to na przykładzie trzech badań.

Różne badania, różne wyniki, trend ten sam

Według badania Gemius do słuchania radia online przyznaje się aż 67% internautów. Co więcej, wśród mężczyzn odsetek ten wynosi aż 73%. Słuchanie internetowych stacji skorelowane jest także z wiekiem, będąc domeną osób młodych. W grupach osób w wieku 15-24 i 25-34 radia online słucha 3/4 internautów, natomiast wśród osób w wieku 35-79 odsetek słuchaczy spada do 53% (co i tak jest sporo).

Jednak Gemius zadając pytanie formułuje je w sposób ogólny, pyta o słuchanie radia online w ogóle. Jest to zatem bliskie określeniu kiedykolwiek. Trudno to odnieść do zasięgu miesięcznego dlatego spójrzmy na wyniki CBOS, który w badaniu z marca 2008 zapytał Czy w ciągu ostatniego miesiąca słuchał(a) Pan(i) radia przez internet? Twierdząco odpowiedziało 37% internautów.

Jest jeszcze badanie SMG/KRC, jednak w tym przypadku trudno powiedzieć, do jakiej perspektywy czasowej można odnieść wyniki ogólnego pytania z Net Track o cele korzystania z internetu (wg uśrednionego pomiaru za 2008 rok 21% osób wskazało słuchanie radia).

Jeśli jednak spojrzymy na trendy, to zarówno w przypadku badania SMG/KRC, jak i CBOS widać wyraźny wzrost popularności słuchania radia online. Wg SMG/KRC na przestrzeni lat 2004-2008 odsetek deklaracji wzrósł z 12% do 21%, zaś w przypadku badań CBOS na przestrzeni lat 2006-2008 odsetek wzrósł z 25% do 37%.

I zamiast zakończenia

W tekście skupiłem się celowo na nazwijmy to tradycyjnych (?) stacjach radiowych, czy lepiej radiu live, pomijając stacje stricte internetowe, np. last.fm, tuba.fm, open.fm czy inne. Wiążą się one dla mnie z bardziej fundamentalnym pytaniem: czy to także są stacje radiowe?

Czy mimo, iż kanały te same określają się jako radia, to nie powinniśmy ich jednak traktować raczej jako zwyczajne playlisty? A nazwę radio zarezerwować jednak dla klasycznego radia live?

A może warto postawić zgoła inne pytanie? Może to definicje mediów tradycyjnych w kontekście internetu tracą swój dotychczasowy sens? Może należałoby je stworzyć na nowo?

Zostawię te pytania bez odpowiedzi, licząc na dyskusję pod niniejszym tekstem. :)

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"