Agencje SEM: podsumowanie roku 2007 i prognozy na przyszłość.

Głównym trendem nadchodzących lat, zarówno w Polsce jak i za granicą, jest coraz większe parcie na ROI z inwestycji w marketing wyszukiwarkowy.

O najważniejszych trendach w minionym i nadchodzącym roku opowiada Maciej Gałecki - CEO Bluerank oraz Jacek Chruściany - Business Development Director Performance Media.

Słowo wstępu

Głównym trendem nadchodzących lat, i to zarówno w Polsce jak i też za granicą jest coraz większe parcie na ROI z inwestycji w SEO i SEM.

Oczywiście takie trendy można zaobserwować wszędzie, ale sama charakterystyka reklamy w wyszukiwarce, rozwój darmowych i komercyjnych narzędzi analitycznych (np. Google Analytics, Omniture, WebTrends) i optymalizacyjnych (np. Google Website Optimizer, Offermatica), coraz wyższe budżety przeznaczane na search marketing tworzą wysokie zapotrzebowanie na tego typu usługi. W obecnym okresie więc profesjonalna agencja SEO/SEO to agencja, która nie tylko potrafi stworzyć dobrą reklamę w wyszukiwarce, ale przede wszystkim potrafi pokazać jej efekty.

Jakie trendy obserwujecie na rynku polskim i światowym w odniesieniu do SEO / SEM?

Maciej Gałecki - Bluerank
W Polsce dzieje się dobrze, a na świecie jeszcze lepiej :) Na rodzimym rynku SEO / SEM pojawiają się wreszcie duże projekty i duże pieniądze. Usługobiorcy są świadomi potrzeb i możliwości. Budżety przeznaczane na pozycjonowanie czy reklamę w wyszukiwarkach internetowych nie są minimalizowane, obcinane czy marginalizowane. Wreszcie mamy sytuację, w której to „sky is the limit” :). Złote czasy nadchodzą jednym słowem, a zawdzięczać je będziemy w najbliższej przyszłości przede wszystkim branży e-commerce, która nie tylko poważnie traktuje SEM ustawiając je w planach marketingowych na równi z innymi działaniami reklamowymi, ale docenia także ważność SEO. Nie jest ono już tylko jakimś dodatkiem do akcji prowadzonych online. Teraz stanowi wyznacznik działań już na początku każdego projektu e-commerce… przy budowie serwisu, tworzeniu architektury informacji, etc.

A co poza Polską? Na świecie, na rynkach rozwiniętych (jak UK czy Niemcy) obserwuje się przede wszystkim stabilizację w SEM. Na rynkach wschodzących (np. Węgry, Rumunia) zainteresowanie dziedziną search engine marketing jest podobne jak w naszym kraju mniej więcej przed dwoma laty. Poza tym… wszędzie do reklamy wyszukiwarkowej wkraczają powoli multimedia. Obok tekstowych linków sponsorowanych, mamy linki video czy – najbardziej zaawansowaną obecnie formę reklamy SEM – widgety. Ponadto, wyraźnie widoczne są pewne trendy związane z pomiarem efektywności. Pojawiają się kolejne użyteczne narzędzia pozwalające na szczegółowe zbadanie konwersji, czy scharakteryzowanie ruchu na witrynie.

Jacek Chruściany - Performance Media
Głownie co wydaje mi się przyjdzie z rynków zachodnich to profesjonalizacja rynku SEO/SEM. Aktualnie na rynku funkcjonuje mnóstwo małych agencji (bardzo często są to grupy 2-3 freelancerów np. znajomych ze studiów), z których większość nie jest  w stanie sprostać podstawowym standarom chociażby SEO, swoimi działaniami nieumyślnie są w stanie wyrządzić klientom duże szkody i przy okazji dużo szkody dla całego rynku. Agencje takie, nie są w stanie podołać w szczególności projektom o dużej złożoności zagadnienia, gdzie wymagana jest koordynacja działań na wielu płaszczyznach i nie rzadko kilku zespołów: programistów, grafików i samych pozycjonerów.

W Polsce świadomość niektórych klientów jest wciąż zbyt niska, co daje nierzetelnym agencjom możliwość przetrwania. Wydaje mi się że rok 2008, rozpocznie erę profesjonalizacji rynku w której główne role odegrają obecne juz na rynku czołowe agencje SEM w Polsce oraz gracze globalni, którzy droga akwizycji lub wzrostu organicznego skompletują bardziej kompetentne niż obecnie zespoły ludzi.

Jakie znaczenie odgrywa mierzenie ROI z działań SEO i SEM w przypadku Waszej agencji? Jak to będzie się kształtowało w latach następnych?

Maciej Gałecki - Bluerank
Mierzenie ROI ma dla nas bardzo duże znaczenie przede wszystkim ze względu na to, że pracujemy przy wysokobudżetowych projektach, w których czynnik ten jest jednym z najważniejszych. Prowadzone przez nas kampanie dla bardzo konkurencyjnych i „trudnych” branż: turystycznej, finansowej, ogłoszeniowej, handlowej… wymagają nie tylko pomiaru ROI… wymagają realnych - odpowiednio wysokich zwrotów z inwestycji.

ROI jest ważne i staje się coraz ważniejsze w SEM. W SEO również. Niektórzy klienci Bluerank wymagają mierzenia ROI, innych sami do tego zachęcamy. W tym zakresie jest jednak z pewnością jeszcze wiele do poprawienia. Przewidujemy, że sytuacja unormuje się w ciągu roku lub dwóch. Wtedy osiągniemy w tym obszarze poziom porównywalny z rozwiniętymi rynkami zagranicznymi.

Jakie modele rozliczeniowe wykorzystujecie obecnie we współpracy z klientami? Jak Waszym zdaniem będzie wyglądała ich ewolucja na rynku polskim w przyszłości?

Maciej Gałecki - Bluerank
Bluerank wykorzystuje we współpracy z klientami różne modele rozliczeń, dobierane indywidualnie do specyfiki przedsięwzięcia. Najczęściej są to systemy mieszane, w których składową jest z jednej strony pracochłonność, czyli czas poświęcany przez nas danemu projektowi… z drugiej – konkretna korzyść dla usługobiorcy. Na przykład w projektach SEO może to być wynagrodzenie związane ze sprowadzeniem na serwis WWW konkretnej liczby użytkowników bądź osiągnięcie odpowiednich wartości globalnych (SEO traffic share, itp.).

W linkach sponsorowanych z kolei może to być prowizja od kliknięcia czy wygenerowanej akcji połączona z pewną opłatą stałą. Modele rozliczeniowe w SEO / SEM będą z pewnością ewoluować w kierunku „performance-based”, choć w Polsce (podobnie jak i na innych rynkach) zawsze będzie istnieć taki segment klientów, którzy chcą kupić "X klików za Y PLN".

Jacek Chruściany - Performance Media
Nie mamy stałego modelu współpracy z klientem, podobnie jak nie ma drugiego dokładnie takiego samego klienta czy identycznej kampanii. Stosujemy dopasowany do potrzeb klienta model wynagrodzenia. Czasami taki model powstaje w „bólach” gdyż zadajemy klientom sporo pytań o jego cele strategiczne i operacyjne. Wówczas na podstawie odpowiedzi przygotowujemy model rozliczeniowy. Bardzo często podczas takiej sesji pytań klient uświadamia sobie pewne osobliwości marketingu w wyszukiwarkach dzięki którym lepiej poznaje połączenie własnego biznesu i wyszukiwarek.

Główna zasada, która nam przyświeca jest, jak nazwa naszej firmy wskazuje,  model w których rozliczamy się za ustalone i osiągnięte przez nas efekty. Takie rozwiązanie powoduje że gramy z Klientem do jednej bramki, gdyż maksymalizując efekt biznesowy klienta, możemy uzyskiwać wyższe wynagrodzenie. Podsumowując: przede wszystkim liczy się cel klienta  – model rozliczania ma być katalizatorem dla osiągnięcia tego celu.

Jaki wpływ na współpracę z klientem mają obecnie jego działania promocyjne w świecie online i offline i jak będą one miały w przyszłości?

Maciej Gałecki - Bluerank
Na szczęście coraz większy :) W tej chwili standardem jest (przynajmniej u nas) prowadzenie również kampanii SEM wspierających działania ATL / BTL oraz „przedłużanie” komunikacji marketingowej z wykorzystaniem sloganów czy nawet form graficznych stosowanych w świecie rzeczywistym na wyszukiwarki. Tendencja ta na pewno się utrzyma, bo stoją za nią niepodważalne korzyści. Mamy nadzieję, że w przyszłości nasi klienci świadomie i regularnie wykorzystywać będą linki także do badań fokusowych, aby sprawdzić efektywność sloganu reklamowego czy skuteczność całej linii kreatywnej. Takie badania można przecież zrealizować szybko i tanio, oraz z zapewnieniem odpowiedniej reprezentatywności próby.

Czy zamierzacie jako firma specjalizować się w określonym obszarze aktywności w wyszukiwarkach, czy też zamierzacie rozszerzać portfolio usług w miarę rozwoju firmy i rynku.

Jacek Chruściany - Performance Media
Nasza specjalizacja zawsze pozostanie efektywne sprowadzenia ruchu z wyszukiwarek poprzez płatną reklamę w wyszukiwarkach i pozycjonowanie stron. Nie chcemy być firmą, która zna się na wszystkim, bo wiemy, ze to nie jest możliwe. Nie wykluczamy natomiast współpracy z partnerami przy np. web usability.

Maciej Gałecki - Bluerank
Idziemy szeroko, bo mamy ku temu podstawy – dotychczasowe doświadczenie i niezłe wyniki mówiąc nieco nieskromnie :) Świadczymy usługi SEO na światowym poziomie, czego efektem jest między innymi ścisła współpraca z ICMA – międzynarodowym stowarzyszeniem wydawców ogłoszeniowych, oraz szkolenie z zakresu search engine optimization (Search Lab), które Bluerank niebawem będzie miał okazję prowadzić w Amsterdamie (więcej na ten temat na stronie www.icmaonline.org). Z sukcesem rywalizujemy w obszarze SEO z niemieckim eBay’em, a w dziedzinie PPC, poza pozytywnym feedbackiem od klientów, możemy pochwalić się również bardzo dobrą opinią wśród samych wyszukiwarek. Rozwijamy także ofertę SEO PR.

To, w czym zaczynamy działać bardzo aktywnie, to usability of search i monetizing search, czyli – mówiąc nieco kolokwialnie – podpowiadanie (zwłaszcza serwisom typu e-commerce) jak poprawić jakość wewnętrznej wyszukiwarki (poprzez zrozumienie internauty i jego potrzeb) oraz… jak na tym zarobić. Jest to wg nas ciągle niezagospodarowane jeszcze pole.

Nastawiamy się również na analitykę i optymalizowanie naszych projektów dzięki zaawansowanym narzędziom pomiarowym pozwalającym badać zachowanie internautów. Powoli przymierzamy się też do marketingu afiliacyjnego.

Czy Wasi klienci to przede wszystkim firmy działające w sferze online, czy również tradycyjne firmy ze sfery offline. Jakie trendy zauważacie w tym obszarze?

Maciej Gałecki - Bluerank
Wśród klientów Bluerank nie zauważamy jakiejś wyraźnej przewagi tych, którzy działają w sferze online czy tych z offline’u. Mamy w portfolio i jednych i drugich choć… rzeczywiście firmy stricte internetowe zaczęły wykorzystywać SEO i SEM szybciej. Trafiły do nas wcześniej, bo są bardziej elastyczne. Dopiero w drugiej kolejności pojawił się „biznes tradycyjny”, ale przyniósł za to większe pieniądze :)

Jacek Chruściany - Performance Media
Oczywiście mamy Klientów z tych dwóch grup. Ciężko powiedzieć, gdzie rozwój będzie szybszy. Jeśli chodzi o dynamikę to na pewno niska baza w grupie klientów off-line sprawi, że dynamika będzie większa w tej grupie. Natomiast cały czas budżety z branży on-line będą wielokrotnie wyższe.

Jakie branże najwięcej inwestowały w reklamę w wyszukiwarkach w 2007 roku, jakie najwięcej będą inwestować w latach następnych?

Jacek Chruściany - Performance Media
E-commerce (sklepy, aukcje, porównywarki etc.), Turystyka, Bankowość, serwisy ogłoszeniowe. Rozkład jest bardzo podobny do rynków w Europie i na Świecie, wartości tylko są trochę mniejsze.

Maciej Gałecki - Bluerank
Na reklamę w wyszukiwarkach zdecydowanie najwięcej wydał w 2007 roku e-commerce i wszyscy ci, którym wyjątkowo zależy na zwiększeniu ruchu na stronach WWW. Pod tym względem Polska nie wyróżnia się na tle innych rynków. Zainteresowanie działaniami SEM jest w poszczególnych branżach podobne, niezależnie od kraju. W kolejnych latach naprawdę gigantyczne pieniądze na search engine marketing wydawać będzie, tak jak dotychczas, sektor handlowy oraz finansowy.

Najważniejsze dla firmy wydarzenia w 2007 roku?

Maciej Gałecki - Bluerank
2007 to ważny rok dla Bluerank z kilku powodów. Po pierwsze dwukrotnie powiększył się zespół agencji, a kompetencje jego członków potwierdzone zostały oficjalnie między innymi poprzez (istotne w branży SEM) certyfikaty – Google Advertising Professional i Google Qualified Company.

Po drugie, agencja przystąpiła do światowej organizacji SEMPO zrzeszającej podmioty profesjonalnie zajmujące się dziedziną search engine marketing. W 2007 roku Bluerank znalazł się również wśród członków IAB.

Po trzecie, firma z sukcesem rozpoczęła własną działalność szkoleniową skupioną na tematyce SEO / SEM.

I wreszcie po czwarte – agencja ugruntowała swoją pozycję w Polsce oraz na rynku międzynarodowym, pozyskując kolejne interesujące i zaawansowane projekty do realizacji.

Jacek Chruściany - Performance Media
Dużo sie wydarzyło. Kluczowe wydarzenia to na pewno:

1. Trzy nominacje za najlepsze kampanie internetowe dla Performance Media w Mixx Awards. Pierwszy raz w Polsce kampanie w wyszukiwarkach zostały wyróżnione w prestiżowym konkursie. Myślę, że to jest sygnał dla całej branży internetowej oraz klientów, że kampanie  w wyszukiwarakach i pozycjonowanie stron także można zrobić z pomysłem, fantazją przy jednoczesnej: kontroli kosztów, mierzeniu efektów i implementacji zmian.

2. Otwarcie biura Performance Media w Sao Paulo, stolicy brazylijskiego biznesu, to przede wszystkim ogromne wyzwanie, którym jest wejście na olbrzymi, wysoce konkurencyjny i dla Europejczyków egzotyczny rynek. Na koniec roku 2007, możemy pochwalić się pierwszymi sukcesami związanymi z obsługą pierwszych brazylijskich Klientów. Niemniej jednak wierzymy, że to rok 2008 będzie rokiem przełomowym dla naszych brazylijskich operacji.

3. Aktywny udział w budowaniu standardów marketingu w wyszukiwarkach w Polsce w ramach IAB Polska oraz ustalanie wspólnych standardów w ramach IAB Europe.

Jakie są najważniejsze plany na 2008 rok?

Maciej Gałecki - Bluerank
Rok 2008 upłynie w Bluerank przede wszystkim pod znakiem dynamicznego rozwoju wybranych obszarów działania. Firma znacznie poszerzy współpracę na polu SEO na rynkach zagranicznych. Rozwinie swoje kompetencje na polu PPC między innymi w oparciu o tzw. usability of search. Skupi się na analizie danych e-marketingowych. To w skrócie. Szczegółów strategicznych nie zdradzamy :)

Jacek Chruściany - Performance Media
Przede wszystkim dalsze podnoszenie jakości oraz efektywności naszych usług. Fundamentem marketingu w wyszukiwarkach jest możliwości bardzo dokładnego pomiaru uzyskanych efektów. Cecha ta jest jednym z głównych motorów rozwoju branży, dynamiki jej wzrostu oraz potęgi samej firmy Google. Zapewnianie naszym Klientom najbardziej konkurencyjnych efektów biznesowych jest jednym z kluczowych, jeśli nie jedynym, czynnikiem sukcesu w branży marketingu w wyszukiwarkach internetowych.
 
Jako członek IAB Polska będziemy dalej starali się promować marketing w wyszukiwarkach wśród uczestników rynku interactive, takich jak: domy mediowe, agencje interaktywne oraz przede wszystkim sami marketerzy.

Dalszy rozwój firmy to także pozyskiwanie nowych Klientów, którym będziemy mogli zaoferować swoją wiedzę i umiejętności oraz doświadczenie. Wartym podkreślenia jest fakt, że doświadczenie - w naszej relatywnie bardzo młodej branży - jest cechą bardzo unikalną. Doświadczenie ma olbrzymi wpływ na ROI prowadzonych działań, stąd swoista masa krytyczna zebranego doświadczenia w prowadzeniu olbrzymich kampanii w wyszukiwarkach (takich jak: Allegro.pl, PanoramaFirm.pl, Otomoto.pl) pozwala nam zdystansować naszą konkurencję oraz zmaksymalizować efekt biznesowy naszego Klienta.


Za pomoc w przygotowaniu materiału bardzo dziękuję Mariuszowi Gąsiewskiemu - autorowi wstępu oraz większości pytań.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"