Search Engine Strategies - podsumowanie

Relacja z SES London, czyli o tym co będzie ważne w SEM AD 2009.

Zatem przedstawiamy naszą relację z SES London. Zapnijcie pasy. Zróbcie herbatę. Wyluzujcie się. Jedziemy.

Konferencja sama w sobie była pouczająca głównie w kwestii trendów, które zdaniem panelistów będą ważne w najbliższym czasie. Od razu podkreślam, że jest to ocena subiektywna. Po pierwsze ze względu, że nie byłem w stanie być na każdym z wykładów. Z bardzo prozaicznego powodu - nie jestem posiadaczem Zmieniacza Czasu Hermiony. Po drugie ile ekspertów tyle zdań - tak było na panelach, gdzie dyskutujący często nie zgadzali się ze sobą. No i ja też mam swoje zdanie :-)

Po pierwsze: Rośnie ! Ale komu ?

Pierwsze prezentacje zwykle są ogólne, omawiają rynek, perspektywy, mówią o kontekście w jakim będziemy się poruszać. Bardzo podobnie było na SES. Dla mnie najciekawszą (a może najbardziej optymistyczną) była prezentacja Cesar'a Mascaraque.

Stwierdził on, że Internet rośnie. Cały czas. O czym to świadczy ? Przecież branża permanentnie narzeka. Po prostu rośnie wolniej... brak wzrostów o 30% czy 50% procent traktowany jest nierzadko jako porażka. Z jednej strony większa branża wymaga większej profesjonalizacji. Poza tym duży rynek podwyższa bariery wejścia - co powinno niejako uspokoić obecnych na rynku graczy. Innymi słowy wejście do Internetu naszych babć (vide nasza-klasa) przez jeszcze pewien czas będzie zasilać wyszukiwarki swoimi zapytaniami. Jednak... mamy pewien problem na horyzoncie. Przynajmniej, wg. Pana Mascaraque. Potencjalnym problemem mogą być serwisy społecznościowe. Dlaczego? Ponieważ, serwisy społecznościowe mogą z powodzeniem zastąpić wyszukiwarki (przynajmniej w niektórych przypadkach). Zamiast korzystać ze swojej wyszukiwarki... dajemy wpis na facebook, że wybieramy się do Singapuru i nasi znajomi, który mają doświadczenie w konkretnym temacie, dają nam informacje z pierwszej ręki.

Jednak, moim zdaniem, serwisy społecznościowe nie zastąpią Google, Yahoo czy MSN. Dlaczego? Bo wyszukiwarki są permanentnie na miejscu, cały czas wyczekują na twoje zapytanie. Po drugie, nie zawsze wiedza osób w Internecie jest prawdziwa (spróbujcie przeeedytować wikipedię - widzicie jakie to proste?). Po trzecie - nie każdy ma znajomych :-)

Po drugie: Video

Jakby ktoś jeszcze nie zauważył, to powtórzę: video ! Daaaaaa ! Wszyscy o tym mówią. Z koniem się nie będę kopać, i muszę przyznać im rację. W trakcie jednego z wystąpień, przytoczona została informacja, która mówi, że w Wielkiej Brytanii zostało obejrzanych więcej filmów online niż zadanych zapytań do wyszukiwarek (nie przypomnę sobie teraz czy chodziło o cały 2008). Nie jest istotny okres. Ważny jest trend. Trend jest klarowny, wideo (coraz lepszej jakości) będzie rządzić. Moim zdaniem, warto tutaj podkreślić, że adaptacja video jako narzędzia marketingowego uproszczona jest przez dominującą rolę telewizji w większości marketing-mixów największych graczy rynkowych.

Potwierdzeniem powyższego wywodu jest powyższy zrzut ekranu z Google Trends. Co prawda Google Trends nie pokzauje danych o swoich witrynach (sic!), więc wykorzystałem zapytania o nazwę witryny. Dane mogą być zaburzone, bo kto wpisuje do Google zapytanie "google.com", niemniej jednak trend jest widoczny. Szczególnie jaskrawo, jeżeli przyrównamy Youtube do najsłynniejszego-serwisu-społecznościowego jakim jest Facebook. Na koniec, w tym punkcie, jedna mała uwaga - lepiej nie traktować video w Internecie, na zasadach obowiązujących w telewizji. Tutaj wymagana jest znaczna wiedza, jeżeli chodzi np. o optymalizację dokumentów (video + opis + title). I nie jest to wiedza do kupienia w domu mediowym planującym telewizję. Prowadzi nas to do kolejnego punktu jakim jest SMO (Social Media Optimization).

Po trzecie: SMO

Termin sam w sobie nie jest nowy, niemniej jednak agencje SEM'owe szukają nowych produktów... i lubią trzyliterowe skróty. Sam problem można uprościć do zakładania kont w profilach społecznościowych, ale jest to jednak za mało. Generalnie podstawą jest zaangażowanie ludzi a nie zakładanie profili na facebooku. Poza tym marka musi otworzyć się na zewnątrz, co nie jest łatwe. Jeżeli tak się nie stanie, to działania związane z serwisami społecznościowymi rozbiją się na poziomie skalowalności - jeżeli nie wykorzystamy użytkowników-zelotów, do szerzenia dobrej nowiny... to nie będzie efektów. Ktoś, komu chciało się doczytać do tego momentu, i jeszcze nie zasnął, zapyta - "A gdzie tu SEO ?". No właśnie... robienie SMO głównie dla ruchu z wyszukiwarek, wydaje się być pozbawione sensu. Dlaczego? Po prostu przy wykorzystaniu zasobów własnych/agencyjnych nie ma możlwiości generowania skali. Kto wie, może ktoś wymyśli systemy automatycznego generowania profili i wypowiedzi w serwisach społecznościowych ? Jak wiadomo, Polak potrafi...

Po czwarte: Kupowanie CTR i bidding tools

Teraz przechodzimy płynnie do tematyki Paid Searchu, zwanej często na wykładach po prostu Google :-), co świadczy ewidentnie o zdominowaniu kategorii przez jeden z podmiotów. Z ciekawych tematów (prezentowanych otwarcie przez mówców), chciałem przytoczyć dwa. Po pierwsze, na jednym z paneli, rozgorzała dość mocna dyskusja na temat sensowności wykorzystania narzędzi do automatycznego biddingu. Przeważały głosy, że "automated bidding tools" nie są "vunderwaffe" PPC (niezależnie czy korzystające z metody linowej lub portfelowej). Sceptyczne podejście opierało się głównie na fakcie, że w momencie gdy z kampanii wyjmiemy słowa kluczowe związane z marką (nie będzie brandbiddingu), to zwykle nie ma efektów. Więc zlecenie jest takie: po pierwsze ludzie optymalizujący kampanię, po drugie narzędzia. I dokładnie w tej kolejności wdrożenia.

Drugim ciekawym przykładem, głównie ze względu na pokazanie wykresów świetnie obrazujących tę technikę, było kupowanie CTR'u w Google. Jeden z przedstawicieli agencji przed prezentacją stwierdził, że ta technika może nie być zawsze skuteczna, czego wynikiem jest przepalenie ogromnego budżetu i zero efektów. Więc... kids, do not try this at home :-). Jak to działa ? Przebidowujemy frazy na pierwszą pozycję, przepłacając ewidentnie a następnie (po 2-3 tygodniach, można krócej), następnie obniżamy bidy de facto nie tracąc pozycji - oto potęga historycznego Quality Score. Jednak, przypominam - czasem, może to nie zadziałać, szczególnie gdy w momencie obniżania bidów rynek będzie szedł dynamicznie do góry. Wtedy po prostu przepalimy budżet. Wewnętrznie też stosowaliśmy tę technikę, nic nowego. Ale sposób przedstawienia na prezentacji był powalający... te krzyżujące się wykresy kosztu i pozycji, nie każdy to widział :-). Zrobiło to duże wrażenie na klientach na sali.

Po piąte: brandbidding to nie zawsze to :-)

Kolejna rzecz, która nie była nowością, ale zewnętrzne potwierdzenie własnych przemyśleń pozwala nam śmiało kroczyć na ścieżce przekonania o własnej nieomylności. Więc po raz kolejny przypominamy - do słów związanych z marką należy podchodzić ze zdrowym rozsądkiem. Zdrowy rozsądek składa się z dwóch punktów: 1. kupuj słowa związane ze swoją marką (i blokuj konkurencję) i nie wierz tutaj jedynie w zbawczą moc SEO, bo nie ma możliwości bycia na pierwszej pozycji w SERP (Search Engine Result Page) dla KAŻDEGO zapytania związanego z brandem. 2. słowa kluczowe związane z marką, generują bardzo często wizyty nawigacyjne. To znaczy: ktoś wszedł na słowo ogólne, poznał wasz brand, wrócił natomiast przez frazę związaną z brandem i dokonał konwersji... więc narzędzie statystyczne, przypisze ruch ostatniej frazie. Trzeba zadać sobie pytanie (albo to zmierzyć): "Czy brandbidding to panaceum na wszystkie nasze problemy ?"

Po szóste: metodologia podpisywania umów

Ten temat muszę przyznać powalił mnie z nóg. Prezentacja Johnnego z Direct Traffic Media odnośnie podpisywania umów na SEO. Dlaczego? Poziom świadomości klientów, czym jest SEO oraz zaawansowanie agencji w wymyślaniu modeli hybrydowych były naprawdę pouczające. Dodatkowo, fakt, że prowadzący wiedział ile godzin poświęcił na wymyślenei modelu + przygotowanie + podpisanie umowy musi budzić szacunek. Jeżeli dodamy do tego fakt, że niektóre umowy wymagały 30 godzin (sic!) pracy... szacunek rośnie jeszcze bardziej. Poza tym, widzimy, jaka długa droga jest przed nami.

Z drugiej strony, SEO jako branża będzie musiała w pewnym momencie przewartościować metodologie wyceny pracy. Podejście do projektów SEO będzie musiało się zmienić, wraz ze wzrostem świadomości klientów - przypominamy, w top10 na frazę jest jedynie 10 miejsc... więc tylko 10 projektów może odnieść sukces w tym samym czasie, dla tej samej frazy... to wymusi/wymusza zmiany.

Po siódme: mobile !

Zawsze i wszędzie mobile wielkim będzie ! Niedługo te słowa będą skandowane na stadionach ekstraklasy. Wszyscy kibicują mobilnemu Internetowi, ten jednak nie chce rosnąć. Wszyscy mówią o "iPhone effect", jednak nigdzie go nie widać. Osobiście też mam nadzieję, że mobile będzie szybko się rozwijał i może być tak, że ten rok będzie stał pod znakiem sieci w komórkach... lecz słyszeliśmy to już tyle razy, że ciężko w to tym razem uwierzyć. Niemniej jednak trzymamy kciuki. To co się odwlecze, to nie uciecze - jak mawia mądrość ludowa. Niech pociesza nas tutaj Japonia, gdzie jest 75 milionów (sic!) użytkowników mobilnego Internetu, przy 94 milionach "zwykłych" Internautów. I jeszcze dwa małe fakty: w Japonii, 50% kobiet przed 40 zrobiło ZAKUPY przez KOMÓRKĘ ! A 30% z nich wydało więcej niż 100 USD na transakcję. Miazga. Na pytanie, dlaczego właśnie kraj kwitnącej wiśni jest przodownikiem, jeżeli chodzi o mobilny internet - padały różne odpowiedzi: że niby są najbardziej zaawansowani, że niby długo dojeżdżają. Zgadzam się z tym, ale nikt nie powiedział, tego co moim zdaniem jest kluczowe: język japoński jest bardzo zwarty w przekazie. Małą liczbą znaków, można przekazać wiadomość. O ile wygodniej ?

Przykład:

Jedynka na Onecie - 56 znaków: Kraków: spłonęła hala Plivy - czy doszło do podpalenia?

Jedynka na Yahoo.co.jp - 20 znaków (nie wiem co oznacza, ale ładnie wygląda) 大阪にも保存論 郵便局再開発

I to by było tyle, jeżeli chodzi o moje przemyślenia. Na sam koniec, powtarzam disclaimer - to są jedynie przewidywania, (oby słuszne, ale jednak...) więc należy dołożyć do nich zdrową dawkę nieufności. Do następnego napisania !

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"