Sieć reklamowa Google – o co chodzi i czy to się opłaca?

Google Adwords to nie tylko wyszukiwarka, ale też ostatnio dynamicznie rozwijana sieć reklamowa. Dokładna liczba witryn wchodzących w jej skład nie jest znana, jednak Google zapewnia, że ich sieć dociera do ponad 80% internautów z całego świata. Jakie dokładnie GDN (Google Display Network) daje możliwości i czy zawsze jej wykorzystywanie jest opłacalne?

Sieć reklamowa Google najlepiej nadaje się do prowadzenia precyzyjnie targetowanych kampanii reklamowych, oraz do kampanii zasięgowych kierowanych do szerszego grona odbiorców. Taką formę kierowania możemy z powodzeniem wykorzystywać w kampaniach wizerunkowych.

Sposoby kierowania kampanii

Podstawowymi formami targetowania, jakie mamy do dyspozycji to:

• Kierowanie kontekstowe
• Kierowanie na miejsca docelowe
• Kierowanie na tematy
• Kierowanie na odbiorców

Kierowanie kontekstowe – automatyczne miejsca docelowe

Mechanizm kierowania kontekstowego dopasowuje nasze reklamy do wybranych treści w internecie za pomocą słów kluczowych. Ta metoda nada się najlepiej, jeżeli chcemy umieścić nasze reklamy na wielu zbliżonych do siebie zakresem tematycznym stronach. W tym przypadku wybieramy słowa kluczowe, które najlepiej opisują tematykę witryn, na których chcemy emitować nasze reklamy.

Największym problemem, z jakim borykają się reklamodawcy wykorzystujący mechanizm kontekstowy jest to, że algorytm jest nastawiony na maksymalizację zysku i jeżeli znajdzie się ktoś, kto zapłaci więcej za pokazanie się na danej witrynie, to wtedy twoje reklamy będą emitowane na mniej precyzyjnie dobranych kontekstowo witrynach – co w praktyce niekiedy oznacza witryny mające w tym czasie wolną powierzchnię reklamową czyli często nieatrakcyjne dla reklamodawców i przyciągające mało wartościowych użytkowników.

Kierowanie na tematy

W przypadku tej metody mamy możliwość wyświetlania naszych reklam na witrynach, których treść związana jest konkretna tematyką. Każdy wydawca na etapie przystąpienia do programu Google Adsense definiuje swoją witrynę wybierając tematy (z puli określonej przez Google) wokół których zbudowany jest serwis. Oprócz tego roboty Google sprawdzają witryny partnerskie i kwalifikują je do danych kategorii tematycznych. Na tej podstawie reklamodawca po wskazaniu interesujących go tematów zapewnia sobie wyświetlenia na stronach z określonej dziedziny. Wśród tematów do wyboru mamy ogólne kategorie tj. Dom i Ogród , Zdrowie, jak również bardzo wąskie np. Odzież na rower czy … Gwoździe, śruby i łączniki. Kierowanie na tematy jest wygodniejszym sposobem kierowania kontekstowego. Nie musimy opracowywać listy słów kluczowych – wystarczy, że wskażemy dany zakres tematyczny witryn, na których chcemy się reklamować.

Kierowanie na wybrane miejsca docelowe

Ta opcja jest generalnie nieco droższa niż kierowanie kontekstowe. Miejsca docelowe powinniśmy wykorzystywać, gdy tworzymy kampanie wizerunkowe i bardzo zależy nam, aby reklamy wyświetlały się w konkretnych witrynach. Warto posłużyć się przy tym narzędziem Display Planner, które dostarcza danych o większości witryn sieci reklamowej. Szczegółowo opisaną procedurę ustalania zarządzanych miejsc docelowych znajdziemy w pomocy Adwords.

Mamy też możliwość połączenia kierowania kontekstowego z kierowaniem na miejsca docelowe. Miejscem docelowym może być cała witryna, ale także wybrane strony w obrębie witryny. Jeśli w danej grupie  reklam umieścimy słowa kluczowe i ustalimy kierowanie na miejsca docelowe, nasze reklamy będą wyświetlały się  kontekstowo w powiązanych miejscach, w obrębie wybranych miejsc docelowych.

Jeżeli nie chcemy aby nasze reklamy wyświetlały się na danych witrynach mamy możliwość wykluczenia zarówno miejsc docelowych, jak i powiązanych tematycznie grup witryn bezpośrednio z poziomu panelu Adwords.

Kierowanie na odbiorców

Kolejną formą kierowania reklam w sieci  reklamowej jest kierowanie z uwzględnieniem zachowań odbiorców. Google Adwords daje możliwość  kierowania reklam do zainteresowanych określonym tematem użytkowników, np. tylko do tych, którzy interesują się biznesem. Algorytm zapamiętuje zachowania użytkowników (odwiedzane witryny i wyszukiwane hasła) i wyświetla reklamy skorelowane z zainteresowaniami. W tej opcji kierowania dostępny jest także remarketing, który pozwala docierać do osób które wcześniej odwiedziły naszą stronę bądź wykonały na niej pożądaną akcję. Dodatkowo grupę odbiorców możemy zawężać kryteriami demograficznymi takimi jak płeć i przedziały wiekowe. Kierowanie behawioralne jest przeważnie o wiele bardziej skuteczne, niż kierowanie na określone witryny, ponieważ w tym przypadku docieramy do bardziej zainteresowanych użytkowników.

Generalnie rzecz biorąc w zdecydowanej większości przypadków współczynniki konwersji kampanii z sieci reklamowej będą niższe, niż w przypadku kampanii prowadzonych w wyszukiwarce. Jednakże pomimo faktu, że kampanie w GDN nie mają bezpośredniego przełożenia na sprzedaż, pośrednio wpływają one na podnoszenie wyników handlowych. Nie w każdym przypadku stosowanie sieci reklamowej jest opłacalne, a ta forma kierowania sprawdza się najlepiej do budowania wizerunku marki. Niewątpliwą zaletą GDN jest jednak szeroki zasięg. Kampanie w wyszukiwarce i remarketingowe mają większą skuteczność, ale ich potencjał jest ograniczony. Jeżeli dysponujemy większym budżetem powinniśmy systematycznie powiększać zasięg odbiorców poprzez wykorzystywanie np. właśnie sieci reklamowej Google. Jeżeli mamy niewielkie zasoby finansowe na reklamę i wyłącznie sprzedażowe cele lepiej zrezygnować z reklamy w sieci reklamowej Google i skupić się tylko na wyszukiwarce.

Marcin Obrzut, Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy Interia.pl

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"