Baner internetowy przyszłości. Dokąd zmierza display advertising?

Ten, niegdyś podstawowy format reklamowy, dzisiaj zmaga się z wieloma problemami.

Reklama banerowa w tym roku obchodzi swoje 25 urodziny. Po raz pierwszy banner internetowy wykorzystano 1994 roku w ramach kampanii firmy AT&A, a jego koncept zaskoczył zapewne niejednego posiadacza myszki komputerowej. Od tego czasu forma graficzna reklam online mocno ewoluowała, dostosowując się do zmieniającego świata cyfrowego, dostępnych technologii i nośników mediowych. Dziś display, mimo niemalejącej popularności, zmaga się z wieloma problemami a baner internetowy walczy o najważniejsze miejsce w kampanii, które ćwierć wieku temu zajmował z urzędu. 

Jak wygląda współczesny display? 

Według raportu publikowanego przez Starcom rynek reklamy online w Polsce stale rośnie.  W 2018 roku wyniósł już 3,22 mld zł, osiągając 13,3 proc dynamikę wzrostu. Aż 47,3 procent wydatków trafiło do kategorii display, a to udowadnia, że pomimo upływu lat reklama banerowa nie straciła na atrakcyjności. Na stałe wpisuje się w krajobraz performance’u a marketerzy niezmiennie wykorzystują go w swoich działaniach promocyjnych. 

Co zatem powoduje, że obszar reklamy, któremu niejednokrotnie wieszczono zbliżający się koniec, nadal zgarnia prawie połowę tortu reklamowego? 

Display przez lata swojego panowania przyjmował różne oblicza. Od rozwiązań statycznych, wyszukanych animacji w html/dhtml, czy rozwiązań rich mediowych. Niemniej w powszechnej opinii wielu marketerów reklamy banerowe nie są tak ekscytujące jak np. ciesząca się w ostatnim czasie popularnością reklama wideo czy Facebook adsy. 

Czy jednak o ekscytację chodzi? Jak wygląda kwestia efektywności formatów wideo w porównaniu budżetu na ich produkcję? Z pomocą w odpowiedzi na to pytanie przychodzi raport firmy Liftoff, zajmującej się pozyskiwaniem użytkowników mobilnych. Wyniki publikowane w opracowaniu Mobile Ad Creative Index nie zaskakują, jeżeli chodzi o koszty produkcji formatu wideo (TUTAJ). Średnio jest ona dwukrotnie wyższa względem reklamy banerowej. 

A skuteczność banera wykorzystywanego w reklamie mobilnej jest 120% wyższa niż formatu wideo. 

W czasach mobile first wnioski z tego raportu rzucają zupełnie nowe światło na wykorzystanie i rolę display'a reklamowych kierowanych do użytkowników mobilnych.

Mobile first – display first.  Jak to wygląda w praktyce 

Zgodnie z prognozami mediowców nadchodzący rok w obszarze rozwoju rynku reklamowego będzie odbywał się pod hasłem mobile first. Według estymacji ZenithMedia  rok 2019 to czas przełomu. Po raz pierwszy ludzie spędzą więcej czasu w trybie online niż oglądając programy telewizyjne. W Polsce wydatki na reklamę w tym sektorze rosną w rekordowym, dwucyfrowym tempie. Reklamodawcy w poprzednich 12 miesiącach na reklamę w obszarze mobile wydali 23% więcej niż rok wcześniej. Reklama mobilna nigdy nie była tak ważna, ponieważ sama mobilność powinna przyczynić się do 72% wzrostu wydatków na reklamę online (więcej TUTAJ).

Dynamiczny rozwój obszaru mobilnego to dla reklamy display kolejny punkt do zagospodarowania. Banery reklamowe są najprostszym i najlepszym rozwiązaniem do budowania zasięgu na rozwijającym się rynku mobile. Reklamodawcy zdają sobie sprawę, że dla konsumentów pierwszy kontakt z produktem odbywa się za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Obecność w tej w przestrzeni, także w zakresie działań banerowych, stało się „must have” każdej kampanii mediowej. 

Ostatni w kampanii, pierwszy u Twojego klienta 

Reklama banerowa emitowana na urządzeniach mobilnych stoi przed takimi samymi wyzwaniami, z jakimi mierzyła i nadal mierzy tradycyjna reklama emitowana na desktop. Zarówno pierwsza, jak i druga wymagają unikalnego, nieszablonowego podejścia, dopasowanej, mądrej egzekucji i modyfikacji konceptu wyjściowego. Odejścia od myślenia, że najważniejszy jest spot TV, a bannery... jakoś się zrobi. 

Jak każde medium internet ma swoją specyfikę, dlatego zachęcam aby na etapie konceptu myśleć także o tym, jak reklama ma wyglądać np. na rozmiarze 200x200px - to właśnie z tym rozmiarem na smartfonie spotka się po raz pierwszy Twój potencjalny klient. 

Reklamy outdoorowej od banera internetowego nie powinien odróżniać tylko przycisk CTA. Reszta elementów wymaga dedykowanego podejścia, aby nie sprowadzić baneru do popularnego stwierdzenia, że jeżeli coś nadaje się do wszystkiego, jest do niczego. Dlaczego to takie ważne? Użytkownicy mobilni to ludzie zajęci i rozkojarzeni. Korzystają ze swoich smartfonów niemal w każdej wolnej chwili: w podróży, w kolejce u lekarza, w restauracji. W tym czasie wystawiają się na dodatkowe bodźce zewnętrzne, ich uwaga jest podzielona i czas percepcji wynosi 1,7 sek. Tak niski wynik wymaga zrozumienia i innego podejścia w projektowaniu komunikatów dla klientów. 

W DOT Partners analizujemy dziesiątki reklam graficznych emitowanych w przestrzeni online. Widziałam wiele doskonałych konceptów kreatywnych, które zostały zupełnie wypaczone podczas produkcji banerów internetowych. Ale nawet bez codziennej obserwacji możemy zauważyć, że serwisy dużych wydawców wyglądają czasami jak wjazd do najpopularniejszego zimowego kurortu w Polsce, a obraz w mniejszych serwisach przedstawia się jeszcze gorzej. To wszystko tylko wzmacnia zjawisko adblockingu, które w Polsce i tak kształtuje się na bardzo wysokim ponad 40-proc. poziomie. 

Adblocking – jak tego nie zepsuć 

Pod koniec 2018 roku poproszono mnie o prognozę dotyczącą trendów na 2019 rok. Mój głos wpisał się w stanowisko całej branży online’owej, która jak jeden mąż zwiastowała mobile first. Estymowane wzrosty zasięgów, a tym samym wydatków reklamowych na online, oczywiście cieszą. Jednak w całej tej mobilnej gorączce łatwo o błędy, które wrzucą mobile ads do jednego worka z napisem banery. Jak pokazała historia reklamy internetowej emitowanie niedopasowanych reklam, w dodatku złej jakości, tylko przyczyniło się do rozwoju adblockingu. W przypadku reklam mobilnych warto pamiętać o kilku zasadach, które pozwolą uniknąć takich błędów 

1. Sukces tkwi w prostocie.
   Pamiętaj, że twoja reklama wyświetla się na małych rozdzielczościach. Najważniejsza jest czytelność i przejrzystość przekazu. 
   
   
2. Ogranicz ilość znaków.
   Twój przekaz powinien być prosty i zrozumiały dla odbiorcy. Pamiętaj, że użytkownik nie czyta, on skanuje treści i wybiera te, które są dla niego interesujące. 
   
   
3. Nie zapomnij o CTA.
   Przycisk musi być wystarczająco duży i zgodny z zasadą „for fat fingers”.
   
   
4. Zadbaj o to, aby Twoja reklama była responsywna. 

Baner internetowy wymaga uwagi

Tworzenie banerów do kampanii online to ważny element budowania komunikacji z odbiorcą. Niestety zbyt często wpadamy w pułapkę myślenia o reklamie display, jak o zwykłym, nieskomplikowanym banerze. Tymczasem nie wystarczy zgodność z CI czy key visualem. Potrzebna przede wszystkim wiedzy z zakresu mediów, specyfikacji technicznych wydawców, zachowania użytkownika w sieci czy utrzymania jakości reklamy w ramach wymaganej wagi formatu. Z moich obserwacji wynika, że brakuje zrozumienia, jak ważna jest adaptacja konceptu na potrzeby działań w internecie.  

Czynników odpowiedzialnych za sukces kampanii jest wiele. Baner internetowy zalicza się do tych topowych. Jeżeli nie poświęcasz mu wymaganej uwagi, osłabiasz efektywność prowadzonych działań.  

 

Autor: Anna Świątkowska, Founder, DOT Partners 

 

 

 

 

 

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"