Rynek reklamowy w Europie Środkowo-Wschodniej w 2024 roku. Oto szczegóły tej prognozy

Rynek reklamowy w regionie CEE wzrośnie w 2024 roku o 11%, a jego wartość netto wyniesie 13,3 mld USD - prognozują analitycy MAGNA (IPG Mediabrands) w najnowszej edycji raportu Global Ad Forecasts.

Najwyższe, dwucyfrowe wzrosty odnotują rynki reklamowe w Ukrainie (+31,6%), na Węgrzech (12,5%), Łotwie (10,4%), w Kazachstanie (10,3%) i Czechach (+10,2%).

- Dynamika wzrostu rynków reklamowych regionu CEE przewyższyła w tym roku tempo, w jakim rośnie rynek globalny (+5,5%) i rynki Europy Zachodniej, i według naszych prognoz ta tendencja utrzyma się również w 2024 roku. Nadal mierzymy się ze spowolnieniem gospodarczym, jednak zdaniem części analityków, najgorsze mamy już za sobą. Z nieco większym optymizmem możemy więc patrzeć w przyszłość, choć wyczekiwane ożywienie w 2024 r. będzie raczej łagodne. Rynek reklamowy, a szczególnie media tradycyjne, które dominują wciąż na połowie z 14 analizowanych w naszym raporcie rynków CEE, takiego ożywienia upatrują również w wielkich wydarzeniach sportowych, zaplanowanych na przyszły rok - EURO 2024 i letnich igrzyskach olimpijskich. Jednak na wszystkich rynkach to media digitalowe rosną z największą dynamiką, zwiększając swoje udziały w rynku. Przy tym podobnie jak na całym świecie, również w regionie CEE widoczna jest koncentracja budżetów digitalowych u kilku globalnych dostawców, z Google i Meta na czele - mówi Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE.

Rynek reklamowy w Polsce wzrósł w 2023 roku o 6,6%, a w 2024 roku spodziewany jest wzrost o 7,2%. Wyraźnie przyspiesza wzrost wydatków na reklamę online – w tym roku były wyższe o 8,1%, a w przyszłym prognozowany jest dwucyfrowy wzrost – o kolejne 11,2%. Ten segment rynku napędzają wydatki na reklamę w mediach społecznościowych (+9,6% w 2023 i +16,8% w 2024), w wyszukiwarkach (+8,6% w 2023 i +6,5% w 2024) i formaty wideo (+8,5% w 2023 i +11,7% w 2024).

Jednocześnie maleje dynamika wzrostu wydatków na reklamę w mediach tradycyjnych – z 4,5% w 2023 roku spadnie do zaledwie 0,9% w 2024 roku. 

Na wzrost wydatków reklamowych w 2023 roku złożyły się niemal wszystkie media, w tym telewizja, która kolejny rok z rzędu udowadnia, że plotki o jej śmierci są przesadzone. Dzięki blisko 4% wzrostowi wydatków rok do roku telewizja zachowuje bezpieczną pozycję wicelidera wśród mediów, jednak jej dystans do galopującego segmentu digital się powiększa (39% udziału TV vs 47% udziału internetu). 

- Uparta wiara polskich marketerów w telewizję wymyka się racjonalnym wytłumaczeniom. Stoi ona w sprzeczności z malejącym potencjałem zasięgowym telewizji i związaną z tym wysoką, dwucyfrową inflacją, jak również z globalnym trendem. Globalne wydatki na reklamę telewizyjną skurczyły się rok do roku o 6% i 2023 jest kolejnym rokiem z rzędu, w którym ten trend się pogłębia. Jedyną prawdziwą przyczyną wciąż rosnących wydatków na telewizję w Polsce jest jej konkurencyjna, niska cena. Dwucyfrowa inflacja, która szykuje się w telewizji również w przyszłym roku (po podobnych wzrostach w roku 2022 i 2023) być może nieco tę sytuację odwróci - komentuje Anna Bratkowska, Trading & Investment Diretor w IPG Mediabrands.

W roku 2024, oprócz kolejnych podwyżek cen w telewizji, czeka nas również kontynuacja zmian zapoczątkowanych w poprzednich latach. Zmiana definicji oglądalności telewizji OOH (40 m odległości od miejsca zamieszkania vs 100 m do tej pory) ma spowodować niemal 2-krotny wzrost GRP z OOH (z 4% do 8%), co zapewne wywoła ponownie wątpliwości co do rzetelności fuzji.

Wyższa jakość nadawania

Kontynuacją zmian z poprzednich lat będzie również przejście kanałów telewizji publicznej na wyższą jakość nadawania (refarming). Już na przełomie grudnia i stycznia przekonamy się, czy oglądalność TVP ucierpi (podobnie jak ucierpiała oglądalność stacji komercyjnych 1,5 roku temu, gdy przechodziły przez ten proces), czy też widzowie już są na tę zmianę sprzętowo przygotowani. Telewizja Polska ma przed sobą zresztą dużo większe wyzwania niż refarming – po wyborach wszyscy oczekują, że publiczny nadawca nieco złagodzi swoje polityczne zaangażowanie, co przełoży się na poprawę wyników oglądalności i może oznaczać powrót inwestycji sektora komercyjnego do TVP. 

W dyskusji o mediach państwowych powraca również nieco zapomniany temat opłaty audiowizualnej, która miałaby położyć kres reklamom w telewizji publicznej. Niewątpliwie Polsat i TVN już zacierają ręce – do wzięcia jest niemal miliard złotych, który do tej pory trafiał do TVP.

Nowy gracz na rynku

W raportach globalnych MAGNA widać już poważne zapowiedzi wejścia kolejnego gracza płatnej telewizji na rynek AVOD. Od stycznia 2024 Amazon Prime zadebiutuje z modelem opartym o reklamy w USA, a chwilę później także w Niemczech, Kanadzie i Wielkiej Brytanii. Netflix i Disney, obecne z takim modelem już od roku na zachodzie Europy i w Ameryce Północnej, nie wystartowały z nim jeszcze w Polsce. Co więcej, wydaje się, że to szybko nie nastąpi, pewnie również z uwagi na to, że potencjał przychodowy takiego przedsięwzięcia jest ograniczony. W oparciu o aktualne statystyki najsilniejszego na polskim rynku gracza z tego segmentu – Netflixa (monitorowane przez Nielsen) możemy porównać jego potencjał ratingowy do stacji Antena TV.

Co przyniesie zatem w telewizji rok 2024? 

Przyszły rok będzie obfitował w ważne wydarzenia sportowe, które zawsze napędzają zarówno oglądalności, jak i wydatki reklamodawców. Przed nami Euro 2024 (dużo zależy od tego czy nasza reprezentacja prześlizgnie się przez baraże) i olimpiada letnia w Paryżu.

Reklama internetowa

Rok 2023 był niezwykle korzystny dla reklamy internetowej. Na polskim rynku, podobnie jak i na całym świecie, dynamikę wydatków digital nakręcają globalni potentaci: Google i Meta. Ten wzrost może zostać wyhamowany za sprawą regulacji prawnych. Unia Europejska zadecydowała, że Meta nie może już wykorzystywać danych behawioralnych do targetowania komunikatów reklamowych. Czy to zmniejszy potencjał reklamowy Facebooka i Instagrama, przekonamy się już w najbliższym czasie. 

OOH

Rosną także wydatki w segmencie OOH (+9%), jak i na reklamę w kinach (+40%). Fenomenem pozostaje dobra kondycja radia (+8%), która podobnie jak telewizja pozostaje w sprzeczności z trendem globalnym (-2%). Co ciekawe, radio jest na naszym runku silne dzięki tradycyjnej formie nadawania (FM). Wciąż bowiem nie nastąpiła długo zapowiadana rewolucja cyfrowa w tym medium i jedynie niewielka część wydatków na reklamę trafia do radia internetowego.

Reklama zewnętrzna

Inaczej wygląda natomiast sytuacja na rynku reklamy zewnętrznej – całość wzrostu wydatków na reklamę zewnętrzną w roku 2023 została wygenerowana przez segment DOOH. Rośnie zarówno liczba, jak i jakość tych nośników. Coraz więcej dostawców sprzedaje swoje powierzchnie w modelu programatycznym, a sam system sprzedaży coraz bardziej zaczyna przypominać ten znany z kampanii digital (rozliczenia za liczbę wyświetleń czy CPM). Niewątpliwie w przyszłym roku będziemy świadkami dalszego wzrostu wydatków na DOOH. 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"