Content marketing. Jak planować treści na podstawie danych?

Oto lista narzędzi oraz wskazówki, na jakie dane zwrócić uwagę przy planowaniu contentu.

Content is a king. Wiemy o tym nie od dziś. Jednak, aby marketing treści był skuteczny, musi być użyteczny i czytelny dla odbiorców. Tylko w ten sposób będziesz w stanie serwować treści, które będą odpowiadały ich potrzebom. Przygotowanie odpowiedniego, zoptymalizowanego przekazu wymaga czasu i wiedzy.

Ta ostatnia niezbędna jest, aby:

• stworzyć treść, która będzie interesująca i pomocna,
• podać ją w najbardziej przystępnej - dla odbiorcy - formie.

Insight konsumencki, czyli do kogo mówimy?

Punktem wyjścia do stworzenia użytecznej treści powinna być dogłębna analiza grupy docelowej. Na początku zastanów się, kim jest Twój odbiorca, jak wygląda jego typowy dzień, z jakimi problemami, obawami się zmaga i jakie ma cele.  

Szkicując ten obraz stworzysz po prostu personę - profil osoby, która łączy w sobie cechy Twojego klienta. Twoje wyobrażenia na jego temat mogą być obarczone błędem, dlatego zbuduj jego pełny obraz na podstawie danych.

Analityka prawdę Ci powie

Obserwuj, analizuj, koreluj i wyciągaj wnioski na podstawie danych. Poniżej znajdziesz listę narzędzi oraz wskazówki, na jakie dane zwrócić uwagę oraz jak je interpretować przy planowaniu contentu.

#1 Google Analytics

Jeśli prowadzisz własną stronę lub bloga, zakładam, że posiadasz podpięte statystyki Google Analytics. Jeśli nie - czym prędzej to zrób, a już teraz przekonaj się, jak wiele informacji możesz wyciągnąć z panelu programu Google.

Jak planować treści na podstawie danych z Google Analytics?

Na podstawie danych z Google Analytics możesz sprawdzić raporty tj.:

• Odbiorcy, czyli dane, które dotyczą cech Twoich odbiorców (dane demograficzne: wiek, płeć, zainteresowania, dane geograficzne). 
• Zachowanie, czyli dane, które dotyczą zachowania Twoich odbiorców na stronie internetowej (zawartość witryny, wyszukiwanie w witrynie, zdarzenia).

Poniżej znajdziesz wskazówki, na które wskaźniki powinieneś zwrócić uwagę, w jakich raportach szukać danych oraz jak je interpretować i przekładać na działania.

Na jakie wskaźniki zwrócić uwagę?

Analizując raporty w zakładkach Odbiorcy i Zachowanie zwracaj szczególną uwagę na to, kto odwiedza Twoją stronę oraz co na niej robi. Które strony cieszą się największą popularnością? Na których podstronach użytkownicy spędzają najwięcej czasu? Które z tematów powodują, że odbiorcy częściej zapisują się do Twojej bazy newsletterowej? Na których podstronach odbiorcy są tak pochłonięci treściami, że decydują się przeglądać Twoją witrynę głębiej? Ustal, co kręci Twoich odbiorców i zaserwuj im temat, który skonsumują z ciekawością.

#2 YouTube Analytics

Jeśli w swojej komunikacji stawiasz na treści wideo publikowane w serwisie YouTube, koniecznie zaprzyjaźnij się z YouTube Analytics. 

Jak planować treści na podstawie danych z YouTube Analytics?

By wiedzieć, co kręci Twoją widownię, sprawdź kondycję kanału oraz to, jakim zaangażowaniem czy oglądalnością cieszą się publikowane materiały. To dla Ciebie cenna wskazówka przy planowaniu kolejnych treści. Dzięki temu dowiesz się, które tematy, formaty i efekty wizualne najbardziej podobają się Twoim odbiorcom.

Na jakie wskaźniki zwrócić uwagę?

#3 Google Keyword Planner

Z pomocą Google Keyword Plannera znajdziesz nowe słowa kluczowe. Poznasz liczbę wyszukiwań danej frazy i jej potencjał. Innymi słowy, dowiesz się, czego faktycznie szukają użytkownicy.

Jak planować treści na podstawie danych z Google Keyword Planner?

Wpisz słowo kluczowe i sprawdź jego miesięczną liczbę wyszukiwań. Oprócz potencjału frazy sprawdzisz także np. w jakich województwach jest wyszukiwana najczęściej, dlatego jeśli zależy Ci na dotarciu do odbiorców w konkretnej lokalizacji - dopasuj słowo do niej.

Sprawdź, jaką popularność mają dane słowa w wyszukiwarce w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. W ten sposób otrzymasz informację o tym, które słowa są bardziej popularne w danym okresie lub sezonie oraz jak wygląda trend wyszukiwań. Wykorzystaj tę wiedzę przy planowaniu treści, proponując odbiorcom treści dopasowane do ich aktualnych potrzeb.

#4 Facebook i Facebook Ads

Skoro tworzysz treści w ramach strategii content marketingowej, zapewne dystrybuujesz je tak, aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Raporty Facebook Ads i statystyki fanpage’a to kolejne źródła przydatnych danych, dotyczących tego, co podoba się Twoim odbiorcom najbardziej!

Jak planować treści na podstawie danych z Facebook Analytics i Facebook Ads?

Analizując wyniki, zwracaj uwagę przede wszystkim na kluczowe dla Ciebie KPI. Może to być zakup, pobranie pdf’a, pozyskanie leada etc. Możesz spojrzeć na skuteczność poszczególnych treści (formatów), także z perspektywy wskaźników tj. aktywność, CTR czy CPM. 

Być może okaże się, że Twoja grupa docelowa najchętniej angażuje się - za pomocą reakcji, komentarzy, udostępnień - pod postami typu infografika, ale chętniej przechodzą na stronę po zobaczeniu filmu.

#4 Google Suggest

Google Suggest, czyli po prostu wyszukiwarka Google. Wpisz początek zapytania, a Google automatycznie rozbuduje Twoją treść. To, które podpowiedzi znajdą się w proponowanych, zależy m.in. od popularności frazy. Oznacza to, że sugerowane listy to zapytania, na które jest popyt i warto zainspirować się nimi przy tworzeniu nowych treści. 

Jak planować treści na podstawie danych z Google Suggest?

Wpisuj frazy, zaczynając od najbardziej ogólnych i patrz, jak rozszerzają się propozycje ich rozwinięcia. Dodawaj rozmaite zaimki po słowie-kluczu, aby wyciągnąć jak najwięcej informacji o tym, czego faktycznie szukają Twoi odbiorcy.

#5 Google Trends

Google Trends prezentuje trendy, dotyczące zainteresowania z danym słowem kluczowym przez internautów w ujęciu czasowym i geograficznym. Sprawdzisz w ten sposób sezonowość określonej frazy, a także zobaczysz zyskujące popularność podobne zapytania. To kolejna kopalnia pomysłów na treści, które możesz stworzyć.

Google Trends posiada także dodatkowe sekcje, które pomogą Ci uzyskać informacje o tym, co teraz jest na topie oraz jakie zapytania pojawiały się najczęściej w poprzednich latach. Sekcje, o których mowa to:

• zyskujące ostatnio popularność - frazy, które w ostatnim czasie cieszyły się wysokim zainteresowaniem
• rok w wyszukiwarce - zestawienia najpopularniejszych zapytań w Google - podzielone na kategorie - w danym roku 

Jak planować treści na podstawie danych z Google Trends?

Masz pomysł na 3 tematy i wahasz się, który będzie najlepszy? Użyj ogólnych fraz i sprawdź Google Trends, czy przypadkiem jedna z nich nie ma znacznie większego potencjału w ostatnim czasie.

#6 Quora

Quora w dużym uproszczeniu przypomina ogromne forum. Serwis typu Q&A (pytania i odpowiedzi) wyróżnia wysoka jakość dyskusji. To kopalnia wiedzy o realnych problemach czy obawach, które opisywane są w odpowiednim kontekście.

Jak planować treści na podstawie danych z Quora?

Wejdź na quora.com i wpisz ogólną frazę w języku angielskim. Przeklikaj się przez obecne wątki i wczytaj w głos osób, do których chcesz mówić. 

#7 Answer the public

Answer the public to darmowe narzędzie online, które w prosty sposób wskaże Ci sugestie pytań związanych ze słowem kluczowym. Umieść wybraną frazę główną w wyszukiwarce Answer the public i sprawdź, jakie kombinacje słów kluczowych (zapytania) są wyszukiwane przez użytkowników.

Jak planować treści na podstawie danych z Answer the public?

Wpisz słowo-klucz, które obrazuje temat, na który chcesz pisać i sprawdź, co tak naprawdę w jego ramach interesuje odbiorców. To kopalnia inspiracji łącząca Twoje słowo-klucz z zaimkami (np. jak, gdzie, dlaczego) i częścią zdania wpisywaną przez realnych użytkowników.

Jak widzisz, nie musisz wróżyć z fusów przy planowaniu treści w ramach strategii content marketingowej. Przed nami, marketerami, otwiera się całe spektrum możliwości, dzięki którym pomysły będą sypały się jak z rękawa i - co istotne - będą trafne, a treści - użyteczne i potrzebne odbiorcom. Zawsze miej z tyłu głowy swoją personę i cel biznesowy, który chcesz osiągnąć. 

Twoi odbiorcy mogą też szybko znudzić się jednym formatem treści, dlatego dozuj im informacje i prezentuj je w rozmaity sposób. Testuj tematy, formaty i umiejscowienia. Tylko w ten sposób, będziesz w stanie planować treści, które faktycznie będą interesowały Twoich odbiorców, w takiej formie, w której najchętniej ją skonsumują. Niech moc contentu będzie z Tobą!

Autor: Angelika Żyżniewska, Marketing Specialist, OSOM STUDIO 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"