Google Ads. Zobacz, jak zwiększyć konwersję w kampaniach tekstowych

Jednej recepty nie ma, dlatego Alicja Markiewicz z OSOM Studio przedstawia 4 różne możliwości.

Kampanie tekstowe Google Ads w wyszukiwarce w zdecydowanej większości są nastawione na generowanie konwersji, a więc sprzedaży produktów czy też zwiększenia liczby leadów. Muszą trafiać więc w sedno - odpowiednich użytkowników, którzy pragną dokonać zakupu czy rejestracji. A ci bywają dla nas okrutni. I choć dopasowaliśmy już słowa kluczowe, wykluczyliśmy odpowiednie frazy, podkręciliśmy do granic chwytliwości teksty reklamowe, oni nadal opierają się dokonaniu konwersji. Czy coś nam pozostaje? No pewnie! 

Poniżej prezentuję kilka możliwości, które mogą pomóc Ci w zwiększeniu liczby konwersji. 

Możliwość nr 1: Śledzenie konwersji to nie tylko śledzenie transakcji czy wysłanego formularza

Na początku był tag, pojedynczy tag konwersji, tylko dlaczego właściwie pojedynczy? Kluczem do zwiększania liczby konwersji może być implementacja różnego rodzaju tagów śledzących na naszej stronie. 

Powinniśmy wdrożyć ich przynajmniej kilka. W przypadku sklepów internetowych śledzenie powinno obejmować nie tylko transakcję, ale również dodanie produktu do koszyka, obejrzenie produktu przez użytkownika, błędy w finalizacji zamówienia, liczbę kliknięć w buttony z CTA (np. “Przejdź dalej”, “Sprawdź”), kliknięcia w adres e-mail, numer telefonu. W przypadku landing pages nastawionych na generowanie leadów nie ograniczajmy się do tagu śledzącego wysyłki formularza, sprawdźmy, jak wiele osób kliknęło w przycisk przenoszący do formularza, ilu z naszych odbiorców wykonało telefon lub postanowiło sprawdzić na mapie nasz adres. 

Innymi słowy, niech fantazja Cię poniesie - zweryfikuj, które z elementów Twojej strony pozwalają użytkownikom wejść w interakcję oraz są istotne z punktu widzenia wyznaczonej przez Ciebie ścieżki zakupowej i absolutnie się nie wahaj! Po prostu implementuj i mierz!

Z jakich względów implementacja kilku tagów śledzących jest dobra? Są dwa podstawowe powody:

→ Sposób działania Google Ads

System Google Ads działa najbardziej efektywnie wówczas, kiedy posiada dużą ilość danych, także danych na temat różnych konwersji. Innymi słowy, wdrożenie kilku tagów konwersji sprzyja autooptymalizacji systemu reklamowego.

→ Możliwość eliminowania ewentualnych błędów i optymalizacja strony docelowej

Jeśli mierzysz chociażby dodawanie produktów do koszyka, jak i finalizowanie transakcji, wiesz, jak wiele osób, które potencjalnie mogły dokonać zakupu, na etapie finalizacji zrezygnowało z niego. Jak to wykorzystać?

Po pierwsze, może to być sygnał błędów i niedogodności na stronie (możesz więc usprawnić stronę i wspierać sprzedaż). Po drugie, dostajesz informacje na temat potencjalnej konkurencji, bo przecież jeśli tak wielu użytkowników porzuciło koszyk, to być może porównało produkty konkurencji i finalnie zdecydowało się na zakup produktu innej firmy. Sprawdź konkurencję (możesz to zrobić np. poprzez “Statystyki aukcji” na swoim koncie Google Ads), oceń jej działania. Być może pomoże Ci to w zwiększeniu atrakcyjności i konkurencyjności Twojego produktu.

Tagi śledzące możesz dodawać zarówno za pomocą Google Ads, ale również importować ustalone w Google Analytics cele. Polecam jednak działanie za pomocą Google Tag Managera, który pozwala skonfigurować nam zarówno standardowe tagi Google Ads, jak i typowe zdarzenia Google Analytics, i też te mniej powszechne (np. jako niestandardowy kod JavaScript). Wszystko w jednym miejscu.

Więcej informacji na temat implementacji tagów znajdziesz tutaj:

Implementacja w Google Ads:

Implementacja w Google Analytics:

Implementacja w Google Tag Manager:

PS: I pamiętaj, nie wszystkie z tak ustalonych konwersji muszą być widoczne w kolumnie “Konwersje” w Google Ads. Część z nich może nie być widoczna, wówczas nie namieszają Ci w danych, chociażby na temat wartości konwersji.

Możliwość nr 2: Model atrybucji i analiza kliknięć

Tak, modele atrybucji konwersji swoim brzmieniem nieco przerażają, ale to naprawdę świetny sposób na optymalizację liczby konwersji, więc warto się z nimi zaprzyjaźnić. Google Ads oferuje nam kilka modeli. Między innymi model pierwszego bądź ostatniego kliknięcia, rozkład czasowy, model liniowy czy uwzględniający pozycję, a także na podstawie danych.

Model pierwszego kliknięcia przypisuje konwersję reklamie, która została kliknięta jako pierwsza, ostatniego z kolei reklamie klikniętej jako ostatnia. Rozkład czasowy przypisuje poszczególnym reklamom udział w konwersji - reklama, która została kliknięta najbliżej dokonanej konwersji, posiada większy udział w tego rodzaju transakcji. Model liniowy natomiast przypisuje każdej reklamie, która na ścieżce konwersji została kliknięta, taki sam udział. Model, który uwzględnia pozycję przypisuje 40% udziału w konwersji reklamom, które zostało kliknięte jako pierwsze lub ostatnie, 20% udziału pozostałym kliknięciom. Ostatni z modeli przypisuje udział w konwersjach reklamom na podstawie historycznych danych i nie jest dostępny dla wszystkich reklamodawców. 

Więcej informacji znajdziesz w pomocy Google Ads

I pojawia się pytanie, co wybrać. A odpowiedź nie jest taka prosta, bo po prostu jest to uzależnione od rodzaju kampanii, jaką prowadzisz. Model ostatniego kliknięcia jest świetny, gdy ścieżka konwersji jest krótka, a transakcje dokonywane impulsywnie i natychmiastowo, jak chociażby w przypadku kampanii promujących lokale gastronomiczne z jedzeniem na wynos. Użytkownicy podejmują decyzję od razu. Inaczej rzecz ma się w przypadku nieco bardziej skomplikowanych usług, kiedy to ścieżka zakupowa jest rozłożona w czasie, a sama decyzja zakupowa podejmowana dłużej. Jeśli więc prowadzisz kampanię promującą na przykład usługi ubezpieczeniowe, rozważ wykorzystanie właśnie tego modelu.

W czym właściwie pomaga odpowiedni model atrybucji?

Świetnie dobrany model atrybucji do samego charakteru kampanii i ścieżki zakupowej klienta wspiera zbieranie odpowiednich danych i daje możliwość analizowania. Wróćmy do przykładu ubezpieczeń, które sprzedajesz, i dla których skonfigurowałeś konwersję wg modelu rozkładu czasowego. System nie tylko poprzez przypisywanie udziału klikniętym reklamom otrzymuje dodatkowe informacje i zaczyna autooptymalizację. To przede wszystkim Ty otrzymujesz dane na temat tego, jak przebiega ścieżka, które słowo kluczowe kliknięto jako pierwsze, która reklama jako druga została wybrana przez userów, a które z elementów kampanii finalnie doprowadziły do konwersji. No i optymalizujesz, dostosowujesz budżety i stawki względem tych danych.

Pomyśl, jak wiele mogło Ci umknąć w takim przypadku, gdy korzystałeś z modelu ostatniego kliknięcia. Miałeś informacje wyłącznie na temat słów kluczowych i reklam klikniętych jako ostatnie. Mogłeś więc wstrzymać słowa kluczowe i reklamy, które wydawały Ci się nieskuteczne. Mogło to być złudne, bo być może to one właśnie odpowiadały za pierwsze kliknięcie na ścieżce i determinowały na wstępie możliwość dokonania konwersji, bo były na tyle dobre, że generowały drugie, trzecie kliknięcie, a finalnie sprzedaż.

Możliwość nr 3: Ustawienia kampanii tekstowej

Same ustawienia kampanii tekstowej mają ogromny wpływ na liczbę konwersji. Nie mam tutaj na myśli standardowych kroków optymalizacyjnych takich jak: dopasowanie słów kluczowych, słowa wykluczające, zmiany tekstów reklamowych etc., sugeruję przyjrzenie się urządzeniom, harmonogramowi wyświetlania, lokalizacjom czy samym strategiom ustalania stawki.

→ Zauważasz, że większość konwersji generują użytkownicy mobilni lub desktopowi, bądź też konwersje rosną w określonych godzinach lub dniach, albo być może mają one miejsce w określonych lokalizacjach. I tutaj masz dwie opcje, by podkręcić konwersje. 

Jeśli budżet Twojej kampanii jest ograniczony, zastosuj dostosowanie stawek - w przypadku elementów lepiej konwertujących, ustal stawki o X% procent wyższe. Masz wówczas pewność, że pod tym kątem kampania ma większe szanse na wygranie aukcji. 

Więcej na temat dostosowywania stawek:

Jeśli działasz na sporym budżecie i nie musisz martwić się, by Twoje CPC było jak najbardziej wyżyłowane, podziel kampanię względem elementów lepiej konwertujących. Twoje produkty sprzedają się w 30% przypadków lepiej w Gdańsku? Utwórz analogiczną kampanię kierowaną wyłącznie na Gdańsk (pamiętaj, by w kampanii podstawowej wykluczyć taką lokalizację). Podobnie z godzinami, dniami, typem ruchu użytkowników etc. To, co istotne, to fakt, że w przypadku podziału kampanii stawki będą musiały zostać ustalone bardziej indywidualnie. Może się bowiem okazać, że chociażby lokalizacja, która w Twoim przypadku świetnie konwertuje, sprawdza się również u konkurencji. Być może będziesz zmuszony walczyć o miejsce w wyszukiwarce z większą ilością konkurentów, co spowoduje m.in. konieczność zwiększenia stawki.

→ Google Ads oferuje różne strategie ustalania stawek. Wśród z nich znajdziesz te dedykowane podkręcaniu konwersji, jak chociażby “Maksymalizacja konwersji”. Zgodnie z zasadami platformy z tego rodzaju strategii mogą korzystać reklamodawcy, na konta których w ciągu ostatnich 30 dni miało miejsce 15 konwersji. Wyobraźmy sobie, że Twoje konto zostało zakwalifikowane do uruchomienia tej strategii, włączasz ją, konwersje przybywają, ale niestety po jakimś czasie zaczynają pikować. I to jest ten moment, kiedy trzeba rozważyć sensowność korzystania z tej strategii. Jeśli Google nie posiada wystarczającej liczby danych na temat konwersji, może zacząć kwalifikować Twoje reklamy do aukcji, która niekoniecznie może zakończyć się konwersją. Testuj! Być może powrót do bardziej standardowych strategii da Ci możliwość lepszego zarządzania stawkami, chociażby poprzez dostosowanie do analizy kliknięć w statystykach atrybucji.

Więcej na temat strategii ustalania stawek znajdziesz tutaj:

Możliwość nr 4: Zamykanie sprzedaży remarketingiem i dostosowanymi listami

Tagi konwersji, modele atrybucji, ustawienia konta. A co z remarketingiem? Nie sposób pominąć remarketingu w przypadku mówienia o podkręcaniu konwersji w kampaniach tekstowych. Jest to rozwiązanie stworzone, by domknąć sprzedaż. Dobrze jednak robić je z głową. 

Choć, szczerze mówiąc, sama głowa nie wystarczy, jeśli mamy mikro budżet. Remarketing w wyszukiwarce może zostać uruchomiony, jeśli lista zawiera min. 1000 użytkowników. Jasne, możemy otworzyć okno konwersji na 120 dni i uzbierać odpowiednią liczbę osób, ale bądźmy ze sobą szczerzy - tak szeroka lista remarketingowa nie będzie tak skuteczna, jak lista z ostatnich 30 dni.

Kiedy mamy jednak możliwość zapełnienia list remarketingowych, to starajmy się je jak najbardziej segmentować względem cech użytkowników. Zbierzmy informacje o użytkownikach, którzy np. sprawdzali sposób dojazdu do naszej firmy, wówczas skonfigurujmy remarketing odpowiadający na właśnie te potrzeby, z uwzględnieniem lokalizacji etc. Stwórzmy listę osób, które dodały produkt do koszyka, jednak nie sfinalizowały transakcji - istnieje przecież szansa, że nie dokonali jeszcze zakupu u konkurencji ;). Innymi słowy, segmentujemy i personalizujmy, wówczas na pewno konwersje się podkręcą.

Więcej na temat konfiguracji remarketingu: 

Możliwość nr 5: Kampania brandowa

Kampania brandowa w moim odczuciu może zadziałać nieco jak remarketing. Dlaczego? Wyobraźmy sobie następującą ścieżkę zakupową. Użytkownik poszukuje zabiegu z zakresu zdrowia. Nie ma preferencji co do marki. Nie posiada też specjalistycznej wiedzy, nazewnictwa, technikaliów. Dokonuje więc standardowego researchu. Tutaj musimy dotrzeć do niego ze słowami kluczowymi charakterystycznymi właśnie dla tego pierwszego etapu ścieżki. Co dzieje się dalej? Użytkownik zapoznał się z naszą ofertą oraz rzucił okiem na usługi konkurencji. Zasięgnął opinii na forach, grupach na Facebooku etc. Wie już, że chce postawić na zabieg X, nie Y. Tutaj ponownie musimy do niego dotrzeć z nieco bardziej dopasowanym słowem kluczowym (bądź lepiej, z RLSA). Mijają kolejne dni. Użytkownik decyduje się na naszą ofertę. Szuka naszej strony internetowej, by wypełnić formularz zgłoszeniowy. Wpisuje w wyszukiwarkę nazwę naszej firmy, nie zabiegu. I tu robotę domknięcia sprzedaży robi kampania brandowa.

PS: Jeśli nie jesteś przekonany, czy taki scenariusz może sprawdzić się w przypadku Twoich reklam, rzuć okiem na statystyki atrybucji i przeanalizuj pierwsze i ostatnie kliknięcia.

Innymi słowy, bez kampanii brandowej może nam umknąć mnóstwo konwersji. I co ważne, konwersji, której koszt będzie bardzo niski, bowiem słowa kluczowe związane z naszym brandem potrafią być kilkukrotnie niższe niż pozostałe z naszych słów kluczowych, a współczynnik konwersji zdecydowanie wyższy.

O czym jeszcze warto pamiętać?

Starałam się wskazać kilka możliwości konta Google Ads, które mogą pomóc nam w podkręcaniu liczby konwersji. Warto jednak pamiętać o kilku rzeczach:

Po pierwsze, każde z kont, które prowadzimy jest inne, a na liczbę konwersji ma wpływ ogromna ilość czynników, takich jak standardowa długość ścieżki zakupowej, branża i związana z tym chociażby wysokość CPC, rynek, na którym prowadzimy działania itp. To, co będzie się fenomenalnie sprawdzało na koncie X, nie musi być strzałem w dziesiątkę na koncie Y.

Po drugie, działajmy holistycznie. Choć możliwości, o których pisałam są uzależnione od kampanii tekstowych, to niepodobna zapominać o stronie docelowej i o tym, jak ona funkcjonuje, o specyfice grupy odbiorców, charakterze produktu czy usługi. Te wszystkie zawiłości pomogą nam rozwikłać dodatkowe narzędzia, czy to Google Analytics, czy HotJar.

Po trzecie? Testowanie i optymalizacja.

Alicja Markiewicz, Marketing Manager, OSOM STUDIO

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"