Google utrudni śledzenie użytkowników w przeglądarce Chrome

Jak ta zmiana wpłynie na działania reklamowe?

- Ludzie wolą reklamy spersonalizowane pod kątem ich potrzeb i oczekiwań, ale tylko wtedy, gdy reklamy te zapewniają przejrzystość, wybór i kontrolę - z tą światłą myślą Google rozpoczęło działania zmierzające do ograniczenia możliwości śledzenia użytkowników w przeglądarce Chrome, a marketerzy pytają o całą resztę.

Google wycofuje się przede wszystkim ze śledzenia innymi metodami niż ciasteczka, takimi jak choćby fingerprinting, który pozwala identyfikować użytkowników odwiedzających różne strony bez ich wiedzy i zgody. 

Google wydało także kilka nowych narzędzi do kontrolowania ustawień prywatności, które współgrają z już obecnymi funkcjami takimi jak "Ustawienia reklam" i "Wycisz tę reklamę". Google udostępni też rozszerzenie, które poinformuje użytkowników o różnych pośrednikach, którzy brali udział w serwowaniu i kierowaniu danej reklam. 

Zobacz, jak zmiany oceniają marketerzy:

Dariusz Pawlak
Strategy Planner
Peppermint powered by Quad

Temat prywatności w sieci powrócił dzięki konferencji Google I/O i tym razem dotyczy przeglądarki Chrome oraz plików cookies. Mówiąc w skrócie, plików first-party, czyli tych, które pomagają zapamiętać nam np. hasła, oraz third-party, czyli tych, które wykorzystywane są przez różne sieci ad networks. Na co tym razem warto zwrócić uwagę?

Proces wprowadzenia nowych funkcji kontroli prywatności łatwy dla Google nie będzie. Jeśli nawet nieumyślnie spowoduje on pozytywny skutek dla jakiejkolwiek części biznesu Google Ads, to mocno naruszy zasady ochrony konkurencji. W 2001 roku podobną drogę przeszedł Microsoft, w sprawie dotyczącej monopolu przeglądarki Internet Explorer. W związku z ostatnimi wydarzeniami oraz skandalami dotyczącymi prywatności, problem jest teraz znacznie większy i głośniejszy.

Po drugie, zaraz po wprowadzeniu przez Apple ITP do przeglądarki Safari (Intelligent Tracking Prevention, który dzięki zastosowaniu machine learning, segmentuje i rozdziela pliki cookies chroniąc naszą prywatność), odpowiedź Google była błyskawiczna. Aby umożliwić użytkownikom śledzenie konwersji, cookies będące po stronie Google (czyli third-party), zmieniono na first-party, poprzez wprowadzenie nowego typu pliku (_gac) w domeny reklamodawców, zatem pliki te stały się akceptowalne przez Safari. 

Jeśli mówimy teraz o pozostawieniu wyboru użytkownikom jakie dane mogą być zbierane, jakie usuwane i jakie blokowane, to warto zadać pytanie: „Hey Google…, a co z Google Analytics?”. Jak sklasyfikowany będzie Google Analytics i kto będzie o tym decydował, twórca witryny?

Po trzecie, pytanie brzmi, jak wygląda przyszłość i jakie mamy alternatywy? Wydawcy pozostający w modelu zarabiania na reklamach, z pewnością zaostrzą wymagania rejestracyjne do bezpłatnych treści, pobierając od użytkowników bardziej szczegółowe dane first-party. Warto jednak zauważyć, że już w tej chwili dostępna jest seria całkiem nowych i ciekawych narzędzi, które pozwalają na śledzenie użytkowników nie korzystając z cookies, wystarczy…mail. Rozwiązania firm takich jak bouncex.com, signal.co, segment.com, umożliwiają śledzenie użytkowników według urządzeń i adresów mail, na dodatek pozycjonują się jako „people-based advertising”, a nie „cookie-based”, co z punktu widzenia stratega, w szczególności do mnie przemawia:)

Piotr Kociszewski
Business Intelligence Manager
K2 Precise

Zmiany, które następują w ostatnim okresie w przeglądarkach internetowych nie są do końca podyktowane dbaniem o prywatność użytkowników, a raczej próbą przygotowania się do nowych regulacji unijnych. RODO, które weszło w życie w maju ubiegłego roku było niejako wstępem do uporządkowania prywatności w Internecie. Aktualnie trwają prace nad nową regulacją E-privacy, która będzie stricte określała przepisy obchodzenia się z danymi przechowywanymi na naszych telefonach, komórkach i tabletach (w tym w szczególności z plikami cookie).

Zgodnie z E-privacy producenci przeglądarek powinni uwzględniać transparentną opcję zgody na przesyłanie cookie właśnie na poziomie przeglądarki, a nie jak to było do tej pory na poziomie poszczególnych serwisów www. Zmiana ta dotyczy w zasadzie tzw. plików cookie 3rd party (w tym marketingowych). Cookie 1st party, które zapamiętują koszyki w e-commerce albo śledzą, co użytkownik wykonał na stronie powinny zostać w niezmienionej formie.

Jak zatem wpłynie to na rynek reklamy online? Na pewno należy liczyć się z ograniczoną mierzalnością parametrów reklam (m.in. zasięg). Większość systemów mierzących efektywność reklam opiera się na łączeniu danych cookie. Blokowanie przesyłu cookie ograniczy dostęp do informacji.

Niektóre przeglądarki ruszają z własnymi kampaniami marketingowymi chwalącymi nowe podejście do prywatności. Przykładem jest tu nowa wersja Opery nazwana przez producenta "Escape", która wprost gloryfikuje możliwość anonimowego przeglądania Internetu. To zbuduje świadomość społeczną, a to z kolei pociągnie za sobą szersze grono ludzi blokujących cookie. Ciężko natomiast przewidzieć jak duży będzie to wzrost. Po RODO, w kampaniach prowadzonych przez K2 Precise zaobserwowaliśmy 20-30% spadek zasięgów przez pierwsze dwa miesiące. W tej chwili docieramy do 90% cookie sprzed RODO.

Z drugiej jednak strony blokowanie śledzenia użytkowników jest szansą dla reklamy precyzyjnej, formatów opartych o kontekst i targetowanie. Będziemy w stanie docierać do zadeklarowanych użytkowników, którzy nie boją się przesyłać swoich danych. Oznacza to, że taki użytkownik będzie wartościowszy i uzyskamy wyższe prawdopodobieństwo dokonania przez niego konwersji.

Na zmianach z jednej strony zyskają wszystkie formaty, które działają w oparciu o inną walutę niż cookie. Chodzi o rodzaje reklam online, które działają w oparciu o identyfikatory użytkownika a nie ciasteczka. Głównymi monopolistami w tym zakresie będą oczywiście Google i Facebook. I tak - reklamy SEM, GDN, video na Youtube, reklamy programatyczne oparte o Google ID czy reklamy socialowe mogą zyskać na znaczeniu jako, że zabraknie alternatyw dla tego typu modeli zakupu. Drugą alternatywą są duże formaty reklamowe, typu zasięgowego. Skoro utrudnione będzie podejście do reklamowania się poszczególnym użytkownikom z istotnym dla nich komunikatem, istnieje szansa, że powrócimy do wyświetlania dużych bannerów wszystkim. 

W mojej ocenie najrozsądniejszym rozwiązaniem dla wydawców byłoby stworzenie ogólnorynkowego konglomeratu, który ustandaryzowałby polityki prywatności i mechanizmy wymiany zgód na poziomie użytkowników. Działałoby to tak, że jeśli u jednego wydawcy pojawi się cookie, które wyraziło zgodę na przesyłanie swoich danych, to w ramach takiego konglomeratu wszyscy pozostali wydawcy dostaliby informację o tej zgodzie. Podobnym mechanizmem na chwile obecną jest Transparency & Consent Framework zaproponowany przez europejski IAB.

Marcin Michalski
Członek Zarządu
Cube Group

Ograniczenia Apple i Facebooka w kontekście prywatności w sieci wpływają na rynek reklamy online, ale znacznie większą rolę odgrywa tutaj bardzo duża wielokanałowość. To wielokanałowość powoduje, że tradycyjne metody śledzenia konwersji przy pomocy cookie przestają być aż tak istotne i użyteczne. 

Rynek jest bardzo plastyczny i dostosowuje się do tych zmian – coraz bardziej powszechne jest mierzenie konwersji przy użyciu tzw. systemu Postback API – czyli nie w przeglądarce użytkownika, a pomiędzy serwerami. Największy problem będą miały podmioty, które się do tego nie dostosują – nie wdrożą nowszych, bardziej innowacyjnych metod śledzenia ścieżki użytkownika i innych sposobów optymalizacji działań marketingowych.

Trudno jednoznacznie wskazać, które formaty zyskają, bo każdy ma inne znaczenie w kontekście modeli atrybucji: gdzie indziej będzie mailing, gdzie indziej display programmatic, a gdzie indziej wszelkie działania remarketingowe. Można przypuszczać, że w sytuacji, kiedy coraz trudniej będzie śledzić użytkownika, zmienią się po prostu lejki sprzedażowe. Więcej reklamodawców postawi na budowę own media, które mogą lepiej kontrolować pod kątem konwersji. Przez own media rozumiem tutaj listę mailingową, listę subskrybcyjną push, listę subskrybcyjną chatbotów czy własny blog contentowy. 

Format nie ma tutaj dużego znaczenia, bo efektywność każdego formatu i tak trzeba mierzyć. Oczywiście dużo łatwiej jest, kiedy mamy dodatkowe punkty styku (jak np. email) i możemy porównywać reakcje użytkownika, a nie tylko bazować na cookie. Trzeba wspomnieć jednak o formatach bardziej natywnych, contentowych, gdzie zaangażowanie użytkownika i „ogrzewanie” go jako prospektu sprzedażowego, może częściej odbywać się już na stronie wydawcy – bo ten także ma dużo lepszą kontrolę i nad efektywnością, i nad optymalizacją na bazie własnych statystyk.

Wydawcy powinni przede wszystkim edukować klientów w kontekście śledzenia użytkowników, sprawdzać statystyki pomiędzy systemami i rozmawiać z klientami na temat wyników oraz tworzenia lepiej kontrolowalnych lejków sprzedażowych. Jest to także dobra okazja, aby tworzyć nowe formaty z zupełnie innymi metrykami, np. nieśmiertelny content marketing i rozpoczynanie budowy lejka sprzedażowego już na stronie wydawcy, a nie wyłącznie skupianie się na wskaźnikach CTR i konwersji ruchu u klienta. To wydawcy powinni najpierw ten ruch „ogrzewać” i pokazywać wskaźniki zaangażowania i efektywności po swojej stronie, tak aby klienci czuli, że przekłada się to na większą sprzedaż lub inne KPI. 

Marcin Piwnicki
Founder Creative
Director KOHE 

Ograniczenie możliwości śledzenia, ograniczy mocno dotychczasowe możliwości targetowania reklam. Mniej danych to mniejszy zysk. Nie będzie możliwe już profilowanie użytkownika na podstawie jego zwykłych, codziennych aktywności i proponowania mu podobnych produktów, wydarzeń itp. W tym momencie targetowanie kampanii GDN i FB jest bardzo precyzyjne, ale właśnie przez to, że śledzona jest nasza aktywność w sieci, jak również poza nią, a w wielu przypadkach nawet bez naszej zgody.

Pierwszą myślą są formaty zasięgowe, pozbawione precyzyjnego targetowania. Natomiast na znaczeniu mogą zyskać również Fan Page, kanały YT, profile i kanały instagramowe, czy strony internetowe o zawężonymTG, czyli wszystkie te miejsca, w których użytkownicy obserwując/śledząc/odwiedzając zgadzają się na otrzymywanie treści i powiadomień.

Uważam, że w związku z falą wzmożonej krytyki odnośnie śledzenia i wykorzystywania naszych danych na szeroką skalę, firmy/koncerny powinny stać się w tej kwestii całkowicie transparentne.

Powinny jasno komunikować, jakie informacje są niezbędne do realizacji usługi, a jakie dobrowolne, jaki jest ich zakres i czas wykorzystywania oraz umożliwić większą kontrolę udostępniania i modyfikacji tych danych przez użytkowników.

Aleksandra Mazur
Copywriter / Social Media Specialist
MakoLab

Facebook wie o nas prawie wszystko, jednocześnie podejmując wysiłki, aby reklamodawcy wiedzieli coraz mniej. Algorytm FB jest testowany pod kątem pełnej automatyzacji targetowania i optymalizacji reklam. Zawężenie opcji targetowania, zapowiadane od dłuższego czasu, następuje stopniowo. Znikające opcje kierowania zastępuje opcja automatycznego rozszerzenia zainteresowań. W zamyśle miała zachęcać nas do zaufania algorytmowi poprzez obniżenie kosztu reklamy - niestety wciąż jest dosyć zawodna. Jednocześnie poprawia się skuteczność kierowania do Lookalike’ów na podstawie grup niestandardowych odbiorców. Zaobserwowaliśmy, że koszt kierowanych w ten sposób reklam wyraźnie obniżył się w ciągu ostatnich miesięcy, choć nadal nie opłaca się tworzyć grup podobnych odbiorców większych niż 1% - z większymi algorytm nie radzi sobie zbyt dobrze.  Szczególnie opłacalne są Lookalike’i utworzone na podstawie grup aktywnych na FB: osób, które obejrzały konkretne filmy lub wzięły udział w danym wydarzeniu. Dane osób z  grup niestandardowych odbiorców są szyfrowane, więc ich prywatność jest chroniona – nie znamy ich wieku, płci, miejsca pobytu ani zainteresowań, jedynie zachowania. Widać stąd, że Facebook  dąży do takiego obrotu sprawy, aby to algorytm podejmował decyzję, do kogo kierować reklamy, stopniowo ograniczając precyzję działań reklamodawcy. Jeśli algorytm będzie skuteczny, reklamodawcy nie zaoponują - skupią się na remarketingu i utworzonych na jego podstawie grupach podobnych odbiorców. Trudniej będzie jedynie zacząć – odnaleźć grupę efektywnie reagującą na treści dopiero utworzonego fanpejdża.

Od lat powtarzamy, że Facebook preferuje treści wideo – ale dopiero w kwietniu tego roku wprowadził funkcję ThruPlay, która umożliwia reklamodawcom optymalizację i płacenie tylko za filmy obejrzane w całości lub w przypadku dłuższych produkcji – wyświetlane przez co najmniej przez 15 sekund. Jednocześnie zapowiedziano, że będzie to domyślna opcja, a optymalizacja 10 sek. wyświetleń zostanie wycofana. Wyraźnie zatem widać, że Facebook ulepsza algorytm, aby efektywniej wyszukiwać osoby zainteresowane konkretnymi filmami (i tworzyć z nich grupy, badając  ich inne zachowania/zainteresowania). Ciekawym źródłem danych odnośnie preferencji widzów jest w dużej mierze platforma Facebook Watch, z której korzysta miesięcznie 400 mln użytkowników (3 miliony więcej niż z Netflixa – dane z Q4 2018). Oczywiście większość ogląda filmy w orientacji pionowej, w aplikacji mobilnej, więc również w ramach FB ADS proporcje 1:2 typowe dla desktopu odchodzą w niepamięć, ustępując w tej chwili uniwersalnym 1:1 (dobrze prezentującym się na telefonie i komputerze) i wertykalnym (przede wszystkim 4:5, dostosowanym do aplikacji Instagramowej i Facebookowej).

Reklamodawcy koncentrujący swoje działania na grupach niestandardowych i podobnych odbiorców nie odczują negatywnie zmian w zakresie zawężenia opcji targetowania. Oba typy grup tworzone są automatycznie na podstawie zachowań użytkowników. Zmiany dotyczyć będą metod dotarcia do nowych użytkowników – jest to szczególnie ważne w przypadku nowych stron na FB. Jednak nawet przy bardzo ograniczonych możliwościach targetowania, w  reklamach zasięgowych bardzo dobrze sprawdza się tworzenie kilku grup pod kątem doprecyzowanych zainteresowań, a następnie wykluczania nakładania się tych grup.  Nawet gdy opcji będzie mniej, testowanie – zarówno zainteresowań, jak i nowych opcji wprowadzanych przez Facebook to wciąż ciekawe wyzwanie dla reklamodawcy.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"