3,5 minuty kina grozy, czyli o świątecznej reklamie Apartu

Co nie zadziałało, oprócz tego, że prawie wszystko?

Świąteczna kampania Apartu z Julią Wieniawą, Małgorzatą Sochą i Anną Lewandowską doczekała się już, oprócz lawiny niepochlebnych komentarzy, także humorystycznej przeróbki Klubu Komediowego.  I choć, na co wskazuje Ścibor Szpak, Creative Director z Brave Brain, "recenzowanie reklamy przed poznaniem jej efektów jest z marketingowego punktu widzenia czynnością nieuzasadnioną", to przekaz marki ewidentnie rozminął się z oczekiwaniami. O ile w ogóle można mówić o przekazie.

- Nowe ambasadorki Apartu to wyjątkowe, charyzmatyczne kobiety, które są spełnione w życiu prywatnym, z sukcesami realizują swoje zawodowe pasje i niezmiennie od wielu lat inspirują miliony Polek. Anna Lewandowska to utytułowana sportsmenka i trenerka, która porwała za sobą rzesze kobiet, mobilizując je do zmian i zdrowego trybu życia. Na co dzień jest szczęśliwą mamą i żoną Roberta Lewandowskiego. Julia Wieniawa mimo młodego wieku ma na koncie wiele sukcesów - jest wokalistką i aktorką, z powodzeniem realizuje się także jako bizneswoman - informował Apart zapowiadając spotu. 

Zapowiadało się więc całkiem nieźle, ale wyszło jak najgorzej. Spot, które trwa brawurowe 3,5 minuty, w czasie których wszystkie trzy bohaterki stanowią tło do muzyki Zbigniewa Wodeckiego, wręcz zionie pustką. Owszem jest ładny, choć styl znany z "Dynastii" też może się wydawać ryzykownym wyborem, ale jest i ładny śnieg, są i ładne wnętrze, więc wciąż mogło być co najmniej dobrze. Owszem, mogłoby, gdyby w spocie było też choć trochę sensu.

Eksperci, którzy zdążyli już skomentować reklamę Apartu, wskazują, że jej główne grzechy to oderwanie od rzeczywistości, która w tej chwili demolowana jest szalejącą pandemią, mówią o kiczowatości i braku społecznego wyczucia, bo to nie przecież nie czas na blichtr i zakupy nawet pustych kartonów. I faktycznie to pewnie też problem, bo konsumenci od marek oczekują zaangażowania na każdym kroku, ale też... bez przesady. Eskapistyczny przekaz, nawet jeśli to eskapizm w kierunku kiczowatego blichtru pewnie uszedłby Apartowi na sucho, gdyby nie koszmarne wykonanie.

Tak właśnie, jako "patosnobistyczne kino grozy" widzi kampanię Apartu Ścibor Szpak z Brave Brain. 

 

 

Ścibor Szpak
Creative Director
Brave Brain

Zacząłbym od tego, że recenzowanie reklamy przed poznaniem jej efektów jest z marketingowego punktu widzenia czynnością nieuzasadnioną. Tym bardziej że nie mam dostępu do briefu i nie znam celów, jakie Apart chciał osiągnąć. Dlatego też moja ocena może dotyczyć kwestii warsztatowych i filmu jako dzieła sztuki, jakkolwiek brzmi to patetycznie i zupełnie nie przystaje do ocenianego spotu. Ale cóż, reklama jest tylko pasożytem sztuki, żywi się nią i wykorzystuje do czysto merkantylnych celów. Dlatego też reklama, która sprzedaje i buduje właściwy (pożądany) wizerunek marki, jest dobra i już - niezależnie od ocen ekspertów.

Moja wrażliwość każe mi ocenić to dzieło jako patosnobistyczne kino grozy (nowy termin, bo i dzieło prekursorskie). To emocjonalny plastik wydmuchany z prymitywnej wizji bogactwa. Drażniący naiwnością świata przedstawionego i nieudolnością scenariusza, który jest de facto żonglerką bliźniaczymi ujęciami tylko po to, by wypełnić obrazem ścieżkę dźwiękową. Coś jak doklejanie tandetnych zdjęć do „Hej sokoły”, typowe dla mniej zaawansowanych technicznie użytkowników YT. I to jest zarzut warsztatowy: 3,5 minuty filmu nie może być uzasadnione tylko długością piosenki Wodeckiego. 

Film jest – jak się okazało – fantastycznym łupem dla parodystów i dzięki temu ma wiralowy charakter. To oczywiście plus. Ale pozostaje jeszcze pytanie z naszej ulubionej dziedziny, czyli brandingu: czy to jest rzeczywiście świat marki Apart? Czy o takim błyskotkowym pustostanie marzą klienci sieci? I… trochę boję się usłyszeć odpowiedź, bo może być ona szokująca.

 

 

 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"