Udział Amazona wzrósł powyżej 10%.
Mimo że pandmemia trwa w najlepsze, wyraźnie widać już jej głównych beneficjentów. I nie jest niczym zaskakującym, że największe korzyści - przynajmniej w cyfrowym świecie - odniósł Amazon. Urósł bowiem nie tylko jego e-commerce'owy biznes. Działalność reklamowa nie pozostała w tyle, wzrastając w zeszłym roku o 52,5%. Wynik po raz pierwszy pozwolił Amazonowi zwiększyć udział w amerykańskim rynku reklamy cyfrowej powyżej 10%.
Przychody Amazona z reklam w USA w zeszłym roku osiągnęły poziom 15,73 mld dolarów, a jego udział wzrósł z 7,8% w 2019 roku do 10,3% w 2020 roku. Wzrost był napędzany przez przychody z wyszukiwania ze sponsorowanych produktów i sponsorowanych marek, ale przychody z reklam wideo emitowanych w Amazon Fire TV, Twitch i IMDb TV również zyskiwały.
Dla reklamodawców oferujących towary na platformie Amazona, reklamy stanowiły kluczową dźwignię wydajności w całym 2020 roku. Dotyczy to zwłaszcza tanich formatów i drugiego kwartału, kiedy wielu sprzedawców traciło. Reklama Amazon od dawna jest koniecznością dla uczestników rynku i tak naprawdę się nie zmieniło - chociaż ze względu na pandemię więcej marek i sprzedawców detalicznych rozważa Amazon z perspektywy e-commerce.
- Nicole Perrin, główny analityk eMarketer w Insider Intelligence.
Analitycy eMarketera poprawili też swoje prognozy dotyczące przyszłych wzrostów tej spółki. Teraz spodziewają się już, że w tym roku amerykański biznes reklamowy Amazon wzrośnie o kolejne 30,1%, przekraczając 20 miliardów dolarów. Wzrosty, tak jak teraz będą generowane przez oferty sponsorowane, ale też wideo.
O ile jednak rosnąca pozycja Amazona była raczej do przewidzenia, o tyle ciekawie się robi, gdy spojrzymy na tę sytuację z szerszej perspektywy. A ta rysuje się nieciekawie dla Google. Wzrost Amazona odbywa się bowiem kosztem tego właśnie giganta. Udziały Google w całkowitych przychodach z reklam cyfrowych w Stanach Zjednoczonych zmniejszy się - wg. eMarketera - z 28,9% w 2020 roku, do 26,6% w 2023 roku.
Czy jesteśmy świadkami zmiany warty albo przynajmniej rozbicia duopolu Google-Facebook, który od kilku już lat rządzi rynkiem? O to zapytaliśmy ekspertów.
Kacper Gilarowski
E-commerce Expert
K2 Precise
Czy w kontekście udziałów w rynku reklamowym zagrożenie ze strony Amazona wobec Google jest tak samo widoczne w każdym kraju? Oczywiście nie. Sytuacja ta dotyczy przede wszystkim rynku USA, z którego wywodzą się wspomniane firmy. Wcześniej mówiono o duopolu Google – Facebook, teraz pojawił się kolejny gracz w postaci Amazona. Nic dziwnego - szacuje się, że te trzy podmioty były odpowiedzialne za dwie trzecie wydatków na reklamę w USA w 2020 roku.
W krajach europejskich, w których pozycja Amazona jest silna (np. w Wielkiej Brytanii czy Niemczech - druga pod względem sprzedaży rynek Amazona na świecie) sprzedawcy mocno inwestują w reklamę na tej platformie. Korzystają także z zewnętrznych powierzchni reklamowych udostępnianych przez amerykański marketplace, np. DSP (Demand Site Platform). W Polsce Amazon dopiero rozpoczyna swoją działalność, więc ciężko mówić o intensyfikacji wydatków na reklamę za pośrednictwem jego narzędzi. Nie ulega jednak wątpliwości, że w skali globalnej pozycja platformy na rynku reklamowym rośnie.
Abstrahując od rozbudowanej infrastruktury czy oferty reklamowej Amazona, do wzrostu jego pozycji przyczyniają się zapewne mali i średni przedsiębiorcy. Firmy te, obserwując rosnące zainteresowanie zakupami online, dywersyfikują źródło sprzedaży swoich produktów. Wychodzą poza swój e-sklep i publikują oferty również w marketplacea’ch, co wiąże się z kolejnymi inwestycjami w reklamę.
Amazon jako platforma e-commerce, w swojej ofercie stawia na placementy efektywnościowe pod kątem sprzedaży. Mali i średni przedsiębiorcy, często nie dysponują budżetami na kampanie świadomościowe, więc wspierają przeze wszystkim sprzedaż. Oferta reklamowa Amazona jest zatem najbliższa ich potrzebom. Mam tu na myśli głównie kampanie typu Sponsored Products oraz Sponsored Brands, gdzie sprzedawcy mogą pozycjonować produkty na wybrane słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkę na platformie. Co ciekawe przewiduje się, że w przypadku reklam typu “search ads” Amazon w 2021 roku umocni swoją pozycję jako drugi, po Google, reklamodawca w USA.
Jak pandemia wpłynęła na walkę o pozycję lidera pomiędzy Amazonem a Google na rynku cyfrowym? Ponownie odpowiedzi należy szukać w rosnącym udziale zakupów online. Pandemia wymusiła na reklamodawcach wybór tych kanałów reklamowych, które są najniżej w lejku zakupowym. Wspomniana wcześniej oferta reklamowa Amazona to w większości placementy efektywnościowe, a nie takie, które budują świadomość.
Dlaczego walka o udziały może być bardziej wymagająca dla Google niż Amazona? Ponieważ znaczna część przychodów Google to wydatki na reklamę, a Amazon jako marketplace, oprócz przychodów z reklamy, pobiera m.in. prowizję od sprzedaży produktów, które oferowane są na platformie.
Marcin Kordowski
właściciel
Kordowski Digital
Analiza danych z badań eMarketera wskazuje, że dwaj najwięksi gracze w 2020 wolumenowo zyskali w stosunku do roku 2019. Zarówno Google i Amazon skorzystali z przesunięcia budżetów z obszaru offline do online. Zmiany zachowań konsumentów wynikające z obostrzeń spowodowały, że uwaga marketerów również skupiła się na kanałach online, a za uwagą podążały budżety reklamowe. Wiele firm skupionych dotychczas głównie na sprzedaży offline musiało przystosować się do nowych warunków. Beneficjentami tej zmiany bez dwóch zdań są Google i Amazon.
Patrząc na procentowe udziały dwóch głównych graczy i biorąc pod uwagę globalne trendy w marketingu moim zdaniem sytuacja będzie zmieniać się na korzyć Amazona. Jedną z przyczyn tego stanu na pewno będzie to, że obecnie Google jest dostępna ze swoimi usługami wszystkich krajach świata, poza Chinami. Począwszy od firm z sektora MŚP do największych korporacji, wszystkie one już obecnie, korzystają z systemu reklamowego Google. Oznacza to, że skalowanie tego obszaru przychodów Google nie ma takiego potencjału jak w przypadku Amazona. Amazon ma obecnie ograniczony do największych rynków zasięg. Oczywiście są to największe rynki świata generujące większość budżetów reklamowych. Amazon nie wszedł jeszcze do średnich gospodarek i nie wykorzystuje 100% potencjału jaki wygenerować mogą wzrastające gospodarki. Na tej liście jest jeszcze kilka znaczących krajów, które na pewno po wejściu do niech Amazona wpłyną na wzrost, zarówno w bezwzględnym przychodzie, jak i też w procentowym udziale.
Naturalnie oprócz tego, że Google i Amazon są na różnych etapach geo-ekspansji to również samo przesunięcie uwagi marketerów z offline do online spowoduje, że na wzrost Amazona będzie wpływała coraz większa i sprawnie działająca ilość sklepów internetowych. Biorąc pod uwagę konwersyjność narzędzi Google i Amazon, przewagę ma ten drugi. Naturalnym wyborem każdego sklepu jest obecność w systemach reklamowych Amazon, oczywiście wyszukiwarka Google też jest wysoko na tej liście, a szczególnie bardzo ciekawa część ekosystemu dedykowana sklepom, czyli Google Merchant.
Warto też spojrzeć na tę rywalizację z punktu widzenia użytkownika. Google zajmuje inne miejsce w świadomości odbiorców niż Amazon. Google to nie tylko ecommerce. Dostarcza o wiele więcej niż Amazon. Patrząc na YouTube i wyszukiwarkę widzimy wszystkie etapy user journey, począwszy od pozyskania uwagi i budowania zasięgu, przez etap consideration, po zamykanie sprzedaży. Ma to ogromny wpływ na decyzje reklamodawców, którzy wszystkie swoje potrzeby reklamowe mogą zrealizować w narzędziach Google. Amazon jest przesunięty w stronę tego najważniejszego etapu, czyli sprzedaży. Jeśli Amazon zniweluje tę przewagę Google gra pomiędzy tymi dwoma zawodnikami będzie bardzo ciekawa.
Reasumując, pozycja Google jako hegemona reklamowego jest niezachwiana. Udział Amazona w torcie konsumowanych budżetów reklamowych będzie rósł. Pandemia przyspieszy wzrost Amazon, ale też pozytywnie wpłynie na wolumeny reklamowe wydawane w Google. Znaczące zmiany mogą być związane z ekspansją Amazona na nowe obszary.
Pobierz ebook "Jak reklamować firmę w Google w 2024 roku. Poradnik dla przedsiębiorców i marketerów"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»