Blisko 225 mln zł na reklamę mody

Nakłady reklamowe branży modowej wzrosły o 20 procent.

W drugiej połowie minionego roku sektor modowy przeznaczył na działania promocyjne ponad 127 milionów złotych, co stanowiło kwotę większą o 18 mln w porównaniu do analogicznego okresu 2014. W ujęciu całorocznym branża wydała 224,7 mln złotych notując wzrost na poziomie 20 proc. rok do roku.

Sezonowość tego sektora przejawia się wzmożonymi wydatkami w okresach maj – czerwiec oraz wrzesień – październik. Największy peak sektor modowy notuje w okresie przedświątecznym – wtedy wydatki na reklamę są najwyższe. W kategoriach prym wiedzie odzież, której producenci od lat, konsekwentnie przeznaczają najwyższe kwoty na promocję. W drugiej połowie ubiegłego roku wysokie budżety miała także kategoria zegarki i biżuteria, która z roku na rok znacząco zwiększa swoją obecność na rynku reklamowym. Te dwie kategorie zajęły w drugiej połowie 2015 roku ponad 80 proc. wszystkich budżetów.

Charakterystyczne dla branży modowej jest zagospodarowanie budżetów przez inne, niż w przypadku większości sektorów, kanały mediowe. Dla przykładu w FMCG, farmacji czy finansach dominuje telewizja. Natomiast reklamy produktów z sektora modowego najczęściej pojawiają się w magazynach, na które w drugiej połowie 2015 roku przeznaczono niemal 80 mln złotych, co stanowiło ponad 62 proc. wydatków. Dodatkowo, w porównaniu do drugiej połowy 2014 roku, reklama magazynowa zanotowała wzrost o 29 proc.

Inwestycje wg kategorii

W drugiej połowie 2015 roku wydatki na promocję zdominowały dwie kategorie: odzież oraz biżuteria i zegarki

Najwyższe budżety na promocję w badanym okresie przeznaczyli producenci odzieży, wydając ponad 53,2 miliona złotych, co stanowiło 41,9 proc. wszystkich wydatków. Kategoria ta zanotowała także 6-cio procentowy wzrost w porównaniu do drugiej połowy 2014 roku.

Na drugiej pozycji znaleźli się producenci biżuterii i zegarków, z kwotą ponad 52,5 mln złotych (41,4 proc. SOS – Share of Spendings). Ta kategoria miała także najwyższy wzrost w porównaniu do analogicznego okresu 2014 roku, aż o 48 proc.. W stosunku do pierwszych dwóch kategorii, wydatki pozostałych są niewielkie.

Na trzeciej pozycji znaleźli się producenci obuwia, z budżetem nieco ponad 9 mln złotych i udziałem rynku na poziomie 7,2 proc.. Kategoria ta zanotowała znaczący spadek w porównaniu do drugiej połowy 2014 roku. Wydatki na działania promocyjne zostały uszczuplone o ponad 2 miliony złotych (-18 proc.).

Na reklamę okularów i soczewek kontaktowych oraz wyrobów skórzanych i skóropodobnych, producenci wydali odpowiednio po 5,5 mln (4,4 proc. SOS) oraz 4,2 mln zł (3,4 proc. SOS). Kategoria okularów i soczewek kontaktowych zanotowała wzrost na poziomie 7 proc. (H2 2015 do H2 2014). W przypadku drugiej kategorii wydatki były nieznacznie niższe niż rok wcześniej.

Największa dynamika spadku przypadła w analizowanym okresie kategorii tkaniny i półprodukty. Producenci wydali w tym przypadku nieco ponad 135 tys. złotych (0,1 proc. SOS), notując spadek na poziomie -24 proc..

W II półroczu 2015 r. największy udział w rynku miała branża odzieżowa, jednak odnotowała spadek o 4 punkty procentowe jeżeli chodzi o udział w rynku, na rzecz branży zegarków i biżuterii (wzrost udziału w rynku o 8 punktów procentowych). Spadek udziału w rynku nastąpił również w przypadku branży obuwniczej (spadek o 3 punkty procentowe). Branża okularów i soczewek kontaktowych pozostała bez zmian pod względem ich udziału w rynku reklamowym.

W ujęciu całorocznym dominuje kategoria odzież, która na promocję produktów wydała w 2015 roku ponad 98 milionów złotych, zajmując 43,7 proc. wszystkich budżetów. W porównaniu do 2014 roku wydatki wzrosły o 5 proc.. Na drugim miejscu znaleźli się producenci zegarków i biżuterii, jednak udział w wydatkach był zdecydowanie mniejszy (niż w samym drugim półroczu) i zatrzymał się na poziomie 35,8 proc. i kwocie ponad 80 mln złotych. Ta kategoria zaliczyła najwyższy roczny wzrost, z dynamiką na poziomie 49 proc.

Udział w wydatkach pozostałych kategorii wynosił mniej niż 10 proc., a jedyny spadek (-6 proc.) w porównaniu do 2014 roku zanotowała kategoria wyrobów skórzanych i skóropodobnych, z budżetami na poziomie 6,2 mln złotych.

W niniejszym podrozdziale przedstawiona zostanie analiza długookresowa (ujęcie 7-letnie) zmian zachodzących w poszczególnych kategoriach sektora modowego. W branży odzieżowej zauważalny jest stały systematyczny wzrost wydatków, z poziomu 30 mln zł w 2008 roku do blisko 50 mln zł w 2015 roku. Najniższy poziom wydatków w tej kategorii odnotowano w II połowie 2009 roku. Wpływ na taki stan rzeczy miało spowolnienie gospodarcze, które negatywnie odbiło się na dynamice rynku odzieży i obuwia. Rok 2009 wymusił na branży odzieżowo-obuwniczej przeprowadzenie restrukturyzacji, która polegała głównie na obniżeniu kosztów działalności i wycofywania się z nierentownych projektów.

Kategoria biżuterii i zegarków od 2008 roku odnotowuje systematyczny wzrost. W 2008 roku wydatki na produkty tej kategorii były na poziomie 5 mln zł, natomiast w 2015 roku wzrosły już do ponad 50 mln zł, stanowiąc największy udział w rynku. W przypadku biżuterii i zegarków, szczególnie zauważalne jest nasilenie reklamy w drugiej połowie roku, czyli w okresie świąt Bożego Narodzenia.

Wydatki branży obuwniczej na reklamę są znacznie niższe i oscylują w analizowanym okresie wokół wartości od 5 do 13 mln zł. Największe wydatki branża osiągnęła w I połowie 2012 roku. Na poniższym wykresie zauważalny jest również kryzys z 2009 roku.

Kategoria okularów i soczewek znacznie się rozwinęła od 2008 roku, gdy jej udział w rynku był na poziomie 4 mln zł, natomiast obecnie stanowi blisko 10 mln. Największe spadki w wydatkach odnotowano w 2009 roku oraz w latach 2013-2014.

Produkty

Zmiana głównych produktów komunikowanych w branży modowej nastąpiła w sektorze obuwniczym – wzrost inwestycji w promocję obuwia dziecięcego

Produktami, które najczęściej pojawiały się w reklamach sektora odzieżowego w II półroczu 2015 r. była konfekcja damska, na którą przeznaczono blisko 42 proc. wydatków. Udział wydatków na tę grupę produktów nie uległ zmianie względem adekwatnego okresu w 2014 r. Następne w kolejności były wydatki na promocję bielizny, które stanowiły blisko 19 proc. budżetu. Udział wydatków na tę grupę produktów wzrósł o ponad 3 punkty procentowe względem adekwatnego okresu w roku 2014. Konfekcja męska znajduje się na trzecim miejscu pod względem wydatków, stanowiących 11 proc. ogólnego budżetu. Względem referencyjnego okresu wydatki na produkty konfekcji męskiej wzrosły o blisko 3 punkty procentowe. W przypadku pozostałych produktów, największa zmiana nastąpiła w k rajstop i skarpet, bowiem wydatki na promocję tych produktów spadły o 5 punktów procentowych. Zmiany udziału wydatków na promocję poszczególnych produktów szczegółowo przedstawione zostały na poniższym wykresie.

Kolejnym sektorem mającym znaczny udział w branży modowej są biżuteria i zegarki. Zmiany jakie zaszły w tym sektorze względem II połowy 2014 r. to spadek inwestycji na promocję biżuterii względem zegarków. Spadek ten wynika z obniżenia wydatków na promocję przez takich reklamodawców jak: YES, Oriens Bijou raz Frey Wille.

W sektorze obuwniczym nastąpiły największe zmiany pod względem inwestycji w reklamę, bowiem wzrosły wydatki na promocję obuwia damskiego i męskiego o 15 punktów procentowych oraz obuwia dziecięcego o 13 punktów procentowych. Spadł natomiast udział wydatków na promocję obuwia sportowego o 28 punktów procentowych.

Zmiany nastąpiły również w branży okularów i soczewek. Względem II połowy 2014 r. spadł udział wydatków na okulary o 15 punktów procentowych, a wzrósł udział wydatków na soczewki i akcesoria do nich.

Warto porównać udział w rynku poszczególnych produktów z różnych sektorów branży modowej. W II półroczu 2015 r. najwyższe wydatki na promocję miały produkty biżuteryjne (ponad 21 proc. rynku), zegarki (blisko 16 proc.) oraz konfekcja damska (blisko 13 proc.). W drugim półroczu umocniła się pozycja biżuterii oraz zegarków, kosztem grup z mniejszymi udziałami. W tym półroczu, poza bielizną (5,7 proc. udziałów), żadna kategoria nie przekroczyła progu 3,5 proc. udziałów w wydatkach. W drugim półroczu wzrosty i spadki były analogicznie do ujęcia całorocznego z wyjątkiem kategorii rajstop i skarpet, która obniżyła wydatki w drugim półroczu, względem analogicznego okresu roku 2014, o 32 proc. (-1,5 mln zł).

W rozbiciu na najwięcej wydające firmy w roku 2015 r. zdecydowanym liderem był Apart, odpowiedzialny za 14 proc. udziałów w wydatkach branży. Ponadto w 2015 r. umocnił on swoją pozycję wydając o 63 proc. więcej niż w roku poprzednim (+12 mln zł). Wśród 20 najwięcej wydających na reklamę firm widoczny był wzrost wydatków, spadki miały miejsce jedynie w 3 firmach, a tylko w 2 przekroczyły one 1 mln zł. Największe wzrosty poza Apartem odnotowały Vistula Group (+76 proc., czyli +7mln zł), Redan (+314 proc., czyli +4mln zł) oraz Essilor Polska (+6031 proc., czyli +2mln zł). Cztery pierwsze firmy w zestawieniu odpowiedzialne były za 30 proc. wydatków w branży, a pozostałe posiadały po mniej niż 2,5 proc. udziałów.

Znaczący wzrost lidera wśród kanałów mediowych – reklamy magazynowej

Sektor modowy przeznaczył w drugiej połowie 2015 roku ponad 139,5 mln złotych na reklamę w magazynach. Kwota ta stanowiła 62,2 proc. wydatków, co daje temu kanałowi pozycję lidera. Dodatkowo, w porównaniu do drugiego półrocza 2014 roku, budżety na promocję w magazynach wzrosły o 29 proc. (prawie 18 mln zł). Analizując wydatki w poprzednich latach to pierwszy tak zdecydowany wzrost. Wszystkie pozostałe kanały utrzymują się na w miarę wyrównanym poziomie. Na drugim miejscu w badanym okresie znalazła się telewizja. Budżety marketingowe na to medium wyniosły prawie 26 milionów złotych, co stanowiło 20,4 proc. SOS. Telewizja zanotowała wzrost na poziomie 15 proc.

Drugie półrocze 2015 roku to znaczący spadek udziału Internetu – o 32 proc. w porównaniu do analogicznego okresu 2014. Reklama online kosztowała nieco ponad 3 mln złotych i zajęła 5,6 proc. SOS. Pozostałe kanały, czyli outdoor, gazety, radio i kina zajęły poniżej 5 proc. SOS każdy. Producenci z branży modowej przeznaczyli na nie łącznie ponad 14,5 miliona złotych.

Na poniższym wykresie przedstawiona została zmiana udziałów poszczególnych mediów w rynku dla II półrocza 2015 r. względem II półrocza 2014 r. Udział prasy w wydatkach wzrósł o 6 punktów procentowych, podczas gdy w pozostałych kanałach mediowych nieznacznie spadł.

W ujęciu rocznym widać potwierdzenie dominacji reklamy magazynowej (62,2 proc. SOS). Według wyliczeń domu mediowego Codemedia, w całym 2015 roku kanał ten pochłonął ponad 139,5 mln złotych, o 34 proc. więcej niż w 2014 roku. Widoczny wzrost (+8 proc.) zanotowano także w reklamie telewizyjnej. Wydatki zwiększyły się w tym przypadku o ponad 3 mln złotych do kwoty 41 mln (18,4 proc. SOS). Wyższe budżety przeznaczono także na reklamę w gazetach (+18 proc.) i radio (+16 proc.). Kanały te miały jednak niewielki udział w wydatkach, każdy po 2,2 proc..
W porównaniu całorocznym największe uszczuplenia budżetów reklamowych dotknęły Internetu. Wydatki na ten kanał w porównaniu do 2014 roku spadły o 13 proc. do niecałych 15 milionów złotych, co dało 6,6 proc. SOS.

Reklamodawcy

Największym reklamodawcą w branży modowej była w 2015 roku firma Apart, odpowiedzialna za 14 proc. (31,5 mln złotych) wszystkich wydatków tego sektora. Dodatkowo inwestycje reklamowe tej firmy wzrosły w porównaniu do 2014 roku aż o 63 proc.. Daleko za Apartem znalazła się Vistula Group, z udziałem na poziomie 7,3 proc. oraz CALZ Polska, właściciel takich marek jak Calzedonia czy Intimissimi, z udziałem 5,1 proc.. Pozostałe firmy znajdujące się na liście 20 największych reklamodawców w 2015 roku zajęły od 1 do 2 proc. wydatków całego sektora.

W kategorii odzież największym reklamodawcą jest nie Vistula, zajmująca drugą pozycję w zestawieniu ogólnym, ale CALZ Polska. Stało się tak dlatego, że reklamowe budżety Vistula Group rozdzielone są na dwie kategorie: odzież oraz zegarki i biżuteria. Na szczycie listy znalazł się także szwedzki H&M oraz polska, pochodząca z Łodzi firma Redan, właściciel marek Top Secret, Troll czy sieci sklepów Textil Market. Vistula znalazła się na czwartym miejscu największych reklamodawców omawianej kategorii. Największe budżety wymienione marki przeznaczyły na reklamę w telewizji, magazynach i outdoor.
Liderem kategorii zegarki i biżuteria jest wspomniany wcześniej Apart. Sieć oferująca m.in. luksusową biżuterię i zegarki zdecydowanie dystansuje od siebie inne marki w kategorii, jak i w zestawieniu ogólnym. Na drugiej pozycji znalazła się Vistula Group, a za nią Pandora Jewellery CEE. Największe wydatki pochłonęła reklama w magazynach. Apart wydał na ten kanał niemal 23 mln złotych. Poza tym, reklamodawcy inwestowali także w telewizję, gazety i Internet.

Ciekawych danych dostarcza analiza największych reklamodawców w kategorii obuwie. Największe budżety na promocję przeznaczył w 2015 roku polski producent obuwia, firma Wojas. Drugą pozycję zajęła firma Reckitt Benckiser, czyli producent środków czystości, leków i środków higieny osobistej. Obecność w zestawieniu firma zawdzięcza marce Scholl, przeznaczonej do pielęgnacji obuwia. Pierwszą trójkę zamyka polski producent obuwia dla dzieci, firma Bartek. W tej kategorii wśród kanałów przeplatają się magazyny, telewizja, radio oraz Internet.

W kategorii okulary i soczewki kontaktowe na prowadzenie wysunęła się sieć sprzedaży Vision Express Polska, czyli multibrandowe salony optyczne oferujące szkła, oprawki i akcesoria. Drugim reklamodawcą była firma Essilor Polonia, producent soczewek okularowych, a trzeci budżet w 2015 roku należał do Johnson&Johnson Poland. W przypadku tej kategorii liderem jest reklama telewizyjna. Poza tym, czołowe firmy ulokowały swoje budżety także w magazynach, radiu i Internecie.

Podsumowanie

Analiza wydatków reklamowych w branży modowej wskazuje, że w najbliższych okresach powinny one rosnąć. Trend ten ma szansę utrzymywać się we wszystkich sektorach branży modowej poza obszarem tkanin i półproduktów. Zmniejszenie znaczenia sektora tkanin i półproduktów związane jest z zachodzącym procesem globalizacji i większą powszechnością przetworzonych, gotowych produktów. Zauważalny jest również wzrost znaczenia branży zegarków i biżuterii w Polsce, który świadczy o tworzeniu się rynku dóbr luksusowych.

Porównując produkty dominujące w marketingu sektora modowego, niezmiennie przeważają te skierowane do kobiet. Jednak względem referencyjnego okresu na znaczeniu zyskała konfekcja męska oraz obuwie dziecięce, co świadczy o rozwijaniu na rynku produktów skierowanych do tych grup odbiorców ostatecznych. Natomiast wzrost wydatków na promocję soczewek kontaktowych może mieć na celu zwiększenie wiedzy o produkcie oraz wykorzystanie trendu związanego ze zdrowym stylem życia i uprawianiem sportu.

Największe wydatki na promocję ponoszą marki związane z dobrami luksusowymi, takie jak Apart oraz Vistula Group. Na znaczeniu zyskują również nowe na polskim rynku marki dóbr luksusowych – Pandora, Lilou, By Dziubeka. Dlatego należy uznać, że w kolejnych latach największy udział w rynku reklamy będą miały tego typu marki.

Przewiduje się również, że dominującym kanałem mediowym w branży modowej nadal będzie prasa, jednak z rosnącym udziałem internetu. Marki wydające najwięcej na promocję oferują produkty luksusowe, skierowane do grupy  osób w wieku 40+, które póki co w większym stopniu korzystają z tradycyjnych form przekazu, takich jak m. in. magazyny modowe. Trend ten będzie jednak ulegał zmianie, a kolejne pokolenia klientów w docelowej grupie wiekowej będą wykorzystywały media mobilne.

Pobierz ebook "Jak wybrać software house i przeskalować swój biznes [ebook z raportem]"