Content marketing. Jak sprawić, aby content sprzedawał?

Krzysztof Raźniak z agencji tekstura pisze o tym, jak tworzyć content dopasowany do poszczególnych etapów lejka sprzedażowego.

O content marketingu powiedziano już bardzo dużo. Wielu marketerów doskonale wie, czym jest i że warto go wdrożyć do strategii komunikacji. Jednak wciąż problemem jest to, że nie zawsze wiemy co i jak tworzyć, aby content spełniał cele firmy. Z pomocą może przyjść coś, co wiele osób dobrze zna z SEO, czyli analiza słów kluczowych.

Jak słowa kluczowe to tylko SEO? Nie do końca

Analiza słów kluczowych kojarzy nam się najbardziej z typowaniem tematów do treści tekstowych na bloga i na pozycjonowaniu. Jest to oczywiście słuszna konotacja, jednak warto wykorzystać analizę słów również do planowania innych form do innych kanałów marketingowych.

Wykorzystując dane z narzędzi jak Senuto, Ahrefs, Keyword Planner, Answer The Public czy z podpowiedzi Google możemy stworzyć listę słów i tematów, które po prostu ludzi interesują na tyle, że wpisują je w wyszukiwarkę. A jeśli wpisują w wyszukiwarkę, to można domniemywać, że szukają informacji na dany temat i mogą ją „skonsumować” również w innym miejscu i w innej formie.

Warto zacząć od analizy słów i wytypować sobie szereg tematów do pokrycia w różnych formach contentowych. Daje to nam niesamowity obraz zainteresowania użytkowników, który następnie trzeba dopasować do naszej grupy docelowej i do ścieżki zakupowej klienta. Tutaj z kolei wchodzi temat lejka sprzedażowego.

Content a lejki sprzedażowe

Nasza lista słów kluczowych powinna zawierać zarówno tematy bardziej ogólne jak i te mocno szczegółowe. Wygeneruje to nam niemal naturalny ciąg zdarzeń, który następuje u użytkowników i który możemy wpasować w nasz lejek. 

Na samej górze lejka użytkownik na razie zapoznaje się z tematem. Prawdopodobnie interesować będzie go ogólna informacja jak rozwiązać dany problem. Jeśli sprzedajemy meble na wymiar, to na górze lejka nie możemy zaserwować od razu treści (pisanej, video, graficznej czy innej) o tym jak zaplanować ilość szuflad w kuchni z meblami na wymiar, aby wszystko się zmieściło. Użytkownik jeszcze nie wie w ogóle, że chce kuchnie na wymiar. 

Na tym etapie należy zapoznać go w ogóle z tematem kuchni na wymiar, odpowiedzieć na możliwe pytania, np. o koszty, powiedzieć, że w kuchni na wymiar może zaplanować sobie dowolnie wszystkie elementy, że może mieć wymarzoną wyspę na środku, odpowiedzieć na pytanie jak spasować płytę indukcyjną z oddzielnym piekarnikiem i dwudrzwiową lodówką w kawalerce, itd.  

Użytkownik może nawet jeszcze zupełnie nie być w temacie kuchni, a szukać informacji o tym jak najlepiej wyposażyć mieszkanie w stanie deweloperskim lub co zrobić jak już kupił mieszkanie. Tutaj możemy iść od bardzo szerokich tematów, które na pierwszy rzut oka są o mile od sprzedaży - dokładnie na tym content marketing polega. I niestety trzeba się liczyć z tym, że na pierwszych etapach lejka masa potencjalnych klientów odpadnie, to jest normalne. Natomiast Ci co zostaną, będą już o mały krok bliżej celu.

Ważne jest również to, że nie będziemy w stanie zawsze w punkt trafić tematycznie na dany etap lejka sprzedażowego. Trzeba po prostu przyjąć pewne założenia i je testować. Należy stworzyć możliwie najlepsze warunki do tego, aby treść objaśniała użytkownikowi to, czego może w danym momencie szukać i co może go „pchać” bliżej w kierunku sprzedaży. 

Analogicznie na bardziej zaawansowane etapy, korzystając z analizy słów kluczowych, wiemy mniej więcej na jakie pytania trzeba odpowiedzieć contentem – czemu kuchnia na wymiar jest lepsza od tradycyjnej, na co zwracać uwagę wybierając wykonawcę, ile trzeba czekać na realizację, itd. Tutaj już powoli może wchodzić nieco sprzedaży i sugerowania klientowi naszego rozwiązania. 

Forma contentu

Jeśli mamy możliwości, budżet i czas to najlepiej stosować wiele form contentu i kierować je na różne kanały. Warto jednak pamiętać, że to nie jest tak, że coś jest lepsze lub gorsze, że teraz każdy nagrywa webinar czy robi ebooka to i ja musze koniecznie to zrobić. Wiele zależy od naszej grupy docelowej, branży, konkurencji, naszych możliwości technicznych, itp. Jeśli nie mamy za dużych możliwości to najlepiej zacząć od najłatwiejszych i najtańszych form czyli od pisania.

Dla kogoś jedna forma contentu może być bardziej skuteczna, dla innego niekoniecznie. Nie warto trzymać się utartych schematów, a wytyczać je samemu. Ważna dlatego jest analiza tego, na jakie tematy warto tworzyć treści, ale również do kogo je będziemy tworzyć.

Są firmy, które na różnych etapach lejka stosują wyłącznie same treści tekstowe, poradniki, artykuły itd. Są takie, które zupełnie nic nie piszą, a nagrywają video na youtube czy do social media. Warto wyjść na początku z założenia co my jako my możemy zrobić, w czym czujemy się dobrze, w czy będziemy autentyczni i też na co będzie nas stać co do produkcji, a potem promowania. 

Jeśli w naszej firmie nie ma nikogo, kto może stanąć przed kamerą, a do tego nie mamy sprzętu, wiedzy o nagrywaniu, montażu itd. i cała operacja związana z video contentem wymagać będzie od nas zatrudnienia drogiej ekipy to czy mamy na to budżet i gra jest warta świeczki? Content marketing to długotrwały proces, więc czy jak już nagramy 4 filmiki na miesiąc to czy będziemy w stanie nagrywać kolejne 4 co miesiąc, 48 w ciągu roku?

Być może lepiej czujemy się w treściach pisanych i tu warto skierować swoje wysiłki. Do tego wcale nasza grupa docelowa nie musi być zaangażowanym odbiorcą treści video. Warto przeanalizować wiele czynników we własnej firmie jak, grupę docelową i zastanowić się nad tym, co może być najlepszą formą contentu w naszej sytuacji i przy naszych możliwościach, a potem wdrożyć, testować i sprawdzać reakcje. Nie ma złotego środka.

Dodatkowo warto też inspirować się innymi z naszej branży i sprawdzać co u nich działa, jak również zupełnie innymi, pokrewnymi lub nie, branżami. Nie zawsze trzeba wymyślać koło na nowo, aczkolwiek zawsze trzeba dopasować pomysły do swojej sytuacji i nadać im swojego charakteru. 

Analiza contentu

Content marketing to też dane, nie obędzie się bez nich. Treści pisane możemy analizować przez czas spędzony na stronie, kliknięcia linków, wykonanie danej akcji, jeśli takowa jest na stronie z treścią czy przejścia na dalsze podstrony jeśli staramy się odpowiednio kierować użytkownika. Inne formy to np. ilość pobranych plików/ebooków, długość obejrzanego video, zapisanie się na jakieś wydarzenie czy polubienie profilu. 

Content analizuje się w większości przypadków tak samo jak wszystkie inne działania marketingowe – czy zrealizowane zostały zakładane cele. Czy po „konsumpcji” treści użytkownik wykonał zakładaną przez nas akcję lub czy sama treść zaangażowała go na tyle, że przyswoił ją w całości, w połowie, a może w jakimś procencie? Ważne jest zatem ustalenie czego tak właściwie my chcemy od użytkownika po tym, jak zaserwujemy mu daną treść.

W analizie contentu możemy tez posłużyć się narzędziami takimi jak Hotjar do monitoringu ruchu myszki. Pokaże nam to jak dokładnie użytkownik czyta treść, ogląda video czy zachowuje się na stronie. Czy skanuje tylko nagłówki treści skacząc od akapitu do akapitu w poszukiwaniu najważniejszych informacji z obszernego tekstu czy czyta od deski do deski całość? 

Jest to istotna analiza pod kątem sprawdzenia czy faktycznie nasza treść trafiła w odpowiednim miejscu, czasie i do odpowiedniej osoby z dobrym tematem. Im więcej danych z takich narzędzi, tym lepiej będziemy w przyszłości w stanie dopasować formę treści.

Najważniejszym czynnikiem sukcesu są i tak konwersje lub mikrokonwersje. Najbardziej oczywistym celem jest po prostu sprzedaż w sklepie internetowym, zamówienie usługi lub zostawienie danych kontaktowych. Analizować też możemy mikrokonwersje w postaci np. zapisu na newsletter (lub jest to konwersją samą w sobie), dodanie produktu do koszyka, kliknięcie danego przycisku/linku, konkretna sekwencja przejść, np. z treści na ofertę, itd. 

Content a sprzedaż

Content mało kiedy ma charakter czysto sprzedażowy – ktoś wejdzie, przeczyta/obejrzy/posłucha i kupi. To są raczej długofalowe procesy, a sam content marketing powinien być składową również innych działań, uzupełniać je i wspierać. 

Wszak content, niezależnie od formy, ma pokazać nas jako eksperta w danej dziedzinie, rozwiązać problemy użytkowników, dać im wartościowe informacje, bawić i edukować, nawiązywać z nim dwustronną komunikację i pokazywać markę z innej, bardziej ludzkiej strony. Jednak na nic to, jeśli nasza strona ładuje się pół wieku, w sklepie na stanie nie ma produktów, formularz kontaktowy nie działa, a telefonu nikt nie odbiera od trzech dni. 

Nawet najlepiej dopasowany temat i format treści, zaserwowany w odpowiednim czasie i miejscu nie pomoże sprzedawać jeśli nie mamy ogarniętych podstaw. Bo często jest potem komentarz: „znowu ten cholerny content nie sprzedaje”.

Krzysztof Raźniak
CEO&Head of Digital
tekstura

Pobierz ebook "Cyberbezpieczeństwo firm. Ebook z poradami ekspertów"