Content marketing. Jak wykorzystywać narzędzia analityczne w tworzeniu treści?

Content marketing nie może obyć się bez specjalistycznych narzędzi, które będą wspierać proces tworzenia treści na każdym etapie. Pomogą w wyszukaniu tematów, które mogą zainteresować nasze grupę docelową, w stworzeniu ich właściwej, przyjaznej wyszukiwarkom struktury, i wreszcie w analizowaniu ich skuteczności.

Z jakich narzędzi powinni korzystać content marketerzy przy tworzeniu treści? 

Szymon Dyrlaga
Marketing Specialist
FreshMail

Do analizy strony www, czy to pod kątem SEO, czy np. zaangażowania użytkownika,  można posłużyć się wieloma rozbudowanymi narzędziami, takimi jak: Google Analytics, Google Tag Manager, Senuto, Ahrefs, SeoStation itd. Przykładowo dostarczą nam one informacji o brakujących na naszej stronie frazach, na jakie warto się pozycjonować. To dobra wskazówka dla osób odpowiedzialnych za tworzenie contentu.  

Inaczej jest w przypadku email marketingu, gdzie systemy, z których wysyłamy kampanie, same posiadają funkcje potrzebne do oceny i poprawy treści.  Przykładem są testy A/B, które polegają na porównaniu np. dwóch różnych tematów wiadomości i sprawdzeniu, który cieszy się wyższym wskaźnikiem otwarć. We FreshMailu testowaliśmy dla naszych klientów już wielokrotnie, jaka nazwa nadawcy wiadomości najlepiej sprawdza się w ich przypadku. Podpowiem tylko, że najczęściej była to nazwa w formacie imię + nazwa firmy, np. Ola z FreshMaila. Dlatego w kreacjach mailingów i newsletterów warto testować nawet takie drobne elementy i sprawdzać reakcje odbiorców. Testy A/B warto też przeprowadzać na swoich landing page’ach czy przy wyborze kreacji reklamowych. 

Ponadto w raportach z kampanii mailowych dobrą praktyką jest sprawdzanie CTRów. W czym może to pomóc? Przykładowo jeśli w newsletterze umieszczamy linki do kilku artykułów czy ofert, możemy sprawdzić, który z nich cieszy się największym wskaźnikiem kliknięć. Tym sposobem otrzymujemy informację, jakimi treściami interesują się nasi odbiorcy, a to pozwala nam lepiej planować dalsze działania contentowe, a także stosować segmentację pod względem tych zainteresowań. CTRy pozwalają też sprawdzić, jakie elementy mailingu przyciągają największą uwagę odbiorców - czy są to grafiki, button z CTA, linki umieszczone w tekście lub np. stopklatka kierująca do materiału wideo. 

Robert Sosnowski
CVO
ReachABlogger

Według mnie jednym z najlepszych narzędzi do analizy treści jest SEMrush. To bardzo kompleksowe narzędzie, które ma wiele funkcji analitycznych. Jeśli chodzi o content, to umożliwia ono identyfikację najpopularniejszych artykułów z określonej tematyki podając informację o ich social shares i reakcjach na nie w social media. Dzięki specjalnemu modułowi dowiemy się jakie frazy przewijały się w najpopularniejszych artykułach z danej tematyki. Dzięki tym informacjom wiemy z kolei na jakie tematy pisać publikacje i jak je konstruować pod kątem zawartych słów. To ogromne ułatwienie strategii kontentowej i SEO.

Alicja Turczyniewicz-Gorczyca
Senior Content Marketing Specialist
Elephate

Skuteczny content marketing musi mieć jasno określone cele, których realizację można na bieżąco monitorować. Nie obejdzie się bez specjalistycznych narzędzi do analizy – pozwolą przygotować szczegółowy plan, umożliwią śledzenie efektów działań content marketingowych i ułatwią szybką reakcję, gdy coś pójdzie nie tak. Które z nich będą najbardziej przydatne w codziennej pracy? 

Każde z poniższych narzędzi równie dobrze mogłoby być tematem osobnego artykułu. Ich funkcjonalność jest naprawdę ogromna, dlatego skupiłam się przede wszystkim na tych elementach, które mogą być najbardziej przydatne z punktu widzenia content marketera.

Senuto

Dobry content marketing odpowiada na potrzeby odbiorców. Najpierw trzeba je jednak poznać. W jaki sposób? Na przykład za pomocą analizy zapytań wpisywanych w Google. Odpowiednie słowa kluczowe stanowią są nie tylko świetnym punkt wyjścia do opracowywania tematów na artykuły. Stanowią także podpowiedź, jak uczynić treści bardziej przyjazne wyszukiwarkom (poprzez umieszczenie keywordów w odpowiednich miejscach w tekście).

W Senuto znajdziemy jedną z największych baz słów kluczowych, umożliwiającą filtrowanie keywordów według rozmaitych kryteriów (np. według średniej miesięcznej liczby wyszukiwań czy liczby wyrazów).

https://monosnap.com/file/lnbTRcwnTKachYBnGgCjdoZ8htKQGU

Oprócz podstawowej wersji Senuto, na szczególną uwagę content marketera zasługują zwłaszcza dwa dodatkowe moduły bazy słów kluczowych: „Pytania” i „Słowa zależne”. Pierwszy z nich pokazuje pytania zawierające wpisane przez nas słowa kluczowe. To świetna inspiracja do opracowywania tematów na nowe treści lub optymalizacji i rozbudowywania istniejących tekstów. Z kolei druga funkcjonalność wskazuje słowa powiązane z wpisanym przez nas keywordem. Użycie ich w tekście pozytywnie wpłynie na topical authority naszych treści.

Senuto oferuje także moduł „Analizy widoczności” dowolnej domeny. Dzięki tej funkcjonalności możemy szybko przejrzeć najważniejsze informacje o danej stronie – m.in. sprawdzić, jak zmieniała się widoczność witryny na przestrzeni czasu, z jakich fraz pozyskuje najwięcej ruchu, jaka jest jej sezonowość oraz jaką ma konkurencję w organicznych wynikach wyszukiwania.

BuzzSumo

Innym sposobem identyfikowania potrzeb użytkowników jest analiza najpopularniejszych przykładów contentu. Odnajdziemy je za pomocą BuzzSumo, które umożliwia wyszukiwanie popularnych treści według keywordów lub tematów.

https://monosnap.com/file/4cnumKx8x43bQBJ9SzJKqyx8gFVnRf

Każdy wynik opatrzony jest metrykami z mediów społecznościowych (Facebook, Twitter, Pinterest, Reddit) i liczbą linków. Listę URL-i można dowolnie sortować, w zależności od parametru, który interesuje nas najbardziej. Ponadto wyniki możemy filtrować według języka czy rodzaju treści (wideo, infografika, poradnik itp.). Oprócz tego BuzzSumo przyznaje też tzw. Evergreen score, wyliczany na podstawie zaangażowania w mediach społecznościowych oraz liczby linków po 30 dniach od publikacji. Dzięki temu łatwiej odnajdziemy tematy, które nie są tylko newsami, ale przez dłuższy czas są wartościowe dla użytkowników, zdobywając udostępnienia i linki.

https://monosnap.com/file/8CAgzcz1JXVQgqwKceUBD5EIWXImbF

BuzzSumo umożliwia też śledzenie najpopularniejszych treści w zależności od konkretnej sekcji tematycznej (np. wiadomości, sport, biznes, technologia itd.) lub na podstawie monitorowanych keywordów (np. content marketing). W ten sposób łatwiej trzymać rękę na pulsie, śledzić ważne wydarzenia w niszy i szybko reagować, wykorzystując działania real-time marketingowe.

Ahrefs

Ahrefs to prawdziwa kopalnia danych SEO. Content marketera wesprze w szczególności w procesie link buildingu. Narzędzie pozwala w czytelny sposób przeanalizować profil linków dowolnej domeny.

https://monosnap.com/file/LT2uiqzgLLjmicfbiJphLPT4T5lS40

Budowanie strategii link buildingowej dobrze zacząć od analizy działań konkurencji w tym obszarze. Dzięki temu łatwiej określimy najbardziej skuteczne taktyki zdobywania linków w danej niszy, a także odnajdziemy wartościowe domeny linkujące do konkurencji. Backlinki – zarówno nasze, jak i konkurencji – warto zresztą śledzić na bieżąco, ustawiając odpowiednie alerty. Oprócz tego Ahrefs umożliwia śledzenie wzmianek, które często są dobrym punktem wyjścia do zdobycia linków.

Dobrym tropem przy tworzeniu strategii content marketingowej będą nie tylko działania link buildingowe konkurencji, ale również jej aktualne pozycje w wynikach wyszukiwania. Moduł Content Gap analizuje keywordy, na które rankują domeny konkurencji, a nasza nie. Dzięki konkretnym słowom kluczowym dowiemy się, o jakie jeszcze treści warto rozwijać naszą stronę.

Ahrefs przyda się także przy opracowywaniu kolejnych pomysłów na content. Analizując domenę konkurencji w module Site explorer, warto przyjrzeć się sekcjom Best by links i Top content. Znajdziemy w nich podstrony, które w obrębie danej domeny zdobyły najwięcej linków i udostępnień w mediach społecznościowych.

https://monosnap.com/file/BwNmQQHSpzOnnndOUpzrLqqmd0i2uu

Pomocny będzie też Content explorer. Działa podobnie jak Content analyzer w BuzzSumo: po wpisaniu interesujących nas keywordów/tematów, pokazuje najpopularniejsze przykłady opublikowanego do tej pory contentu. Poza liczbami linków i udostępnień Ahrefs wyświetla też dane dotyczące ruchu organicznego i keywordów, na które rankuje dana podstrona.

SEMrush

SEMrusha warto wyróżnić szczególnie za dedykowane narzędzie do przeprowadzania audytu contentu. Dokładnie przeprowadzony audyt treści to jeden z najważniejszych etapów przy planowaniu długofalowej strategii content marketingowej. Pomaga zweryfikować rezultaty wcześniej prowadzonych działań i wskazuje podstrony, za pomocą których łatwo można zdobyć więcej ruchu.

Za pomocą narzędzia Content Audit możemy przeanalizować wybrany przez nas subfolder bądź ręcznie dodane URL-e. SEMRush wyświetli listę konkretnych podstron wraz z informacjami dotyczącymi:

• daty ostatniej aktualizacji, 
• kodu http, 
• metadanych, 
• autora, 
• liczby słów, 
• udostępnień, 
• linków. 

Po połączeniu z danymi z Google Analytics treści zostają podzielone na 4 kategorie, np. teksty krótsze niż 200 słów SEMrush przydziela do kategorii “Poor content”. Kryteria można również edytować według własnego uznania. Ponadto narzędzie umożliwia nadzorowanie całego procesu audytu poprzez aktualizowanie statusu prac nad poszczególnym tekstem.

Google Analytics

Ruch jest jednym z najważniejszych KPI działań content marketingowych, niezależnie od tego jakie kanały mają za zadanie wspierać. Trudno o lepsze narzędzie do mierzenia ruchu niż Google Analytics. Choć na pierwszy rzut oka wygląda na rozbudowane i skomplikowane, z Analyticsem warto oswoić się nawet na bardzo podstawowym poziomie. 

Dla content marketera szczególnie istotnymi funkcjonalnościami będą przede wszystkim:

• analiza wejść na stronę ze względu na źródła ruchu (Pozyskiwanie → Cały ruch → Kanały);
• analiza wejść na konkretną podstronę (Zachowanie → Zawartość witryny → Wszystkie strony);
• konfiguracja celów, na podstawie których Analytics będzie dostarczał informacje o liczbie konwersji i ich współczynniku. Mogą to być np. takie cele, jak spędzenie 5 minut na stronie, przesłanie formularza z danymi kontaktowymi czy transakcja w sklepie internetowym. 

https://i.gyazo.com/f21dde04dde5c0a554d645cb9b28b4ea.png

Google Analytics przyda się nie tylko na etapie śledzenia wyników działań, ale również znacznie wcześniej, przy planowaniu strategii. Wszystko dzięki sekcji Odbiorcy, w której znajdziemy szereg informacji o użytkownikach – np. dane demograficzne czy zainteresowania. To informacje, które możemy wykorzystać m.in. do stworzenia person. Dane możemy analizować w ujęciu ogólnym (w odniesieniu do wszystkich użytkowników) lub w odniesieniu do konkretnych grup (np. użytkownicy z urządzeń mobilnych, nowi użytkownicy, ruch z wyników wyszukiwania).

Google Search Console

Jeśli nasze działania content marketingowe są nastawione na zwiększanie ruchu organicznego, nie obejdzie się bez Google Search Console. Znajdziemy tu wszystkie szczegółowe informacje dotyczące pozycji naszej strony w Google – również frazy kluczowe, po których docierają na nią użytkownicy (w odróżnieniu od Google Analytics, który od 2010 r. większość z nich oznacza jako „not provided”).

Dla każdego URL-a możemy sprawdzić dane dotyczące:

• kliknięć,
• wyświetleń, 
• współczynnika klikalności (CTR),
• średniej pozycji,
• zapytań (keywordów) i ich pozycji.

https://monosnap.com/file/6L4L9uG0pRdMQg8bVHSBczxNWRYh3R

Jednym z prostszych zastosowań danych z Search Console, przynoszącym dobre efekty, jest analiza URL-i o stosunkowo wysokich pozycjach i z dużą liczbie wyświetleń, ale niskim współczynnikiem CTR. Warto wtedy zaktualizować ich metadane – np. umieszczając keyword w meta opisie lub stosowne CTA. Takie działanie nie wpłynie na pozycję, ale może sprawić, że użytkownik będzie bardziej skłonny do wejścia na naszą stronę.

Surfer

To narzędzie, które przyda się przede wszystkim w pracy nad tekstami. Moduł Content Editor analizuje pierwsze dziesięć wyników dla wybranej przez nas frazy i dostarcza wskazówek, jak napisać i zoptymalizować treści w taki sposób, by zwiększyć ich szanse na wysokie pozycje w Google.

https://gyazo.com/1a1677b0457d4c8dc71ef8a9b5e6f499

Surfer podpowie nam między innymi:

• jak długi powinien być tekst,
• jakich keywordów (poza głównym) powinniśmy użyć,
• ile nagłówków i grafik powinien zawierać tekst,
• jakie tematy warto poruszyć w tekście.

Gotowy tekst możemy wkleić do Surfera lub tw orzyć go bezpośrednio w dedykowanym edytorze, gdzie narzędzie będzie na bieżąco analizować powyższe parametry. Przydatną funkcją, zwłaszcza gdy współpracujemy z zewnętrznymi copywriterami, jest też możliwość udostępniania wytycznych.

Dariusz Szpak
Creative Director
OX Media

Według Demand Metric content marketing to oszczędność 62 proc. kosztów względem marketingu tradycyjnego. A przy tym przekłada się na 3 razy więcej leadów sprzedażowych.  Jednak każdego dnia potencjalni klienci zasypywani są informacjami o różnych markach i usługach, coraz bardziej tracąc zainteresowanie. Dlatego tak ważne jest dostarczanie prezycyjnie stargetowanych i spersonalizowanych treści odpowiadających na potrzeby grupy docelowej. Jak tego dokonać?

Big Data — najcenniejsza waluta

Im rozleglejsza wiedza, tym krótsza droga do celu. A zaczyna się od pytania podstawowego: kto jest twoim odbiorcą (płeć, wiek, zainteresowania, geografia, używane urządzenia do przeglądania sieci). To tworzy ogólny obraz, pozwala na określenie kierunku działań a z czasem analizę, czy na pewno trafiamy do grupy, która jest jednocześnie odbiorcą naszych produktów/usług. 

Bezpośrednio już w dziedzinie treści — znajomość najbardziej klikalnego artykułu, elementu strony czy landing page’a to must know. Warto analizować oczywiście także liczbę odsłon, czas spędzony na stronie, dane, o tym, ile osób przescrollowało min. 50 proc. danej treści itd.. Istotne jest sprawdzenie, skąd ruch na www jest najbardziej wartościowy. To “bierna” część analizy, która powinna doprowadzić do konkretnych zmian w podejściu do budowaniu treści — użytkownicy niechętnie “dojeżdżają” do końca artykułu? Pewnie warto urozmaicić go infografikami lub część tekstu zamienić w formę krótkiego video. 

Do monitorowania kampanii przydatne jest z kolei używanie parametrów UTM, czyli tagów dodawanych do adresu URL. Nie tylko można dzięki nim śledzić drogę dystrybucji treści, ale pozwalają też stwierdzić, który format (np. newsletter czy nawet format baneru) jest najbardziej trafny w przypadku realizacji założonych celów. 

Wszystkie wyżej wymienione informacje można pozyskać oczywiście z Google Analytics. Jednak ze względu na wielość danych, które przedstawia, dobrze jest połączyć go z DataBox, który grupuje je i przedstawia w czytelny sposób. W tym miejscu warto wspomnieć również o narzędziach tworzonych ściśle pod kątem mediów społecznościowych. W przypadku Facebooka najprostszym wyborem jest Facebook Audience Insights, a dla Twittera dedykowane jest Twitonomy. 

Poznaj swoje silne i słabe strony

Efektywny content marketing wymaga czasu, nawiązania relacji i dobrego rozeznania w rynku. Istotne są takie wskaźniki jak: zaangażowanie, udostępnienia, komentarze, a także warto znać miejsca w sieci, gdzie o nas mówią albo gdzie nasz content znajdzie duże grono odbiorców. Nie mniej istotny jest benchmarking konkurencyjny, który pozwoli na wychwycenie naszych słabych punktów i przyniesie być może inny sposób myślenia. Mówiąc krócej — bądź na czasie, sprawdź, jakie są trendy, zobacz, w którym miejscu znajduje się twoja firma. Jak to zrobić? Wybór jest szeroki, ale warto wspomnieć o 3 narzędziach: BuzzSumo, Freedly oraz Google Trends. Zmierzą zaangażowanie, przedstawią trendy i treści, które zyskały największą popularność. 

Nie ma interesującego contentu bez wsłuchania się w potrzeby grupy docelowej. Musimy wiedzieć, czego chcą się dowiedzieć klienci, jakich informacji im brakuje, jakie mają wartości, za co kochają daną markę lub co chcieliby zmienić. Najczęściej to social media czy fora są miejscem, z którego możemy się tego w prosty sposób dowiedzieć. By wyłowić interesujące nas informacje, przydadzą się narzędzia social listeningu, takie jak Brand24 czy SentiOne. Prześledzenie internetu pod tym kątem owocuje feedbackiem o produkcie, usługach, a także contencie, który dostarczamy. To daje możliwość doprecyzowania i spersonalizowania przekazu.

Wyróżnić się w tłumie 

Algorytmy Googla, wychodząc naprzeciw użytkownikom (aby uzyskiwali najbardziej pomocne treści), powodują, że rola SEO jest coraz większa — szczególnie w momencie, gdy mamy do czynienia z aktualizacjami algorytmów. Warto korzystać z takich narzędzi, jak Answer the public (wyszukuje najpopularniejsze frazy, zawierające dane słowo) czy Soovle (działa podobnie, dodatkowo przedstawiając, źródła, w której pojawiła się fraza). Przydatnym narzędziem, bardziej rozbudowanym, jest Ahrefs. Nie tylko posiada wyszukiwarkę słów kluczowych, ale zawiera także analizę konkurencyjności, monitoring internetu oraz badanie linku zwrotnego. 

Narzędzi jest wiele, jednak najważniejsze jest to, aby coraz lepiej odczytywać zawarte w nich dane i implementować wnioski do strategii. Często słyszę od naszych klientów, że to insight zadecydował o wyborze właśnie naszej oferty — to tylko potwierdza, jak wielką wagę ma analityka w budowaniu trafnych rozwiązań biznesowych. Zanim postawię kropkę nad i wspomnę tylko o ContentGems — aplikacji filtrującej wyniki wyszukiwania pod kątem wybranej tematyki — zawsze przyda się nowa porcja wiedzy i inspiracji.

Dorota Pindel
Strategy Communication Planner
WebTalk

Narzędzia analityczne mają kluczowe znaczenie w dostarczeniu odpowiednich danych i nakierowaniu na odpowiednią formę wizualizacji. Oto kilka argumentów za:  

Kopalnia pomysłów na content

Narzędzia analityczne, przede wszystkim pomagają zebrać dostępne treści np. wypowiedzi internautów w jednym miejscu, i zasugerować większe lub mniejsze trendy powiązane z nimi. Dzięki temu, możemy nie tylko dowiedzieć się czegoś więcej na temat naszych konsumentów, ale również zastanowić się, jakie tematy są dla nich ważne, a co za tym idzie – jaki content może być dla nich wartościowy. Narzędzia środowiska Google takie jak Google Trends pozwolą nam w szerszej perspektywie dowiedzieć się, jakie są tendencje wyszukiwań w internecie oraz określić temat treści. Podobnych danych może nam dostarczyć Facebook Audience Insights, które pomaga w analizowaniu zachowania użytkowników portalu. Całość mogą wzbogacić takie narzędzia, jak Quora (społeczna wyszukiwarka pytań i odpowiedzi) i Answerthepublic (zestawienia pytań internautów), a także kopalnia wiedzy konsumenckiej ‒ Trendhunter. 

Dostarczenie danych

Konkretnych danych dostarczyć mogą narzędzia monitoringu internetu (np. Newspoint dla social mediów i prasy, Brand24 dla portali i podcastów), które nie tylko udostępniają liczby wzmianek, ale również nadają im sentyment czy wydźwięk. Oprócz tego możliwe jest korzystanie z Google Analytics ‒ w kwestii własnej witryny oraz SimilarWeb ‒ w kwestii witryn konkurencyjnych (analiza źródeł wejść i ich typów).  

Gotowe wizualizacje

Sporo narzędzi analitycznych podczas dostarczania danych, oferuje gotowe wizualizacje w formie wykresów oraz zestawień. Nie zawsze są one perfekcyjne wizualnie, ale mogą zasugerować, w jaki sposób przedstawić dane, aby najlepiej pokazać zależności między poszczególnymi wynikami. Nie zapominajmy też o narzędziach analitycznych, dostępnych w kampaniach i serwisach, w których prowadzimy komunikację (zaplecza typu Ad Manager to źródło wielu ilościowych insightów). 

Jan Frączek
Content Designer
WebTalk

Bez narzędzi analitycznych praca copywritera byłaby zwyczajnie „smutniejsza”. To pierwsza instancja, do której uderza się po feedback i w dodatku ma się pewność, że się go dostanie. Zanim klient zdąży zaopiniować treści - dobry copywriter już przyjął nowe założenia dotyczące przyszłych publikacji i wyciągnął wnioski. Czasami subtelne nuty, nawet minuty w harmonogramie godzinowym, potrafią zaważyć przy zasięgu. Możemy w bardzo prosty sposób sprawdzać na bieżąco skuteczność naszych działań. Pod tym względem content marketing ma dużo wspólnego z optymalizacją płatnych działań reklamowych, najlepsze efekty daje bieżąca analiza wyników i reaktywność. To też ważne pole do wymiany doświadczeń między działami w agencjach zajmujących się social mediami. 

Szczególną satysfakcję dają wspomniane wcześniej przez Dorotę narzędzia monitorujące social media przy tworzeniu treści RTM-owych lub nastawionych na viralowość. Możemy z dużą dokładnością obserwować rozchodzenie się contentu. Łatwo zobaczyć kto poleca, docenia i konsumuje proponowane przez nas materiały, co w dalszej konsekwencji umożliwia budowanie relacji z portalami, influencerami czy stronami na Facebooku. Przy bardziej zasięgowych rzeczach, musimy zmierzyć się z efektem  „wiem”, czyli kiedy znajomi wysyłają wiadomości, niewinne dm-y, privki, że stworzone przez ciebie treści pojawiły się gdzieś w Internecie i rozchodzą się wirusowo, Ty już dawno zdążyłeś uśmiechnąć się z satysfakcją, bo namiętnie odświeżałeś Brand24 czy SentiOne. Swoista medytacja nad wykresami to część pracy autora. 

Ciekawym pomysłem na wykorzystanie narzędzi do monitoringu, może być budowanie zasięgu na negatywnym sentymencie, w myśl zasady „nieważne jak mówią, ważne, żeby mówili”. Oczywiście tylko, jeżeli w odpowiednim czasie obrócimy wszystko na korzyść marki.