Content marketing. Oto marki, które wiedzą, jakich treści potrzebuje ich użytkownik

Wartościowe treści to podstawa zarówno w marketingu B2B, jak i B2C.

Z badań przeprowadzanych przez Content Marketing Institute, ok. 90 proc. marketerów B2B stawiając content marketing w centrum swoich działań, automatycznie ustawia potrzeby informacyjne odbiorców przed celami sprzedażowymi swojej firmy; segment B2C - mimo że zwykle korzysta z innych kanałów dotarcia - idzie tą samą drogą. 

Możliwości content marketingu nie ograniczają się do celów jednego typu i z powodzeniem mogą go adaptować różne branże. Jego naczelną i właściwie jedyną zasadą jest nadanie użytkownikom najwyższego priorytetu. To dla nich tworzy się treści i - jeśli znajdą w nich konkretną wartość - wartościowa stanie się dla nich sama marka, która za nimi stoi, nawet jeśli jej nazwa nie pojawi się bezpośrednio.

 

Alicja Kubów
Content Marketing Specialist
Elephate

W dobie mediów społecznościowych i rozwoju nowoczesnych form reklamy, marketing oparty na ciekawych i angażujących treściach staje się podstawowym sposobem zwiększania świadomości marki. 

Dobre treści mogą bowiem nie tylko „sprzedawać” nasze produkty, na wiele lat przywiązać do nas szerokie grono konsumentów, ale przede wszystkim budować spójny wizerunek marki oparty na wartościach bliskich konsumentom. W których firmach content marketing stoi na najwyższym poziomie?

IKEA

Szwedzki gigant meblowy od lat znany jest z kreatywnego podejścia do komunikacji wizerunkowej. Ikea w ciągu 75 lat obecności na rynku stała się nie tylko sklepem z meblami, ale prawdziwą kopalnią inspiracji dla klientów i konkurencji. Przykładem mogą być katalogi firmy, a także kompleksowe badania nie tyle samego rynku mieszkaniowego, co mieszkalnictwa w ogóle, rokrocznie publikowane w raporcie „Life at Home”. Przy tym jednak nie zapominajmy o niezwykłym refleksie, którym IKEA często się wykazuje. W połączeniu ze specyficznym poczuciem humoru i zdrowym dystansem do własnej oferty ta mieszanka dawać może pamiętne efekty. 

Najlepszy przykład? Żartobliwa „instrukcja obsługi”, opublikowana za pośrednictwem oficjalnych kanałów komunikacji, dzięki której klienci dowiedzieli się, jak za pomocą dywanu i nożyczek wykonać strój znany z serialu „Gra o tron”. W ten prosty i zarazem pomysłowy sposób IKEA znalazła się na nagłówkach mediów z całego świata. Przy tym zaś szwedzka marka pokazała, jak aktualne wydarzenia mogą być podstawą spontanicznej, zaplanowanej ad hoc kampanii, która odbije się szerokim echem wśród grona odbiorców marki na całym świecie. 

Nike 

Marka z Oregonu w ostatniej dekadzie umocniła swoją dominującą pozycję w świecie odzieży i akcesoriów sportowych. Sukces zawdzięcza jednak nie tylko dopasowaniu swoich produktów do wymagań klientów. Sporym echem odbijały się również (a może przede wszystkim?) doskonale prowadzone działania marketingowe, które budują wizerunek marki przede wszystkim poprzez odwoływanie się do emocji konsumenta. 

Począwszy od poruszających filmów promocyjnych, a skończywszy na udanej grze z własną linią produktową (najlepszy przykład: triumfalny powrót butów AirMax), Nike nie tyle tworzy dobre kampanie, co raczej zadaje pytania o kształt i miejsce reklamy we współczesnym świecie. Zarazem strategie Nike to doskonały przykład tego, jak odwołanie się do bieżących i nierzadko kontrowersyjnych problemów społecznych może stanowić inspirację dla konkretnych działań marketingowych. Wszystko zaś w zgodzie z ponadczasowym, uniwersalnym hasłem reklamowym tej marki: „Just Do It”.  

Ben & Jerry’s 

Legendarne amerykańskie lody w Polsce wciąż pracują na popularność, jaką od lat dysponują za Oceanem. Oby stało się to szybko, bo ich warianty smakowe potrafią przyprawić o prawdziwy zawrót głowy (sprawdźcie chociażby „Late Night Snack”). Przy okazji oferta smakowa B&J umiejętnie nawiązuje do zjawisk popkultury, jak i wewnętrznej historii marki. Mamy więc lody dedykowane np. fanom gitarzysty Jerry’ego Garcii, mamy też „Cmentarzysko smaków”, na którym „spoczywają” lody produkowane w przeszłości. 

W przypadku działań marketingowych tego brandu, same lody stoją jednak na drugim planie, zgodnie z zasadą „Dobry produkt broni się sam”. Firma jest doskonale świadoma jakości swoich wyrobów, dlatego też content marketing opiera na zaangażowaniu w bieżące wydarzenia, zaś same lody stanowią jedynie pretekst do rozmowy. Spotkanie z kubkiem Ben & Jerry’s może być punktem wyjścia do poważnej dyskusji o sytuacji osób LGBT lub zaangażowaniu młodych w politykę. Najlepiej pokazał to występ Alexandrii Ocasio-Cortez w jednym z amerykańskich talk-shows: kongresmenka, zajadając się lodami B&J, przedstawiła trudności, przed jakimi stoją posłowie-debiutanci. 

Netflix

Netflixa nie trzeba nikomu przedstawiać. Dziś z oferty serwisu, prezentowanej na m.in. świetnie zaprojektowanych stronach internetowych, aktywnie korzysta olbrzymia część internautów spragnionych solidnej rozrywki – czego Netflix jest doskonale świadomy. Właśnie dlatego swoje kampanie opiera przede wszystkim na żywo reagującym gronie odbiorców własnej oferty. Poszerzanie świadomości marki w wydaniu Netfliksa opiera się głównie na treściach opartych w stu procentach na użytkowniku. Również promowanie nowej oferty na stronach Netfliksa przybiera niespotykane wcześniej formy: w związku z promocją serialu „Dark”, koncern opublikował interaktywny poradnik po skomplikowanym uniwersum fabularnym tego dzieła. 

Marka wykorzystuje również nieco prowokacyjne pomysły. Dobrym przykładem będzie najnowsza kampania Netfliksa,  której zamysł opiera się na… zdradach w związkach. Wszystkich wiernych małżonków uspokajamy – chodzi bowiem o „zdradzanie” polegające na samotnych seansach kolejnych sezonów ulubionych seriali. Jak na dłoni widać tutaj dogłębny insight, który cechuje Netfliksowy marketing. Wsłuchiwanie się w głosy społeczności może przynosić doskonałe inspiracje. 

IBM

IBM to jeden z niekwestionowanych filarów (i przy okazji założycieli) branży informatycznej. Nie będzie więc niespodzianką, że również dział marketingu w tej firmie pewnie wyznacza standardy. W przypadku poprzednich marek działania promocyjne opierały się jednak na częstym zaskakiwaniu klienta niecodziennymi pomysłami. IBM, jak na prawdziwie technologiczną korporację przystało, stawia raczej na tradycyjny profesjonalizm w postaci treści skierowanych do wąskiego grona odbiorców. 

Ta strategia sprawdza się jednak znakomicie. Blog dla deweloperów prowadzony przez firmę to jedno z najlepszych źródeł informacji dla programistów, prawdziwe kompendium wiedzy, gdzie użytkownicy systemów IBM znajdą odpowiedź na swoje wszystkie pytania. Dobrze prowadzony, autentycznie przydatny blog może zatem nie tylko aktywizować szerokie grono odbiorców, ale też na stałe przywiązać ich do marki. 

Airbnb 

Chociaż Airbnb w ostatnich kilku latach stało się marką nieco kontrowersyjną, niezmienne jest jednak to, że właśnie za pośrednictwem tego serwisu miliony turystów znalazło już ciekawe noclegi na prywatnych kwaterach – a wszystko w atrakcyjnej cenie. Firma z San Francisco jest doskonale świadoma nie tylko potrzeb, ale również stylu życia swoich klientów. Z tego powodu strona internetowa marki, oprócz agregatora ofert, jest także wyczerpującym przewodnikiem turystycznym. 

Nie można przy tym zapomnieć o roli filmów promocyjnych: materiały powstają w oparciu przede wszystkim o doświadczenia realnych użytkowników serwisu, do których zaliczają się m.in. najpopularniejsza para Bollywood oraz shih tzu z bardzo długim językiem. Ich wizualne wysmakowanie nie jest jednak najważniejsze. O wiele bardziej istotne jest promowanie przez firmę doświadczania innych kultur i wspieranie otwartości na świat poprzez bezpośredni kontakt z drugą osobą – to przecież największe korzyści, jakie otrzymujemy z podróży. Dzięki AirBNB stały się one prostsze niż kiedykolwiek. 

The Futur

The Futur to nowy projekt Chrisa Do, szefa agencji wizerunkowej Blind. Zespół prowadzony przez Do ma na koncie nie tylko kampanie (m.in. dla Microsoftu i Taco Bella), ale nawet bajkowe wideoklipy. Założyciel marki postanowił jednak pójść o krok dalej. Efektem jest właśnie The Futur: kompleksowa platforma wymiany informacji pomiędzy pracownikami sektora kreatywnego.

Kursy, platformy, filmy i porady dostępne za pośrednictwem tego serwisu poruszają zagadnienia z różnych obszarów, lecz wszystkie z nich prowadzą do ulepszenia tworzonych treści. Wszystko zaś podane w nowoczesnej i zarazem świadomej własnych korzeni formie, która odwołuje się zarówno do historycznych osiągnięć światowego designu, jak też najnowszych zdobyczy z zakresu user experience.

Co łączy te marki? 

Chociaż przywołane przez nas firmy działają w różnych branżach, w strategiach każdej z nich możemy łatwo zauważyć wspólne punkty. To właśnie one sprawiają, że działania tych brandów są atrakcyjne dla odbiorców, przy okazji windując sprzedaż na coraz wyższe poziomy. Przyjrzyjmy się bliżej wyznacznikom dobrze prowadzonego content marketingu. 

Aktualność

W czasach, gdy drukowana informacja powinna liczyć maksymalnie 240 znaków, aktualność prezentowanych treści staje się nie tyle kluczowym wyznacznikiem „świeżości” marki na rynku, co wręcz podstawą sposobu komunikacji linii brandu. 

Budowanie społeczności

Prosta zależność, o której łatwo zapomnieć: jeśli działania promocyjne będziemy budować na gruncie autentycznego zaangażowania społeczności, otrzymamy dodatkowe punkty za pamięć i zaufanie, jakimi obdarzą nas odbiorcy. 

Udział marki w bieżących problemach

Budowanie skutecznego zaangażowania często opiera się na emocjach – wszyscy doskonale o tym wiemy. Najlepszą metodą jest jednak w tym momencie odwołanie się do emocji na tyle powszechnych, by przekaz trafił do jak największej grupy odbiorców. 

Wsłuchiwanie się w głos społeczności

Każdy z nas szuka odpowiedzi na jakieś pytania – i każdy liczy na to, że ją otrzyma. Również przedsiębiorstwa nie powinny zapominać o tej zależności. Wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom konsumentów dotyczy również wsłuchiwania się w głosy dochodzące ze społeczności skupionej wokół naszej marki. 

Strategie opisanych przez nas marek cechuje wysoka skuteczność – to niepodważalny fakt. Wszystkie z nich są wynikiem kompleksowej struktury poszczególnych działań, na którą składały się zarówno akcje odwołujące się do emocji konsumentów, jak również refleks, momentami niesamowity, z jakim firmy potrafią reagować na bieżące wydarzenia. Wspomniana skuteczność nie byłaby przy tym możliwa, gdyby nie wierna, skupiona wokół marki społeczność, której zaufanie stanowi jeden z wyznaczników rynkowej pozycji każdego brandu. 

Przy tym jednak nie zapominajmy o prostym fakcie: wszystkie materiały promocyjne przywołanych marek ogląda się z nieskrywaną przyjemnością, które momentami przerodzić się może w autentyczne wzruszenie. Połączenie wszystkich tych czynników zapewnia więc nie tylko dobrze zaprojektowany wizerunek marki, świadomość użytkownika, ale również odczuwanie realnej przyjemności z doświadczania dobrze zaprojektowanych treści.

 

Tomasz Piechnik
Chief Content Officer
MU Interactive

Przeszukując internet, można natknąć się na wiele przykładów firm, które w lepszy bądź gorszy sposób wykorzystują marketing treści, aby przyciągnąć, skupić i nawiązać relacje z potencjalnymi klientami. Są jednak wśród brandów takie, które swój content wyniosły na zupełnie nowy poziom i dla których nie jest to tylko kolejny element kampanii komunikacyjnej, ale jedno z kluczowych działań budujących, to co obecnie najważniejsze – wizerunek i lojalność. 

AMERICAN EXPRESS – o produkcie… bez produktu

Ten gigant rynku kart płatniczych stworzył i z powodzeniem już od 10 lat prowadzi American Express’ OPEN Forum – blog i stronę dedykowane małym biznesom. Podczas gdy wiele firm używa content marketingu jako kolejnej formy autopromocji, OPEN Forum skupia się od samego początku na potrzebach swojej społeczności.

Zamiast peanów wychwalających karty płatnicze i produkty finansowe, American Express stawia na przemyślane i wartościowe treści, którymi aktualnie zainteresowani są ich klienci i czytelnicy platformy. Za każdym razem gdy materiały te pomagają odbiorcom, w ich pamięci pozostaje, że to wszystko dzięki American Express.

LYFT – kiedy oddasz komunikację w ręce użytkowników

Szeroko uznany za jeden z topowych brandów pod kątem wykorzystania content marketingu. Status ten osiągnęli, wykorzystując hashtag #WhyILyft. Dzięki niemu użytkownicy tej ridesharingowej appki – zarówno kierowcy, jak i pasażerowie – mogą dzielić się ciekawymi historiami z podróży i pokazać innym, dlaczego korzystają z usług firmy.

Wyświetl ten post na Instagramie.

Thanks @Lyft for helping my mom and me get around NYC yesterday. I am recovering from foot surgery and it's great to have the convenience of @Lyft when you need it. #WhyILyft

Post udostępniony przez Tamara Peterson (@_tamarapeterson) Paź 29, 2015 o 6:55 PDT

Wykorzystanie user-generated contentu okazało się dla firmy strzałem w dziesiątkę, ponieważ pozwolił on znacząco zwiększyć zaangażowanie i poszerzyć liczne już grono odbiorców a wszystko to, dlatego że użytkownicy są bardziej skłonni do udostępniania treści tworzonych przez innych użytkowników. Dodatkowo potencjalni odbiorcy usług firmy mogą zobaczyć zalety marki z punktu widzenia jej klientów, a nie ma cenniejszej reklamy niż szczere rekomendacje.

GE – kiedy B2B spotyka B2C

Niełatwo jest tworzyć skuteczne treści poświęcone zarówno sektorowi B2B, jak i B2C. Z tym wyzwaniem GE poradziło sobie jednak doskonale. Podcast notowany na szczytach list przebojów iTunes, blog, kanał video na YouTube czy platforma content hubowa - to wszystko firma stworzyła, aby być bliżej swoich odbiorców i stać się częścią ich codzienności.

Case GE pokazuje, że korzystanie z różnych metod i kanałów komunikacji (omnichannel) pomoże z łatwością połączyć się z odbiorcami – niezależnie czy w przestrzeni konsumenckiej, czy biznesowej.

ALS Association – najlepszy challenge świata!

Jeżeli robić akcje promocyjno-uświadamiające to tak, aby usłyszał o tym cały świat! Ice Bucket Challenge – inicjatywa ALS Association, polegająca na wylewaniu na siebie wiadra lodu w celu podniesienia świadomości o SLA (stwardnieniu zanikowym bocznym), jest doskonałym przykładem sukcesu treści generowanych przez użytkowników.

Ponad 28 milionów ludzi umieściło film, skomentowało lub polubiło związane z wyzwaniem posty, a stowarzyszenie uzyskało niemal 100 milionów dolarów z dotacji.

Kampania osiągnęła swój cel – podniosła świadomość ludzi na temat SLA, zebrała pieniądze na działania organizacji i na stałe zapisała się w pamięci marketerów. 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"