E-commerce. Czy da się wykorzystać obecność w marketplace'e i jednocześnie budować własną markę?

Nie tylko o Amazona chodzi.

Amazon, który bardzo długo z umiarkowanym zaangażowaniem zabiegał o portfele polskich klientów, zapowiedział niedawno swój polski debiut. Jego wejście z pewnością zmieni wiele zmieni na polskim rynku handlu nie tylko online. Czy dla małych sprzedawców to szansa, czy zagrożenie? Czy da się wykorzystać obecność w takim marketplace'e w generowaniu sprzedaży, a jednocześnie zbudować własną markę? 

Patrycja Kościołowska
Digital Strategy Manager
iProspect (dentsu Polska)

Marketplace’y (m.in. Allegro, Amazon, Zalando) i media społecznościowe (m.in. Facebook, Instagram) oferują różnorodne rozwiązania sprzedażowe dla mniejszych sprzedawców, ale trzeba pamiętać, że w takim przypadku cały proces i transakcja odbywają się w zamkniętych środowiskach, które mają ograniczony potencjał wśród użytkowników danego serwisu.

Dlaczego warto postawić na rozwój swojego sklepu internetowego? Przemawia za tym kilka istotnych argumentów:

1. Możliwość wpływu na budowę własnej marki poprzez to w jaki sposób brand przedstawia swoje wartości, historię powstania, czy szczegóły produktów. Nieodzownymi elementami w tym procesie są tu np. kolory, zdjęcia, czcionki, filmy, których po prostu nie da się dostosować w taki sposób jak chcemy na marketplace’ach, gdzie często determinantem jest cena.
   
   
2. Personalizacja oferty sklepu oraz dostosowanie jej do działań konkurencji. W wielu miejscach oferowana jest możliwość dopasowania produktów do potrzeb użytkowników np. poprzez zmianę koloru, czy dedykację. Ponadto we własnej przestrzeni sprzedażowej dużo łatwiej jest zarządzić zmianami np. wprowadzając terminową promocję, zwiększając różne opcje dostaw, czy metod płatności. W tym przypadku czas reakcji jest zdecydowanie szybszy niż na platformach. 
   
   
3. Nieocenione doświadczenie użytkownika budowane w trakcie procesu zakupowego oraz w oczekiwaniu na produkt, gdy otrzymuje spersonalizowany mail ze wszystkimi informacjami o tym na jakim etapie jest jego zamówienie. Teoretycznie można to również zrobić z poziomu wiadomości od sprzedawcy, ale osobiste odczucia klienta są zupełnie inne. 
   
   
4. Bezcenne dane klientów, które następnie można wykorzystać do ich lojalizacji, a także w dłuższej perspektywie do zwiększania częstotliwości i wartości zakupów. Tu w grę wchodzą takie rozwiązania jak np. newslettery, wiadomości typu push, czy sms/mms, które można dostosować i np. zaoferować okazyjne kody rabatowe.
   
   
5. Skalowanie działalności sklepu poprzez działania mediowe (np. obecność w wyszukiwarce, social media, remarketing), które będą budowały ruch na stronie sprzedawcy, a nie wzmacniały pozycję danego marketplace’u. 

Budowa własnego sklepu to nie tylko koszt technologii, ale także bieżącej obsługi i zaangażowania. Przy decyzji o jego budowie warto uwzględnić skalę działalności oraz jej możliwości dalszego rozwoju, ponieważ nie w każdym przypadku sklep będzie niezbędny np. małe lokalne biznesy mogą działać w dużym mieście i jego promieniu do kilku kilometrów (przykładem może być restauracja korzystająca z usług np. Pyszne.pl).

Obecność w marketplace’ach może być świetnym uzupełnieniem klasycznych działań sprzedażowych. Warto pamiętać o tym, że użytkownicy chętnie kupują w sprawdzonych miejscach, gdzie mają już założone konto i historię swoich zakupów, a także często dokonują zakupów od różnych sprzedawców, aby było szybciej i taniej. A więc w jaki sposób zmaksymalizować sprzedaż w tych kanałach sprzedaży? Przede wszystkim poprzez spójność w kilku obszarach: 

1. Dostępności ofert i ich szczegółów (opisów, zdjęć, cen, polityki zwrotów lub wymian) pomiędzy własnym sklepem a marketplace. 
   
   
2. Jakości obsługi, którą użytkownik mógłby uzyskać kontaktując się poprzez kanały komunikacji marki np. messenger, formularz kontaktowy.
   
   
3. Wiarygodności za pomocą ocen i opinii, które użytkownicy mają możliwość wystawić przede wszystkim w marketplace i które budują tzw. social proof. Jest to zjawisko, które zachodzi przy wyborze produktu, podczas którego wpływ na decyzję mają opinie innych. 

Łukasz Sztuczyński
SHOP+ Head
Mindshare Polska 

Jeśli mamy możliwość skorzystania z mediów społ. albo maketplace'ów, które wiele kwestii ogarniają lepiej niż mogą to robić mali sprzedawcy, to jaki jest sens stawiania przez nich własnych e-sklepów?

Prawdą jest, że marketplace'y mają przygotowane narzędzia i mechanizmy, dzięki którym nie musimy martwić się o część elementów procesu sprzedaży. Przede wszystkim zapewniają duży zasięg i potencjalnych klientów, którzy korzystając z danej platformy są bliżej końca ścieżki zakupowej niż ci, których musielibyśmy samodzielnie znaleźć i przyciągać do e-sklepu. Poza tym, w zależności od platformy, dają nam one możliwości łatwej prezentacji produktów, zarządzania ofertą, płatnościami, a nawet udostępniają usługi logistyczne. Dzięki temu możemy szybko rozpocząć szeroką dystrybucję artykułów. Może się zatem wydawać, że marketplace'y są idealnym miejscem do prowadzenia sprzedaży online.

Musimy jednak świadomie dokonać wyboru platformy, na której sprzedajemy, zdając sobie sprawę z niedoskonałości ogólnodostępnych marketplace'ów i przewagi własnych e-sklepów. Przede wszystkim zewnętrzne platformy są ustandaryzowane. Jeśli więc zależy nam na personalizacji doświadczenia zakupowego klientów, musimy liczyć na pomysły i wdrożenia funkcjonalności właściciela marketplace'u. Wszystkie procesy również są przygotowane w ten sam sposób dla każdej kategorii produktowej. Dlatego, jeśli uważamy, że sprzedaż naszych produktów wymaga konkretnego podejścia lub nasza kategoria jest inna niż wszystkie, ta standaryzacja będzie wyzwaniem.

Dużo zależy również od wolumenu sprzedaży, którą planujemy. Naturalnie, przewidując rozwój i dążąc do dużej skali, będziemy zwracać się raczej ku platformom, takim jak Allegro lub Amazon, a nie marketplace'om w portalach społecznościowych. Ważnym czynnikiem będą zatem koszty prowadzenia sprzedaży, ponieważ część zysku będziemy „oddawać”, jako prowizję lub przeznaczać na pozycjonowanie ofert względem konkurencji wewnątrz serwisu.

Kolejnym istotnym zagadnieniem jest dostęp do danych i analityki. Posiadając własny e-sklep możemy na podstawie danych optymalizować ofertę, ścieżkę zakupową czy dobrać najbardziej efektywne kanały komunikacji, wiedząc dokładnie, co działa i jak przekłada się na sprzedaż. Oczywiście marketplace'y również oferują dostęp do części danych i narzędzi analitycznych, jednak nie tak szczegółowych.

Jaki wykorzystać obecność w marketplace'ach do budowania własnej marki?

Marketplace'y to duży zasięg i ogromna liczba konkurujących ze sobą produktów. Dlatego najważniejsza jest widoczność marki i oferty. Już teraz platformy e-commerce są częściej wybierane jako wyszukiwarka produktów, niż Google i to od nich zaczyna się ścieżka zakupowa. To pokazuje, że warto wykorzystać je do komunikacji nie tylko na ostatnim etapie ścieżki, czyli na przykład zajmując się pozycjonowaniem ofert na listingu produktów. Powinniśmy być widoczni również w szerszym kontekście, budującym świadomość o marce, między innymi na stronach głównych czy kategorii, gdzie możemy wykorzystać formaty reklamowe do szerokiej komunikacji. Zarówno największe marketplace'y, jak i e-retailerzy mają w ofercie mediowej takie propozycje. Dzięki temu w pełni możemy wykorzystać wspomniany wcześniej duży udział marketplace'ów w rynku e-commerce.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"