E-commerce. Jak sprzedawać luksus w sieci?

Segment marek luksusowych ma w pandemii podwójnie pod górkę.

Wpływ pandemii na rozwój rynku e-commerce, mimo że oczywisty, wciąż nie jest do końca sprecyzowany. Rozwój runku z pewnością przyspieszył, a marki, które dotychczas koncentrowały się na kanałach offline błyskawicznie nadrabiały cyfryzacyjne zaległości, ale ogółem - konsumenci co poważniejsze zakupy odkładali na pewniejsze czasy. Jak w tych okolicznościach radził sobie segment marek luksusowych?

Segment towarów z najwyższej półki miał ewidentnie pod górkę. Zwłaszcza w pierwszej fali pandemii zyskiwały przede wszystkim towary niezbędne, a konsumenci rzucali się raczej do kupowania papieru toaletowego niż drogich zegarków, czy samochodów, które zresztą - w lepszych czasach - kupowali głównie offline. Luksus miał więc podwójnie trudno. Z jednej strony - wydawanie dużych pieniędzy na towary nie-niezbędne wydawało się niezbyt racjonalnym pomysłem, z drugiej - internetowa aktywność części marek z najwyższej półki była, powiedzmy, ograniczona. 

Nie było w tym zresztą nic dziwnego. Bardzo trudno jest bowiem "cyfryzować" unikalne doświadczenia towarzyszące zakupowi drogiego garnituru, odtwarzać atmosferę panującą w salonie samochodowych, czy markować rozmowę ze sprzedawcą, korzystając z np. chatbota. Konsumpcja marek luksusowych wiąże się bowiem z czymś więcej niż tylko "dodaniem do koszyka" - w równym stopniu chodzi o jakość usług towarzyszących zakupowi. Mogłoby się więc wydawać, że to sytuacja bez wyjścia. Dane jednak sugerują inaczej. 

Luksus, chcąc nie chcąc, w pandemii zintensyfikował swoją online'ową aktywność, m.in. zaprzyjaźniając się z Tik Tokiem, i choć nadal są marki, które nie zamierzają zmieniać priorytetów (np. Channel), to wydaje się, że to już mniejszość. Zmieniają się bowiem nawyki kupujących. Financial Times donosi, że najzamożniejsi konsumenci coraz bardziej przyzwyczajają do zakupów online i nie ograniczają się do towarów pierwszej potrzeby. Teraz, gdy lockdown w mniej lub bardziej restrykcyjnej formie trwa już niemal rok, już nieliczni marzą o powrocie do dawnej rzeczywistości, większość stara się jak najlepiej zorganizować w nowej. 

 

 

fot. Adam Mikołajczyk

Artur Pruziński
Senior Communications & Business Manager
K2 Precise (Grupa K2)

 

O czym powinny pamiętać budując markę i prowadząc sprzedaż w sieci? 

Marki luksusowe to bardzo szeroka kategoria produktowa. Proces zakupu limitowanej edycji Mercedesa wygląda inaczej niż sprzedaż obrazu „Trzy studia do portretu Luciana Freuda” autorstwa Francisa Bacona. Jeszcze inną drogą można nabyć ekstrawaganckie torebki czy perfumy. W każdym z tych przypadków online może stanowić element tzw. lejka zakupowego - począwszy od researchu produktowego, doświadczenia relacji z marką w sieci, kończąc na samym zakupie w e-sklepie bądź umówieniu wizyty w salonie. 

Marki luksusowe w kontekście dystrybucji tym się często różnią od marek premium, że o wiele trudniej jest je kupić bezpośrednio w internecie, tu zastrzeżenie – z pierwszej ręki. Istotna tutaj wydaje się być relacja, jaką klient może nawiązać w sieci z marką. To właśnie ona będzie miała duże znaczenie  w modelu atrybucji. Poprzez relację mam na myśli przede wszystkim profesjonalnie przygotowaną i elegancko prezentującą się stronę internetową, ale i szybki oraz jedyny w swoim rodzaju kontakt zwrotny na wszelkie formy zapytania klienta na stronie www. Nie tyle nawet live chat, co mail lub telefon, gdzie profesjonalny sprzedawca (równocześnie entuzjasta produktu) przywita się z klientem i rozpocznie proces fachowego doradztwa na drodze do zakupu produktu. 

Jakie marki luksusowe najlepiej radzą sobie w e-commerce i na czym polega ich sukces? 

To bardzo ciekawe pytanie w kontekście dystrybucji marek luksusowych w dobie wirusa COVID-19. Od marca zeszłego roku liczba klientów kupujących online w Polsce, według niektórych szacunków, wzrosła nawet sześciokrotnie. A sam udział e-handlu w sprzedaży detalicznej niemal się podwoił. Rynek e-commerce rozwija się dynamicznie od dłuższego czasu, ale pandemia jeszcze bardziej tę dynamikę wzrostu pobudziła. Dla osób raczkujących w e-commerce, każde kolejne zakupy w sieci to odkrywanie nowych możliwości. Nie wiem, czy chętnie wrócą do galerii handlowych, gdy skończy się lock down... 

Jak to się ma do dóbr luksusowych? Co ciekawe, konsumenci takich produktów to niekoniecznie bajecznie bogaci ludzie. Coraz częściej marki luksusowe są zamawiane w internetowych second handach. Wciąż szykownie, a kilkukrotnie taniej. Modę, bądź okazję, na takie zakupy spopularyzowały platformy sprzedażowe takie jak np. Tradesy.com. Co więcej, giganci jak Amazon (z aplikacją Luxury Stores) czy Alibaba (z platformą Farfetch.com) inwestują w rozwiązania e-commerce w tym segmencie. Marki luksusowe przez lata skupiały energię na tradycyjnych kanałach dystrybucji. Era COVID-19, która napędziła e-commerce, spowodowała nawet kilkudziesięcioprocentowe spadki na tradycyjnych rynkach handlu na świecie i w Polsce. Wydaje się, że wejście marek luksusowych do e-commerce to jeszcze nie walka o przetrwanie, ale na pewno już pole bitwy. Trochę przewrotnie odpowiadając na pytanie, jeśli miałbym wskazać dotychczasowych wygranych tej batalii to zdecydowanie postawiłbym na… konsumentów.

 

Izabela Łukasiewicz
Social Media Manager
Zjednoczenie.com

O czym powinny pamiętać budując markę i prowadząc sprzedaż w sieci? 

Budowanie wizerunku marki luksusowej online wymaga przemyślanej strategii i pomysłu na to, jak przenieść to poczucie “luksusowości” do sieci - nie mamy tutaj w zasięgu ręki klasycznych rozwiązań jak wybór prestiżowej lokalizacji salonu, kuszenie klienta piękną witryną i ekskluzywnymi zapachami czy dopieszczanie asystą szarmanckiego ekspedienta. Działanie online stwarza jednak szereg innych możliwości, które mogą okazać się równie skuteczne.

Kluczowe jest zaprojektowanie procesu zakupowego w taki sposób, by klient od samego początku, tj. od momentu kiedy po raz pierwszy zetknie się z reklamą produktu, aż do momentu kiedy otrzyma zamówioną paczkę do rąk, mógł w jakiś sposób doświadczyć przyjemności zakupu produktu luksusowego. Na pewno warto zadbać szczególnie o warstwę wizualną komunikacji, dobry design strony, wysoką jakość zdjęć i filmów przedstawiających produkt, ale także poszukać możliwości rozszerzenia doświadczeń zakupowych o nowe technologie, np. wirtualny spacer po wnętrzu auta czy intuicyjne narzędzia ułatwiające personalizację produktu. 

Jakie marki luksusowe najlepiej radzą sobie w e-commerce i na czym polega ich sukces? 

Trzeba też pamiętać, że podstawowym wyzwaniem e-commercowym w pracy z markami luksusowymi jest dotarcie do klienta z odpowiednio zasobnym portfelem. Facebook czy Instagram nie daje niestety możliwości targetowania reklam w oparciu o wysokość dochodów, natomiast Google - mimo że pozwala na targetowanie po dochodzie gospodarstwa domowego - to zazwyczaj nie posiada wystarczająco dużo danych z polskiego rynku, by było ono skuteczne. Dlatego szczególnie istotna jest tutaj kreatywność performance managerów w dotarciu do klienta poprzez dobór innych kryteriów, takich jak wykształcenie, zawód, czy zainteresowanie innymi markami luksusowymi. 

 

 

 

 

 

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"