Fałszywe recenzje to już cały przemysł. Jaka jest skala problemu?

Na Amazonie nie można wierzyć już ponad połowie.

Amazon to marketplace, na którym o uwagę odbiorców aktywnie 1,9 miliona sprzedawców, a liczba ta rośnie w zawrotnym tempie. Konkurencja jest więc mordercza, a stawka ogromna, dlatego nic dziwnego, że... wszystkie chwyty są dozwolone. Sprzedawcy doskonale zdają sobie sprawę z tego, że kluczowe jest przykucie uwagi odbiorców, a więc - właściwa ekspozycja na platformie i nie cofają się przed niczym, by ją osiągnąć. Fałszywe recenzje są jednym ze sposobów na to, by zmanipulować algorytmy. I to już cały biznes. 

Zgodnie z wynikami dochodzeń ujawnionych w lutym przez brytyjską organizację konsumencką Which? około 60% recenzji opublikowanych na Amazonie jest fałszywa. Which? nie miało trudności ze znalezieniem firm, które z ich publikowania uczyniło model biznesowy. Recenzje sprzedają się za 5–15 GBP za sztukę, choć w hurcie jest zwykle taniej. Kwitnie także handel głosami, które je podbijają, co wpływa na ich domyślną kolejność albo danymi kontaktowymi do recenzentów, co umożliwia sprzedawcom bezpośrednio kontaktować się z autorami. Te praktyki, mimo że niezgodne z zasadami Amazona, są powszechne. 

Amazon zadeklarował już, że podejmie aktywne kroki w celu wyeliminowana problemu. Pytanie - jak? Bo o ile platformy mogą i powinny robić więcej, w trosce o transparentność, ale trudno się łudzić, że prędko znajdzie się to na szczycie ich listy priorytetów. Konsumentom pozostaje więc, póki co, zasada ograniczonego zaufania. 

O skalę problemu zapytaliśmy Daniela Grzesiuka z agencji Moderio, zajmującej się profesjonalną moderacją treści brandowych. 

 

Daniel Grzesiuk
CEO
Moderio 

Sprzedawanie fałszywych recenzji to już cały biznes, np. na Amazonie. Jaka jest skala problemu?

Nie ma niestety dokładnych danych opisujących skalę problemu na naszym rynku. Faktycznie, dane dotyczące Amazon prawdopodobnie jako pierwsze wskazały tak dokładnie skalę tego zjawiska. Problem jest poważny - badania organizacji konsumenckiej Which? ok. 60% opinii w wybranych kategoriach produktów okazały się fałszywe. Sądzę, że na polskim rynku możemy mierzyć się z podobnym zasięgiem tego zjawiska, oczywiście w zależności od analizowanej platformy e-commerce czy branży. 

Skłaniam się do takiego stanowiska chociażby dlatego, że jako zarówno osoba z branży jak i z perspektywy konsumenta trafiam na podejrzane i niewiarygodne opinie stosunkowo często, a znalezienie oferty pomagających w „dbaniu o wizerunek w sieci” czy „szeptance” nie stanowi w sieci żadnego problemu. Pod tym względem zjawisko powszechności fałszywych opinii nie jest odkrywcze, te działania funkcjonują już na rynku w formie masowej od co najmniej dekady. Jednak dokładniejsze wskazanie skali wywołuje refleksję, ile naszych decyzji zakupowych na przestrzeni lat mogło być zmanipulowanych poprzez nieuczciwe działania sklepów.

Warto również zaznaczyć, że na rynku stosowane są różne mechanizmy zarządzania i kontroli opinii, a w wielu przypadkach nie ma ich w ogóle. Najwięksi gracze na rynku, o największych zasięgach, są w stanie przez lata konsekwentnie budować dosyć wiarygodne bazy opinii w oparciu o rzeczywistych klientów, czyli osób, które naprawdę zakupiły produkt. Znam jednak sytuacje, w których sami producenci podejmowali działania, aby w ocenach klientów sklepów online ich produkty wypadały pozytywnie, bądź też prowadzili kampanie negatywnie w odniesieniu do produktów konkurencyjnych.  

Obok zjawiska ocen w sklepach online lub platformach e-commerce coraz częściej pojawiającym się problemem są fałszywe lub niewiarygodne recenzje wystawiane na takich serwisach jak Google Maps, Trip Advisor czy w sklepach z aplikacjami mobilnymi. Dotyczą one w większym stopniu usług lub punktów obsługi, niż samych produktów. Ich wspólną cecha jest stosunkowo łatwy próg wygenerowania fałszywej recenzji lub podniesienia oceny w rankingu. Tu również w większej skali funkcjonuje zjawisko generowania negatywnych recenzji będących przejawem nieuczciwej konkurencji, zwłaszcza w branży turystycznej czy gastronomicznej.

Jak opinie wpływają na zwiększanie sprzedaży? 

W opiniach szukamy przede wszystkim informacji lub argumentów za i przeciw, pomagających nam podjąć decyzje zakupowe. Wbrew pozorom nie tylko zakup drogich i zaawansowanych produktów jest decyzją trudną, wymagającą upewnienia się i przeanalizowania wielu informacji. Nawet w przypadku prostych, tanich produktów chodzi przecież o to, aby mieć pewność dokonania właściwego wyboru, zarówno co do marki, ceny, jak i jakości. 

Praktycznie niezależnie od wieku i pokolenia, nasze doświadczenia konsumenckie były kształtowane w większości przez tradycyjnie pojmowane kanały sprzedaży. Czyli takie, gdzie produkt mogliśmy wziąć do ręki, przymierzyć, wypróbować, angażując w to wszelkie potrzebne zmysły. I co niemniej ważne – uzyskać bezpośrednio od sprzedawcy wiarygodną informację lub poradę przy wyborze. W tym przypadku przed nieuczciwymi intencjami sprzedawcy chroniły nas ewolucyjnie wykształcone mechanizmy psychologiczne i społeczne, budząc nieufność przed zbytnim zachwalaniem produktu czy też agresywnym „wciskaniem do ręki”. W sklepie internetowym z jednej strony nasze doświadczenia zakupowe są bogatsze (większy wybór, możliwość zwrotu, jeśli produkt nie spełni oczekiwań), z drugiej jednak są bardzo ograniczone – wiedzę o produkcie zdobywamy głównie na podstawie zdjęć i opisu, względnie filmu. Tylko jak wtedy wybrać najlepszy kosmetyk, słuchawki czy też buty do biegania? I tu pojawia się rola opinii innych użytkowników, które dają możliwość skorzystania z doświadczenia i informacji od innych konsumentów. 

Niezadowoleniu klienci dzielą się przemyśleniami częściej niż zadowoleni?

Czytając opinie w sieci wszystko wskazuje na to, że to jednak ci zadowoleni  klienci dzielą się częściej pozytywnymi rekomendacjami i opiniami. Należy jednak spojrzeć na to obiektywnie. Po pierwsze - nie powinno nas to w sumie dziwić, ponieważ zdecydowana większość zakupów i zakupionych produktów spełnia nasze oczekiwania pod względem jakości i ceny. Po drugie, skłania nas do tego jeden z najsilniejszych mechanizmów naszych postaw, znany pod nazwą teorii dysonansu poznawczego. Polecając i pozytywnie wypowiadając się na temat zakupionego produktu, a także dzieląc się opinią,  po prostu utwierdzamy się w dobrze podjętej decyzji o zakupie. Dodatkowo wzmacniamy swoją samoocenę – wyrażając swoją opinię w sieci robimy to z przekonaniem, że jest ona pomocna i ważna dla innych użytkowników. 

Negatywne opinie mają zdecydowanie większy zasięg i wydźwięk, stąd też mogą przekreślić wagę wielu pozytywnych opinii. W dodatku bardzo często negatywne opinie zawierają sporo emocji oraz subiektywnych odczuć, które ciężko zweryfikować, bo na dobrą opinię pracuje w zasadzie cały łańcuch dostaw, czyli producent, sklep, dostawca, platforma e-commerce, operator płatności czy obsługa posprzedażowa, a negatywna opinia może być wynikiem zawiedzenia oczekiwań klienta na jednym z tych pól.  Weźmy za przykład opinię:  „Sprzedawca chyba pomylił się z zawodem, spóźniona dostawa i podrzucona pod drzwiami poobijana paczka, nawet żadnych przeprosin, porażka.” Zapewne zbuduje ona negatywny wizerunek w oczach czytającego, ale czy rzeczywiście wiemy, co zawiodło? 

W takich przypadkach szansą uratowania wizerunku jest wyważona reakcja, która wygasi emocje i merytorycznie wyjaśnia problem klientowi oraz, co jest bardzo istotne pokaże proaktywną postawę sklepu innym klientom, którzy będą mieli kontakt z tą opinią. W badaniu, które przeprowadziliśmy w Moderio, aż 41% badanych przyznało, że przy zetknięciu się z negatywnymi opiniami na temat marki zrezygnowałoby z zakupu. Jeżeli marka odpowiada na komentarze, potrafi przeprosić, przyznać się do błędów i je naprawić – wówczas odsetek zniechęconych maleje do 28% . I sądzę, że jest to faktycznie obszar, w którym właściwie prowadzona moderacja i obsługa klienta daje wymierne efekty.

Jak zaktywizować tych drugich?

Na pewno nie przez nagradzanie samych konsumentów. Duże platformy e-commerce już zakazują w swoich regulaminach sprzedawcom stosowania jakichkolwiek benefitów za wystawienie opinii, a już niedługo wejdzie w życie nowa dyrektywa unijna, która będzie traktować brak mechanizmów kontroli nad opiniami jako zaniechania sklepów, które przyczyniają się do wprowadzania konsumentów w błąd. Częściowo rolę opiniotwórczą przejmują influencerzy, szczególnie specjalizujący się w testowaniu produktów i tzw. unpackingu. Nawet jeśli jest to środowisko zróżnicowane, to już teraz praktycznie w każdej branży, czy to motoryzacyjnej czy zabawek, możemy trafić na obiektywne testy i opinie, które można brać pod uwagę przy decyzjach zakupowych. Uważam również, że ogromny potencjał w budowaniu opinii mają same sklepy, które wraz z niezależnymi specjalistami są w stanie dostarczać konsumentom wiarygodne opinie o produktach, przenosząc „ciężar” opinii klientów na sam proces sprzedaży i obsługi. 

Niezależnie jednak od tego, czy branża e-commerce będzie poszukiwać nowych pomysłów na aktywizowanie pozytywnie nastawionych konsumentów, czy też sposobów na omijanie obecnych ograniczeń sądzę, że otwartość do wystawiania opinii i tak stale się zwiększa, jest to po prostu nasz naturalny mechanizm, którego uczymy się w stale zmieniających się realiach. Poza tym nie do przecenienia jest też fakt, iż niezależnie od tego, czy jako konsument wystawiam za zakupy lub 5, 4, czy 3 gwiazdki, ważne dla jest mnie to, że marka czy sklep odpowiedziały mi i dały znać, że moja opinia, nawet jeśli z zastrzeżeniami, ma dla nich znaczenie.

Jak powinna wyglądać kompleksowa moderacja po-sprzedażowa? Jakie kanały powinna uwzględniać i z jakich narzędzi korzystać?

Praktycznie wszystkie dostępne badania rynkowe oraz nasze bezpośrednie doświadczenia zebrane przez Moderio potwierdzają, że konsumenci w internetowych kanałach kontaktu oczekują dostępności, responsywności i szybkiej reakcji ze strony sklepu czy marki. Chcą, aby marka była w gotowości do kontaktu przez 7 dni w tygodniu, co w sumie nie dziwi, zwłaszcza w obecnych realiach, gdzie mamy do czynienia z ograniczeniami w korzystaniu ze sklepów stacjonarnych czy punktów obsługi klienta. Konsumenci wymagają szybkiej reakcji, czyli odpowiedzi najlepiej natychmiastowej, ewentualnie w ciągu godziny. Nie tolerują też braku odpowiedzi – są często zdeterminowani, aby w przypadku, gdy marka nie odpowiada na jednym kanale (np. mail, formularz kontaktowy), egzekwować ją na innym, najlepiej takim, gdzie na marce ciąży większa presja wizerunkowa w przypadku zignorowania wiadomości. Czyli na przykład poprzez profil marki w mediach społecznościowych. 

Jakkolwiek może to zabrzmieć banalnie, ale nie opłaca się pomijać żadnych kanałów kontaktu, w których marka jest już obecna. Jednym z często popełnianych błędów marek jest nadmierna koncentracja uwagi na obsłudze w jednym kanale przy jednoczesnym pomijaniu innych. Nie zawsze też kanał social media, który jest przez markę bardzo aktywnie wykorzystywany reklamowo, wymaga wymaga szybkości i dostępności obsługi klienta (czyt. nakładów środków na moderację), i na odwrót – miejscem budowania reputacji i opinii może być kanał, w którym w ogóle nie planujemy budżetu na content i promocję (np. platformy takie jak Google Maps czy Google Play). 

 

 

 

 

 

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"