Google jest liderem rynku reklamy internetowej od ponad dekady i oczekuje się, że w 2021 r. będzie miał prawie 29% udziału w wydatkach na reklamę cyfrową na całym świecie. Choć gonią go i Facebook (23,8%), i Amazon (11,3%) to na razie nic nie zapowiada zmiany na podium. Jak więc wykorzystać ekosystem tego giganta, by zwiększyć sprzedaż? O strategiach ustalania stawek w Google pisze Michał Płatek, PPC Campaign Specialist z agencji Performante.
Google jest liderem rynku reklamy internetowej od ponad dekady i oczekuje się, że w 2021 r. będzie miał prawie 29% udziału w wydatkach na reklamę cyfrową na całym świecie. Choć gonią go i Facebook (23,8%), i Amazon (11,3%) to na razie nic nie zapowiada zmiany na podium. Jak więc wykorzystać ekosystem tego giganta, by zwiększyć sprzedaż? O strategiach ustalania stawek w Google pisze Michał Płatek, PPC Campaign Specialist z agencji Performante.
Strategia ustalania stawek w Google Ads
Wybór właściwej strategii ustalania stawek jest jednym z pierwszych (i najważniejszych) wyborów, które stoją przed marketerem tworzącym kampanie na platformie Google Ads. Z racji coraz większego udziału zautomatyzowanych systemów, staje się to coraz prostsze, zarówno dla początkujących adeptów reklamowania się w Google, jak i osób, które już od dłuższego czasu korzystają z tego kanału promocji. Niemniej, jest to wciąż kwestia podstawowa i warto wiedzieć, które podejście może być najlepsze.
Jako specjalista odpowiedzialny za prowadzenie działań dla różnorodnych klientów w kwestii wyboru strategii ustalania stawek, zawsze zadaję sobie te trzy pytania:
- Jaki jest cel mojej kampanii?
- Czy mam historyczne dane, na których mogę się oprzeć?
- Jakiego poziomu kontroli nad kampanią oczekuję?
Odpowiedź na pierwsze pytanie jest właściwie równoznaczna z celem biznesowym jaki ja, lub mój klient, chcemy osiągnąć. Przykładowo, jeśli chcę wygenerować ruch do strony internetowej, tworząc kampanię w sieci wyszukiwania, mogę posłużyć się modelem CPC (cost per click), by pozyskać “kliki”, jednocześnie kontrolując ich koszt. W przypadku chęci zwiększenia świadomości marki lub produktu wśród grupy docelowej poprzez kampanię, koncentruję się na wyświetleniach i korzystam ze strategii CPM (cost per thousand impressions). Jeśli mogę wykorzystać materiały wideo do promowania marki lub produktu, użyję strategii CPV (cost per view), by pozyskać wyświetlania kreacji reklamowej.
Wybór odpowiedniej strategii w dużej mierze jest związany z określonym kanałem reklamowym na platformie Google, dlatego rozważania na temat konkretnego podejścia najlepiej odłożyć do czasu, gdy zdefiniujemy cel biznesowy. Po jego wyznaczeniu, warto zastanowić się, jakimi historycznymi danymi dysponujemy. Jeśli są wystarczająco kompletne i szczegółowe, możemy na ich podstawie w prosty sposób ocenić, jaki koszt kliknięcia lub wyświetlenia jest dla nas opłacalny, a jaki nie.
Takie podejście jest co prawda bardziej wymagające, ale jednocześnie oddaje bardzo dużo kontroli w ręce marketera i pozwala się upewnić, że nie wyda on budżetu mediowego na nieopłacalne reklamy.
Przykładowo, znając LTV (lifetime value) klienta, marżę oraz poziom konwersji ze strony internetowej możemy policzyć, przy jakim koszcie kliknięcia (CPC) działania reklamowe w sieci wyszukiwania przestają być dla nas opłacalne. Następnie właśnie taką wartość ustawiamy w systemie reklamowym jako maksymalną - dzięki temu jesteśmy pewni, że nie wydamy na kliknięcie więcej, niż wynosi nasz próg opłacalności.
Jeśli nie mamy szczegółowych danych historycznych, zawsze możemy posiłkować się planerem słów kluczowych, który dostarcza danych m.in. na temat stawek.
Alternatywnym podejściem, często nawet bardziej efektywnym, może być skorzystanie z automatycznych systemów Google. Mając dostęp do niewyobrażalnej ilości danych, Google korzysta ze sztucznej inteligencji, by zrealizować wybraną przez nas strategię. Ten mechanizm doskonale obrazuje strategia “Maksymalizuj liczbę kliknięć”, w której wymagamy od systemu reklamowego, by przy założonym budżecie osiągnął największą możliwą liczbę kliknięć i najefektywniej wykorzystał budżet.
Ostatnie pytanie jest niejako powiązane z poprzednim, ponieważ odpowiedź na nie również stanowi wykorzystanie mechanizmów sztucznej inteligencji w Google Ads. Z jednej strony możemy zdać się na podejście 100% manualne, czyli model CPC, który wymaga od marketera ciągłego monitorowania efektów kampanii i dopasowywania do nich stawek. Z drugiej - pełen automat, czyli wskazanie na konkretny efekt, który chcemy osiągnąć (np. maksymalizacja liczby konwersji) i dostępny budżet.
Zwolennicy „złotego środka” mogą posłużyć się strategią „target CPA (cost per acquisition)”, gdzie na podstawie cząstkowych danych i śledzenia konwersji przez Google Ads wskazujemy, jaki maksymalny koszt pozyskania klienta jesteśmy w stanie zaakceptować i wymagamy od systemu reklamowego optymalizacji do tej wartości.
Wybór poziomu kontroli nad kampanią zależy od preferencji marketera. Należy jednak zauważyć, że Google coraz mocniej zachęca do korzystania z automatycznych systemów, które potrafią osiągnąć lepsze wyniki, niż manualna optymalizacja stawek, dlatego zachęcam, by nie zamykać się na automatyzację!
Jaki jest minimalny budżet do przetestowania pierwotnych założeń?
Aby przetestować założenia lub hipotezy dotyczące strategii marketingowej w Google, sugeruję wykorzystanie ok. 20% budżetu mediowego przeznaczonego na ten kanał. Ustawiając go na relatywnie niewielkim poziomie upewniamy się, że nie zostanie wykorzystany na nieefektywne działania, jednocześnie dając systemowi reklamowemu przestrzeń do optymalizacji, a sobie czas na pozyskanie danych istotnych statystycznie w procesie podejmowania decyzji o dalszych działaniach.
Jeśli nie mamy konkretnej kwoty przeznaczonej na media, warto zacząć od sprawdzenia wielkości grupy docelowej oraz szacunkowych kosztów kampanii w planerze słów kluczowych i samym systemie reklamowym, a następnie odnieść te informacje do dostępnego budżetu.
Jakie są modele rozliczeniowe?
Google oferuje kilka modeli rozliczeniowych, które zależą m.in. od regionu, w którym prowadzimy działania reklamowe, a także od historii konta reklamowego.
Standardowym sposobem pobrania płatności za kampanie jest dodanie karty debetowej lub kredytowej do konta reklamowego i zezwolenie na jej automatyczne obciążenie przez Google. Dodatkowo, w niektórych krajach istnieje możliwość skorzystania z manualnych płatności. Konta z największym stażem otrzymują dostęp do comiesięcznego fakturowania przez Google, gdzie pod koniec okresu rozliczeniowego jest wystawiana faktura, którą należy opłacić przelewem we wskazanym terminie.
Sposób korzystania z Google Ads zależy zarówno od preferencji i doświadczenia marketera, jak i stopnia granulacji danych, którymi dysponuje. Co jednak warto podkreślić, automatyzacja i uproszczenia, które są wprowadzane do tego systemu reklamowego, pozwalają osiągać rewelacyjne wyniki również osobom niemającym wielu lat doświadczenia, czy bardzo szczegółowych danych.
Kluczowe jest ciągłe eksperymentowanie i testowanie nowych podejść, ponieważ nie ma już gwarancji, że specjalista z wieloletnim doświadczeniem zawsze wygra ze zautomatyzowanymi strategiami Google’a.
Michał Płatek
PPC Campaign Specialist
Performante
Pobierz ebook "Jak reklamować firmę w Google w 2024 roku. Poradnik dla przedsiębiorców i marketerów"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»