Influencer marketing. Jak nie dać się oszukać fejkowym influencerom?

Fake influencing - ten temat ostatnio wzbudza ogromne zainteresowanie wśród wszystkich: zarówno przedstawicieli marek i agencji medialnych odpowiedzialnych za współpracę z influencerami, jak i wśród samych zainteresowanych (ostatnio spędzając wielu z nich sen z powiek). 

Czy jest się czym przejmować? Co w ogóle oznacza ten termin i kim właściwie są fake influencerzy? No i najważniejsze: jak zweryfikować, czy wybrany twórca nie należy do tego niechlubnego grona i czy decydując się na współpracę z nim, nie  stracimy jedynie czasu i pieniędzy (nie wspominając o zaufaniu klienta)?

Kim jest fake influencer?

Jak nazwa wskazuje, jest to twórca treści, którego popularność w social mediach zbudowana jest, mówiąc w skrócie, w sposób niezbyt rzetelny. Jak Najczęściej poprzez dokupowanie z różnych źródeł followersów, obejrzeń czy polubień pod zdjęciami, filmami czy nawet postami na profilu. Nie trzeba długo szukać aby w kilka minut znaleźć kilkadziesiąt serwisów oferujących takie usługi, często za grosze:

Tutaj pojawia się pytanie klucz: po co? Po co content creatorzy (samodzielnie czy też za pośrednictwem swoich managementów) podbijają swoje profile social media dokupionym zaangażowaniem? Odpowiedź jest najprostsza z możliwych - dla pieniędzy:

Influencer marketing jest dzisiaj nieodzownym elementem promocji marki. Domy mediowe i brandy bardzo chętnie sięgają po usługi lotnego w mediach społecznościowych influencera, który może pochwalić się licznym gronem fanów. W praktyce wygląda to tak, że im większe zasięgi influencera, tym wyższe stawki może on wynegocjować na takiej współpracy. I o ile nie mamy do czynienia z twórcą, który naturalnie na przestrzeni czasu zgromadził wokół siebie i swojej twórczości rzeszę realnych fanów, o tyle możemy obudzić się z ręką w nocniku, gdy przyjdzie tłumaczyć klientowi, dlaczego efekty kampanii są absolutnie nieadekwatne do zainwestowanego budżetu (czytaj: pieniędzy wyrzuconych w błoto).

Jak widać, temat jest dość poważny, bo fake influencerzy nie tylko psują rynek, ale też dopuszczają się tzw. ad fraudu - wyceniając swoje usługi na podstawie fałszywych zasięgów.

Jak więc nie dać się oszukać?

Sprawdzać, sprawdzać i jeszcze raz sprawdzać profile wszystkich twórców, z którymi rozważamy jakąkolwiek formę współpracy. Jak?

Można na piechotę i całkiem efektywnie wskazać podejrzane praktyki influencera analizując konta jego followersów, głównie kraje ich pochodzenia. Jest to nieco pracochłonne, ale rzuca dużo światła na analizowany profil. Dziwić powinna znaczna, a często nawet przeważająca ilość fanów pochodzących z raczej egzotycznych krajów, takich jak Brazylia, Turcja czy Wietnam. Tutaj jednak spotkać się możemy z linią obrony, iż dany twórca jest tam popularny. Jego tam lubią i już. A małe zaangażowanie pod postami i filmami to już inna kwestia. Fani z Turcji niekoniecznie muszą rozumieć serwowane im po polsku treści, niemniej lubią je.. (?)

Chwyćmy zatem byka za rogi i nie dajmy sobie wciskać ciemnoty.

Jest wiele narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych. Ale czego szukać i na co zwracać uwagę? Co powinno wzbudzać pierwsze podejrzenia?

Prześledźmy sobie dwa przykłady: z Instagramu i YouTube, korzystając z danych statystycznych dostępnych dla każdego na serwisie ViralStat.

Case 1 - profil na Instagram

Pierwszym krokiem, po wyszukaniu profilu twórcy, którym się interesujemy, powinno być prześledzenie historii wzrostu ilości jego followersów. 

Na normalnym koncie krzywa popularności jest zazwyczaj w miarę jednostajna i gładka. Oczywiście bierzemy pod uwagę naturalne przyrosty i spadki, wynikające z aktualnych okoliczności, w których znajduje się twórca, mogące wpływać na wzrost lub spadek popularności (wystąpienia w telewizji, wypuszczenie dobrego contentu, udział w dyskusji, evencie, niefortunna wypowiedź, etc.). Dla zobrazowania spójrzmy na przykładowy wykres należący do konta o realnym zaangażowaniu: 

[KLIKNIJ W OBRAZ, BY GO POWIĘKSZYĆ]

Teraz dla porównania zestawmy to z losowym profilem instagramowym jednej z influencerek. Na dzień dzisiejszy posiada ona ponad 100k followersów i okazjonalnie promuje produkty kosmetyczne. Ot, jak wiele dziewczyn z branży. Nie padną tu nazwy, bo nie o to chodzi. Celem artykułu jest wskazanie patologicznych praktyk, nagminnie stosowanych przez influencerów i ich management, celem pozyskania intratnych kontraktów reklamowych. 

W tym konkretnym omawianym przypadku porównywalny do poprzedniego okres wygląda tak:

Zastanawiać powinny skoki w górę i w dół zaobserwowane w drugiej połowie czerwca (chociaż reszta też wygląda raczej mało naturalnie). Przybliżmy sobie ten okres, aby zobaczyć wahania w ilościach:

Doskonale widać teraz spadki i wzrosty w ilości followersów. Bug instagrama? Nie, jeśli znamy się choć trochę na mechanizmie podbijania liczby fanów botami. Tzw. fejki, i to ze słabego źródła, są szybko wychwytywane i usuwane przez algorytm Instagrama. Sam bot przez kolejne dni sprawdza czy zakupiona ilość fanów na dane konto już została dostarczona i w przypadku usunięcia poprzednich, dorzuca kolejną paczkę z 'fanami'. Jest to tzw. refilling.

Tutaj widać te ilości jeszcze wyraźniej (wzrosty i spadki o ok. 5k):

Co ma pokrycie również w tabeli:

Kupowanie followersów to najpopularniejsza praktyka, ale nie jedyna. Marketerzy w pewnym momencie oprócz konkretnych ilości fanów, zaczęli oczekiwać od influencerów potwierdzenia zaangażowania na ich profilach w postaci aktywności pod postami, wyrażonej odpowiednio polubeniami i komentarzami. Mówisz i masz: popularną praktyką stały się więc wzajemne wymiany aktywności przez samych instagrammerów (jak to wcześniej miało miejsce wśród blogerów). Na Facebooku roi się od tzw. grup wsparcia, toteż długo nie szukając napotykamy setki postów podobnej treści:

Jest to jednak dość czasochłonna procedura, no i wymaga tego 'oddawania z powiadomień'. Co w takiej sytuacji robi fake influencer, aby przyśpieszyć osiągnięcie pożądanego efektu? Kupuje! O ile z polskimi komentarzami na rynku może mieć problem, o tyle nikt już tak bardzo nie wnika w pochodzenie 'lajków' pod postami. Z pomocą znów przychodzą niezastąpione boty.

Analizując wnikliwiej badany profil, znajdujemy zatem kolejny zaskakujący 'kwiatek': poza notorycznym spadkiem ilości followersów, na jednym z video widzimy, że ilość jego polubień wyprzedza ilość samych obejrzeń: 

Jak to jest w ogóle możliwe? Ano tak: kupujemy paczkę obejrzeń i polubień video, ale lajki dostarczone są znacznie szybciej niż zamówiony pakiet views (możliwe też, że zamówionych zostało po 2k jednych i drugich, z tym, że polubień dostarczono za dużo). Koniec końców, lajki przeganiają w pewnym momencie ilość obejrzeń, co daje absurdalny engagement rate na poziomie 101%. Ewidentny błąd w sztuce, ale karawana jedzie dalej. Nie jest to również wynikiem późniejszego indeksowania obejrzeń: w przeciwieństwie do YouTube, Instagram zlicza obejrzenia w czasie rzeczywistym. Z upływem czasu niewiele też się zmienia: obejrzenia i likes idą niemalże 'łeb w łeb', toteż tak wyglądają statystyki filmu na dzień 16 września (co ciekawe, to na 11 komentarzy pod tym właśnie video, 6 pochodzi od samej właścicielki profilu):

Wracając do tematu fake followersów, warto na tym etapie wspomnieć o ich dwóch głównych kategoriach: pierwsze to typowe, tworzone wyłącznie na sprzedaż fejkowe konta (część nawet bez awatara i ustawione jako prywatne, inne sztucznie 'podkręcone', posiadające nawet po kilka zdjęć i followersów - tzw. real looking) i drugie: prawdziwe konta - te skradzione użytkownikom, i te zmanipulowane po udzieleniu dla wirusowej aplikacji instagramowej autoryzacji nań przez samego właściela konta (swoją drogą, warto od czasu do czasu sprawdzić, gdzie my sami udzieliliśmy takich autoryzacji). 

Inaczej też wygląda 'żywotność' zakupionych followersowych kont: fejkowe znikają hurtem, po szybkiej aktualizacji algorytmów instagramowych (lub w rzadkich wypadkach, gdy 'paczki' są dobrze wymieszane występuje stopniowy spadek a potem wcześniej opisany refill, kolejny stopniowy spadek i znowu refill - do czasu do kiedy obowiązuje gwarancja na uzupełnienie zamówienia). Drugie, skradzione, maleją stopniowo, kiedy to właściciele pechowych kont zgłaszają ten fakt do Instagrama i ten je usuwa lub przywraca prawowitym posiadaczom, lub tych kontrolowanych przez lewą apkę kont orientują się, że w grupie obserwowanych przez nich profili znajdują się zupełnie dla nich obce, których sami nie zaczęli śledzić. Wygląda to wtedy mniej więcej tak:

Case 2 - kanał YouTube

Druga sytuacja: twórcy na YouTube, którzy również nagminnie podkręcają swoje liczniki. Założenie jest dokładnie takie samo: im wyższa ilość obejrzeń i subskrubentów, tym teoretycznie popularniejszy twórca i tym chętniej jest zapraszany do współpracy. Nic, tylko wspomagać się bardzo powszechnie dostępnymi na rynku pakietami views, bo konkurencja jest ostra i ciężko się przebić.  Na co zwrócić uwagę przy takiej analizie i gdzie szukać anomalii?

Tutaj znowu pierwsze co sprawdzamy, to krzywa przyrostu subskrybentów. Normalne są gładkie i regularne, z zauważalnymi przyrostami pokrywającymi się w czasie z uploadem nowego contentu, akcją promocyjną, występem u innego popularnego twórcy (tzw. crossowanie) lub jakimkolwiek innym faktorem wpływającym na wzrost popularności:

Przeanalizujmy dla porównania kanał jednego z youtubowych twórców. Jak sobie radzić, by zaistnieć? Żadna sztuka, bo tutaj pomocnych serwisów również jest od groma, a na samo wyszukanie 'buy youtube views' otrzymujemy, bagatela, ponad 2 miliardy wyników:

Wracając do omawianego przykładu: krzywa przyrostu jego profilu na przestrzeni ostatniego roku wygląda tak:

Różnica jest diametralna, prawda? Widzimy nienaturalne skoki i spadki, wyjątkowe długi okres, w którym nie działo się absolutnie nic, by potem licznik wystrzelił w kosmos i w nieco ponad 2 tygodnie podwoiła się ilość subskrypcji. Po przybliżeniu okresu ostatnich 3 miesięcy, wygląda to tak:

Robimy jeszcze dokładniejszy zoom:

Niewielki skok, powolne opadanie a potem kolejny skok o 8k subskrybentów:

I tak dalej. W środowisku youtuberów znacznie bardziej popularne jest jednak majstrowanie przy licznikach obejrzeń pod filmami. I tak po przejściu na tabelę wszystkich views kanału, możemy zaobserwować o wiele ciekawsze dane:

Szybkie przybliżenie tego obszaru pokazuje nam, ile i kiedy konkretna ilość obejrzeń została dodana i odjęta:

9 i 10 września były bardzo pracowite dla tego profilu, niemniej były i kolejne dni:

Jest to ewidentny dowód na nieudolne zakupywanie views. Jedynym naturalnym powodem straty ilości obejrzeń na kanale jest usunięcie contentu. Jednak w tym przypadku całkowita ilość uploadów pozostaje bez zmian:

Żeby już za bardzo nie kopać leżącego, ale jednak potwierdzić, że te views gdzieś się przez ten kanał przewinęły, zerkamy jeszcze szybciutko na jeden z filmów tego twórcy:

To zaledwie część zakupionych i straconych w tym okresie obejrzeń. Trzeba zaznaczyć, że istnieje możliwość usunięcia również i tych realnych obejrzeń przez YouTube (po ostatnich aktualizacjach algorytmu), jednak są to mikrokorekty wynoszące zazwyczaj nie więcej niż 1% całkowitej ilości obejrzeń na video.

Kolejną anomalią, jaką możemy zaobserować na wykresach obejrzeń video, są również tego typu sytuacje:

Milion obejrzeń w miesiąc, a potem głucha cisza, zupełnie jakby kran z obejrzeniami został zakręcony. I o ile nie mamy tutaj do czynienia z video promowanym przy pomocy reklam Google (co jest rzadkością wśród twórców), o tyle jest to swoisty case podbijania licznika konkretnym pakietem botowych obejrzeń, za którym nie idzie żadnego rodzaju wzrost popularności samego video. 

Klasyczny wykres, nienapędzanego fejkowymi obejrzeniami video, wyglądać powinien dla porównania mniej-więcej tak:

Krzywa wzrostu jest łagodna i stopniowo rośnie, a nie szarpie się ani nie zatrzymuje. Również pozostałe wskaźniki zaangażowania zachowują się naturalnie:

Podsumowując

Jest to bardzo szybka analiza dwóch zaledwie przykładów, przy wykorzystaniu jedynie podstawowych faktorów (w większości jednak przypadków już i taka pozwala wychwycić anomalie wzbudzające podejrzenia co do uczciwości influencera, do bardziej dogłębnego badania pod lupę wystarczy wziąć więcej wskaźników i danych). Przykłady te można natomiast mnożyć w nieskończoność. 

Co minutę na sam YouTube ładowanych jest około 400 godzin contentu, toteż nowym twórcom coraz trudniej przebić się przez tłum konkurencji, a wizja monetyzacji popularności jest bardzo kusząca. Nie dziwi zatem fakt, że niektórym z nich ciężko oprzeć się pokusie skorzystania z dostępnych form sztucznego napędzenia tej popularności. Cóż, popyt nakręca podaż, również na rynku coraz bardziej rozwijającego się influencer marketingu.

Warto zastanowić się nad etyką takich praktyk: o ile samo dokupowanie views, fanów, lajków czy komentarzy zabronione nie jest, o tyle wątpliwą inwestycją dla każdej marki jest reklamowanie produktu przez influencera, który, aby raport się zgadzał i przelew poszedł, kupuje na sponsorowany placement fałszywe zaangażowanie. 

Nie od dziś wiadomo, że szukając twórcy do współpracy, stałej tudzież jednorazowej, marka, dom mediowy czy wytwórnia muzyczna w pierwszej kolejności weźmie pod uwagę tego, za którym stoi największa popularność. Wynika to z prostego założenia, że im więcej fanów, tym lepsze efekty kampanii. Jednak jak w każdym środowisku, tak i wśród influencerów znajdą się zgniłe jabłka udające soczyste owoce. Nie dajcie się nabijać w butelkę, wpuszczać w maliny, robić w bambuko - jak zwał, tak zwał. Proceder kupowania fałszywego zaangażowania będzie trwał dopóty, dopóki trwać będzie na to ciche przyzwolenie rynku.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"