Jak aktualizacja polityki prywatności Apple'a wpłynie na e-mail marketing?

Zmiana ma powstrzymać nadawców przed używaniem pikseli do zbierania informacji o użytkowniku.

Apple ogłosiło zmianę polityki prywatności poczty w swojej aplikacji Mail już jakiś czas temu, ale akcja ma ruszyć w tym roku między wrześniem a listopadem. Według firmy, która z ochrony prywatności ewidentnie chce uczynić przewagę biznesową - zmiana ma powstrzymać nadawców przed używaniem pikseli do zbierania informacji o użytkowniku.

Pobierz ebook z raportem o email marketingu i marketing automation

Koncentracja firmy na prywatności to poważna, strategiczna zmiana, które ma wyróżnić firmę na tle konkurencji - takiej jak Androida i Windows. Apple chce wypozycjonować się na najbardziej wrażliwą na prywatność dużą firmę technologiczna, trudno by było to zaskoczeniem. Od czasu, gdy CEO Apple Tim Cook napisał list otwarty na ten temat w 2014 roku, w którym jasno wyłożył swoje stanowisko na temat modeli biznesowych opartych na danych. Od tego czasu Apple konsekwentnie wprowadza nowe funkcje, które ograniczają dostęp aplikacji do danych osobowych, a prywatność znalazła się na firmowych banderach. 

Na czym mają polegać zmiany? 

• Aplikacja Mail będzie teraz uruchamiać obrazy przez serwery proxy, aby uniknąć pikseli śledzące, które informują sprzedawców e-maili, kiedy i gdzie otwarto wiadomości.
• Abonenci iClouda otrzymają funkcję o nazwie iCloud+, która obejmuje usługę Private Relay, ukrywającą adresy IP użytkowników używane do określania lokalizacji. U
• Użytkownicy iClouda będą mogli również tworzyć i używać tymczasowych, anonimowych adresów e-mail w aplikacji Mail.
• W ustawieniach iPhone'a Apple będzie informować użytkownika, z którymi serwerami łączą się aplikacje, oświetlając te, które zbierają dane i wysyłają je do stron trzecich. 
• Apple poinformuje również użytkowników, jak często aplikacje używają mikrofonu i kamery.

Wolta ku prywatności, jaką właśnie wykonuje Apple wpisuje się w szerszy trend, wyrastający na - jawnie zresztą werbalizowanym przez Tima Cooka - sprzeciwie wobec modeli reprezentowanych przez choćby Facebooka. Media społecznościowe, które kupczenie naszymi danymi opanowały do perfekcji, stały się w ostatnim czasie przedmiotem szeroko zakrojonej krytyki, a także - zainteresowania organów regulujących. Regulatorzy wreszcie zainteresowali się, na czym te pozornie darmowe usługi zarabiają, a afery takie jak choćby Cambridge Analytica pokazały, że ich model biznesowy wymaga większej kontroli. 

W Europie, by chronić dane wprowadzono RODO, które oddaje użytkownikom prawo do usunięcia swoich danych osobowych, a tym samym zmusza marketerów do większej ostrożności w ich używaniu. Potem przyszła kolej na California Consumer Privacy Act (CCPA) z własną wersją ochrony prywatności. A ostatnio na tapecie są pliki cookie stron trzecich.

 

Michał Salamon
E-commerce Lead
SalesTube

Nowa aktualizacja zapowiedziana przez Apple pokazuje dobitnie, w jaką stronę zmierzają największe koncerny - ochrona prywatności swoich klientów i zabezpieczenie ich przed otrzymywaniem treści wątpliwej jakości. Ze względu na rozkład udziału urządzeń mobilnych iOS vs Android w Polsce, zmiany zapowiedziane przez Apple są mniej istotne niż to, że ich największy konkurent - Google, zapewne szybko pójdzie w ślad i wdroży podobne rozwiązania. Niemniej jednak ta sytuacja już dziś powinna zmusić wszystkich marketerów do przykładania jeszcze większej uwagi do tego, co jest wysyłane, tak aby wiadomości email były możliwie najbardziej wartościowe.

Marki, które przyzwyczaiły się do tego, że raz w tygodniu wysyłają newsletter ofertowy, którego jedynym celem jest sprzedaż produktów, powinny jak najszybciej przestawić swoje myślenie i zaplanować w komunikacji mailingowej bardziej angażujące formy jak np. zaproszenia na podcasty, webinary, spotkania z interesującymi osobami czy pobrania e-booków. Warto również zaplanować specjalne, dedykowane akcje tylko dla subskrybentów bazy, tak aby przynależność do niej była rzeczywistą korzyścią dla konkretnego klienta, a każda nowa wiadomość wypatrywana z niecierpliwością.

Oczywiście z perspektywy technicznej nie da się przemilczeć faktu, że skuteczne mierzenie i porównywanie współczynnika Open Rate może stać się już całkowicie bezsensowne. Aczkolwiek, osobiście uważam, że ze względu na stosowanie różnego rodzaju blokerów, ten wskaźnik już dawno nie był realny. Dużo bardziej wartościowe dane daje nam wskaźnik CTR, który pokazuje jaki procent osób rzeczywiście jest zainteresowany naszą ofertą. Niemniej już dziś każdy marketer powinien dokładnie wiedzieć jaką strukturę bazy ze względu na rodzaj urządzenia posiada. Analiza zmiany tych parametrów może być niezwykle ciekawym ćwiczeniem w kontekście zbliżających się zmian.

Podsumowując, w mojej ocenie, zmiany proponowane przez Apple nie zabiją całkowicie e-mail marketingu, ale wymuszą na nas wszystkich jeszcze większą motywację do przygotowywania jakościowych i angażujących treści, co w długim terminie może wpłynąć pozytywnie zarówno na marki (naturalna optymalizacja baz subskrybentów) jak i końcowych klientów (bardziej jakościowa komunikacja email).

 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"