Jak konsumenci reagują na reklamy w poszczególnych serwisach? Oto wyniki badania wartości reklamowej marek

Według badania przeprowadzonego przez firmę Kantar, globalną marką medialną, w otoczeniu której konsumenci najbardziej akceptują reklamy, jest Amazon.

Według badania przeprowadzonego przez firmę Kantar, globalną marką medialną, w otoczeniu której konsumenci najbardziej akceptują reklamy, jest Amazon. Reklamy na platformie Amazon były wspomniane przez konsumentów jako najbardziej istotne dla nich osobiście i najbardziej przydatne w porównaniu do innych. 

Najwyżej oceniane kanały medialne

Stosowany przez Kantar wskaźnik wartości reklamowej Ad Equity to źródło informacji o tym, gdzie konsumenci najbardziej doceniają reklamy i są najmniej skłonni do ich negatywnego postrzegania. Biorąc pod uwagę wszystkie kanały mediów, konsumenci są najlepiej nastawieni do reklam w wydarzeniach sponsorowanych (nr 1), w czasopismach (nr 2) i w kinie (nr 3). W tym roku dla niemal wszystkich kanałów online wartość wskaźnika Ad Equity wzrosła, więc można mówić o kontynuacji trendu z 2021 roku.

Jeśli chodzi o środowisko cyfrowe, preferowanym formatem reklamowym są treści publikowane przez influencerów, które zanotowały skok o sześć punktów. Za nimi plasują się reklamy w środowisku e-commerce i podcastach. W porównaniu z ubiegłym rokiem swój wynik poprawiły o jedną pozycję reklamy typu story w mediach społecznościowych i reklamy w muzycznych serwisach streamingowych. 

Wartość reklamowa marek

Wśród dziewięciu marek mediów cyfrowych mierzonych globalnie w 2022 roku liderem całego rankingu Ad Equity jest Amazon. Konsumenci uważają reklamy na platformie Amazon za istotne dla siebie i przydatne, a ponadto wyżej oceniają ich jakość, dzięki czemu w tym roku Amazon jest najpopularniejszą platformą reklamową wśród konsumentów. Reklama w Amazon jest również najbardziej preferowana lokalnie na czterech rynkach: w Niemczech, we Włoszech, w Egipcie i Kolumbii, a ponadto Amazon uplasował się w pierwszej piątce na czterech innych rynkach.

TikTok, marka cyfrowa nr 2 w rankingu Ad Equity, nadal jest postrzegana jako innowacyjna oraz przyjemniejsza i bardziej rozrywkowa niż inne marki mediów cyfrowych. Spotify przeskoczył o cztery miejsca, zajmując pozycję nr 3 jako reprezentant stale rozwijających się kanałów streamingu muzyki i podcastów. Siła Spotify opiera się przede wszystkim na postrzeganej jakości umieszczanych tam reklam oraz gotowości konsumentów do akceptowania reklam w tym serwisie. Spotify zajmuje miejsce nr 1 w Wietnamie i znajduje się w pierwszej trójce w Japonii i Korei. 

Marki medialne 

Już drugi rok z rzędu wśród preferowanych marek medialnych na pierwszym miejscu marketerzy umieścili Instagram, a za nim uplasowały się Google (nr 2) i YouTube (nr 3). W tegorocznych preferencjach marketerów TikTok przesunął się o trzy miejsca, osiągając czwartą pozycję. Z kolei aż 84% marketerów planuje w 2023 roku wydać więcej na reklamę właśnie na TikToku – jest to wynik najlepszy wśród wszystkich globalnych platform reklamowych.

Preferencje krajowe

W przeciwieństwie do wyników z ubiegłego roku, tegoroczne preferencje konsumentów podzieliły się równo między globalne i lokalne platformy medialne. Na 29 badanych rynkach w 15 krajach jako preferowane platformy wskazano globalnych gigantów, takich jak Amazon, Google, Twitch, Spotify, Pinterest i Disney. Czternaście spośród najlepiej ocenianych przez konsumentów platform reklamowych na całym świecie to lokalne lub zlokalizowane marki medialne. W Polsce preferowaną platformą jest Allegro.

Planowane wydatki na reklamę 

Według przewidywań wydatki na media cyfrowe w 2023 roku będą nadal rosły. Wideo online, streaming wideo i reklamy typu story w mediach społecznościowych to 3 najlepsze kanały, w których notuje się wzrost netto budżetów reklamowych w 2022 i 2023 roku. Za nimi plasuje się marketing w obszarze metaverse, który zdaniem marketerów wzrośnie o 61% w 2023 roku.

- Środowisko mediów nadal rozwija się w zawrotnym tempie, jednak w czasach inflacji marketerzy muszą dokonywać wyborów w sposób ostrożny. Nadal pociąga ich to, co nowe i atrakcyjne, na przykład nowy wskaźnik dotyczący pozyskania uwagi czy nowy kanał metaverse, ale konieczne jest działanie na podstawie całościowej wiedzy o platformach reklamowych i percepcji tych platform przez konsumentów - komentuje Jane Ostler, zajmująca w Kantar stanowisko EVP Creative and Media Solutions.

- Wpływ kampanii reklamowych wzrasta siedmiokrotnie, jeśli odbiorcy są chętni, aby przyjąć ich treści – dlatego niezbędna jest wiedza o tym, które kanały i platformy będą najskuteczniejsze dla danej marki - dodała Gonca Bubani, Global Director/Media w Kantar Insight.

Pobierz ebook "Ebook: Jak chronić dane w firmie. Kompendium wiedzy dla managerów"