Jak mBank przekuł kryzys na swoją korzyść?

O tym rozmawiamy z Dominiką Zientalak, ekspertem ds. projektów specjalnych i komunikacji w mediach społecznościowych z mBanku.

Kiedy na początku sierpnia klienci mBank zobaczyli na swoich telefonach dziwaczne powiadomienia PUSH, większość pomyślała o włamaniu na ich konto i masowo logowała się do aplikacji, by sprawdzić, czy wszystko w porządku. Szybko okazało się , że był powiadomienia to wynik błędy pracownika i żadne pieniądze nie są zagrożone, a mBank - mimo że początkowo sytuacja wyglądała groźnie - zdołał wyjść z kryzysu obronną ręką. Jak mu się to udało? O tym rozmawiamy z Dominiką Zientalak, ekspertem ds. projektów specjalnych i komunikacji w mediach społecznościowych z mBanku. 

Interaktywnie.com: Jak wyglądały pierwsze godziny po tym gdy zaczęło się zamieszanie z powiadomieniami?

Dominika Zientalak, ekspert ds. projektów specjalnych i komunikacji w mediach społecznościowych, mBank: Tak naprawdę z naszego punktu widzenia najważniejsze były pierwsze minuty, bo w takich chwilach sprawne zarządzenie pracą jest kluczowe.

W ciągu niecałego kwadransa od wysyłki wiadomości push, w ramach sztabu kryzysowego byliśmy już na wspólnym callu, żeby przeanalizować sytuację i podjąć niezbędne kroki – a w pierwszej kolejności poinformować klientów i pracowników front-line o zaistniałej sytuacji. Klienci musieli zyskać z naszej strony zapewnienie, że nie było to żadne niebezpieczne zdarzenie, a jedynie błąd przy wysyłce.

Cały czas obserwowaliśmy ruch w mediach społecznościowych. Chyba żaden mem nie uszedł naszej uwadze.

Gdy wiedzieliśmy, że internet reaguje pozytywnie, mogliśmy poluzować bankowe kołnierzyki i mrugnąć okiem do społeczności social mediowej.

To był niespodziewanie długi dzień :)

Czy mBank ma przygotowane scenariusze kryzysowe, które były możliwe do zastosowania w tej sytuacji?

Zawsze w takich przypadkach działamy w określony sposób. Mamy zespół, który błyskawicznie reaguje na wszystkie „trudne” zdarzenia. 

Dzięki bardzo uporządkowanemu systemowi działania, każdy wie, co ma robić i jakie ma przypisane role.

Jakie akcje marketingowe zostały podjęte, by zażegnać kryzys?

Nie traktowałabym tego, jak działania marketingowe, a raczej sprawną komunikację. Nie robiliśmy niczego w wyrachowanym nastawieniem na efekt i buzz.

Ten wysyp memów był zupełnie niespodziewany. Internet zareagował wspaniale, więc nie mogliśmy przejść obok tego obojętnie.

Social media dają niekiedy przestrzeń do poruszania trudnych tematów w sposób lżejszy. I warto to robić, bo tym samym pokazujemy, że bankowość to nie tylko technologia, systemy binarne czy dane w chmurze.

To również, a może wręcz przede wszystkim, ludzie. Każdemu z nas może zdarzyć się błąd. My do tego błędu się przyznaliśmy i przeprosiliśmy – najpierw konkretnie i poważnie, a później w sposób żartobliwy, przyjmując konwencję, która opanowała internet.

Można wyodrębnić kilka kroków naszych działań:

• Rzetelna informacja - poinformowaliśmy o sytuacji w naszych kanałach. Tu liczyła się szybka reakcja i konkretna odpowiedź.
• Ludzka twarz banku - wykorzystaliśmy insight o znikomym zainteresowaniu bankową komunikacją, żeby powiedzieć w social mediach: „jest okej, tylko sprawdzaliśmy, czy działa… super, że w końcu to przeczytaliście” – ten żart został pozytywnie odczytany przez internautów.
• Ukłon w stronę odbiorców - zmiana logo była punktem kulminacyjnym tego dnia. Doceniliśmy wszelkie formy kreatywności z wykorzystaniem „motywu” #ęśąćż. Czuliśmy, że to będzie „kropka nad i”, którą podsumujemy: dziękujemy za zrozumienie, jesteście świetni, a my śmiejemy się do łez z tych memów razem z Wami.
• Nauka na przyszłość – wpis na LinkedIn mBanku wyjaśnił nasz zawodowy punkt widzenia - są takie problemy, które można przekuć w sukces, ale jednocześnie mamy z tego lekcję, którą na długo zapamiętamy. 
• Domknięcie komunikacji – gdy w piątek opadły emocje, uznaliśmy, że warto odezwać się do naszych klientów jeszcze raz. Otrzymali od nas specjalny kod rabatowy na ubezpieczenie. Brzmiał on oczywiście #ęśąćż. W ten sposób chcieliśmy podziękować za wyrozumiałość i za wszystkie pozytywne wiadomości oraz dać im znać, że nasz spec od pushów poszedł tylko na urlop. Żadnych zwolnień nie będzie :)

Nie chcieliśmy nadmiernie eksploatować tematu. Ten fejm zdarzył się przypadkiem, a w takich sytuacjach łatwo przesadzić i z trybu „fajnie, śmiesznie, miło” wejść w „ale to już było”.

Na kilka dni paski mBanku opanowały internet. I życzymy miłego dnia również wszystkim brandom, które pokusiły się o swoje RTMy. 

Efekt? Do 11 sierpnia zliczyliśmy blisko 12 tysięcy wzmianek i 90 publikacji prasowych. 

Łącznie tylko na samym Facebooku nasze wpisy zyskały ponad 50 tysięcy reakcji – w przeważającej liczbie pozytywnych. 

Całość naszych działań nie mogłaby być zrealizowana bez najlepszego zespołu komunikacji kryzysowej i naszych moderatorów social media! 

Sylwia Flanowska - (social media) oraz Piotr Rutkowski i Krzysztof Olszewski (PR) - bez Was ten kryzys nigdy nie okazałby się sukcesem. Dzięki! 

Aplikacja przestała działać, więc cała sytuacja, oprócz fali memów, wywołała pewnie spore niezadowolenie. Jak na Wasze działania marketingowe zareagowali klienci?

Wysłaliśmy do naszych klientów kilka milionów wiadomości push. Każde kliknięcie oznaczało próbę wejścia na naszą stronę, a to spowalniało logowanie do apki. Po jakimś czasie wszystko wróciło do normy.

Szczęśliwie doczekaliśmy się mnóstwa pozytywnych reakcji ze strony naszych klientów. Pojawiały się niekiedy wyrazy niezadowolenia, ale były w mniejszości. 

Bardzo pozytywne były komentarze wyrażające troskę o naszego speca od wysyłki powiadomień. Ta solidarność naprawdę nas urzekła 

 

Dominika Zientalak - ekspert ds. projektów specjalnych i komunikacji w mediach społecznościowych. Z mBankiem związana od ponad 7 lat. Swoją przygodę z marketingiem dla sektora bankowości detalicznej rozpoczęła od projektu „rebranding”. Następnie odpowiadała za komunikację podczas migracji klientów MultiBanku i Bre Banku do mBanku. Równolegle była leaderem zespołu marketingu dla klientów private banking, a kolejno - klientów indywidualnych. Od 2017 roku project manager współpracy mBanku z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy. Kieruje realizacją działań wizerunkowych, reklamowych i eventowych. Od lutego 2020 odpowiada również za komunikację mBanku w mediach społecznościowych.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"