
Facebook nie jest zadowolony ze zmian.
W następnej aktualizacji iOS 14, Apple wprowadzi aktualizację, która będzie wymagać zgody klienta na śledzenie danych w aplikacjach należących do różnych firm trzecich. Ta informacja, choć nie nowa, wymusi daleko idące zmiany w ekosystemach reklamowych Google'a, Facebooka i innych biznesów, opartych na danych.
I nie wszystkim się to podoba, ale jak na razie protest Facebooka wywołał największe poruszenie. Za pośrednictwem reklam wykupionych w prasie, Facebook dumnie obwieszczał, ze stawia czoła Apple "w imieniu małych firm na całym świecie". Zmiany prywatności w Apple iOS 14 utrudnią im bowiem kierowanie reklam do użytkowników, a w konsekwencji - jak przekonuje gigant - wpłyną na zmniejszenie sprzedaży. Apple jednak upiera się, że - by korzystać z danych - trzeba poprosić ich właścicieli, czyli użytkowników aplikacji, o pozwolenie.
Nie jest to zresztą pierwsza odsłona wojny, którą - pod pozorem ochrony użytkowników - toczą Facebook i Apple. "Pod pozorem", bo w gruncie rzeczy chodzi o uznanie wyższości jednego modelu biznesowego nad drugim. Apple nie kryje, że ten "darmowy", czyli oparty o monetyzowanie danych, na którym opiera się Facebook, jest według niego nieetyczny. A ta narracja, nie bez udziału samego zainteresowanego, który od kilku lat zalicza coraz to poważniejsze wpadki, zyskuje ogromną przyczepność. Apple więc nie odpuszcza. Chociaż na prasowe reklamy nie zareagował bezpośrednio, nie ma zamiaru rezygnować z wprowadzenia nowych zasad na początku 2021 roku.
Jak nowa polityka prywatności wpłynie na biznes reklamowy Facebooka i innych, opartych na danych, biznesów? O to zapytaliśmy Barbarę Drapałę z agencji Performics i Macieja Kaczmarskiego z ODO24.
Barbara Drapała
Head of Social Media, Performics (Publicis Groupe)
Szefowa Grupy Roboczej Social Media IAB
Na czym będą polegały zmiany, które zapowiada Apple?
Teoretycznie zmiana polityki iOS14 ma na celu zwiększenie bezpieczeństwa i ochrony prywatności użytkowników, gdyż zabrania gromadzenia i udostępniania niektórych danych, jeśli zainteresowani nie wyrażą na to zgody. W praktyce jednak skutek może być odwrotny od zamierzonego i stracą na tym wszyscy – pojawiające się notyfikacje będą bezrefleksyjnie akceptowane przez użytkowników, zaś możliwości personalizacji i raportowania reklam będą ograniczone dla marketerów.
Jak nowa polityka prywatności wpłynie na biznes reklamowy Facebooka i innych, opartych na danych, biznesów?
Mimo że aż 79% użytkowników ekosystemu Facebooka w Polsce korzysta z Androida , to konsekwencje zmian wprowadzonych przez Apple mają wpływ na wszystkich reklamodawców optymalizujących kampanie pod zdarzenia konwersji w aplikacji lub/i witrynie internetowej. Marketerzy prowadzący kampanie performance muszą m.in. zweryfikować domenę, wprowadzić priorytetyzację do 8 zdarzeń konwersji (limit per domena dla wszystkich Business Managerów/agencji uwzględniający zdarzenia standardowe i niestandardowe), a także sprawdzić aktywne zestawy reklam pod kątem optymalizacji, aby uniknąć wyłączenia reklam . O ile cały proces można zamknąć w kilku krokach (4 kroki dla Web events i 5 kroków dla App events), wyzwaniem jest wprowadzenie procedury dla klientów globalnych oraz współpracujących z wieloma agencjami jednocześnie.
Uważam, że zmiana polityki iOS nie wpłynie bezpośrednio na biznes reklamowy Facebooka w Polsce ze względu na skalę (90% Internautów korzysta z tego kanału ) i konkurencyjne możliwości reklamowe (optymalizacja, targetowanie, formaty itd.). Natomiast podejście, możliwości technologiczne i analityczne, a także poziom przygotowania do zmian wynikających nie tylko z polityki iOS14, ale też ograniczania wsparcia przeglądarek dla 3rd party cookies, mogą być decydującymi czynnikami wpływającymi na decyzje Klientów o kontynuacji współpracy z agencją lub wyborze innej.
Tego typu zmiany rynkowe, jak wycofanie wsparcia tzw. 3rd party cookies w przeglądarce Chrome wymagają od firm coraz bardziej i świadomej strategii w zakresie wykorzystania danych i praktyk w zakresie marketingu cyfrowego. Szerzej na temat tych zmian i jak marketerzy mogą się do nich przygotować pisaliśmy już na łamach CMO Insidera.
Maciej Kaczmarski
prezes zarządu ODO 24 sp. z o.o.
Na czym będą polegały zmiany, które zapowiada Apple?
Zmiany na urządzeniach Apple idą w kierunku większej ochrony prywatności. Dostępne na nich aplikacje będą musiały otrzymać wyraźną zgodę użytkownika na śledzenie jego aktywności. Po aktualizacji systemu operacyjnego na urządzeniach firmy Apple każdy użytkownik będzie o to pytany. To istotna zmiana, ponieważ dotychczas użytkownik miał jedynie prawo do ręcznej zmiany tych ustawień, z którego często nie korzystał. Co ważne, właściciel aplikacji będzie musiał poinformować, w jaki sposób śledzi użytkownika i podać konkretny powód zbierania danych. Można założyć, że jeśli użytkownicy po uruchomieniu jakiejś aplikacji lub funkcjonalności otrzymają wyraźne pytanie, czy zgadzają się na śledzenie ich aktywności, niektórzy zechcą tę funkcję wyłączyć.
Nowe regulacje Apple w zakresie ochrony prywatności wyprzedzają o krok działania – w tym zakresie – innych firm. Może pojawić się zarzut, że w ten sposób firma ta chce ograniczyć pole działania konkurencji. Trudno ten cel jednoznacznie wykluczyć, ale trzeba zauważyć, że te regulacje będą dotyczyć również aplikacji oferowanych przez Apple, a ponadto ta firma już wcześniej wprowadzała rozwiązania służące większej ochronie prywatności.
Co ciekawe, nowe rozwiązania firmy Apple są zgodne z założeniami Komisji Europejskiej, która pod koniec minionego roku przedstawiła nowe projekty rozporządzeń o usługach i rynkach cyfrowych. Przy pomocy tych regulacji prawnych Unia Europejska zamierza kształtować gospodarkę cyfrową nie tylko na szczeblu UE, ale również wyznaczać globalne standardy, podobnie jak to miało miejsce w przypadku ochrony danych za pomocą RODO.
Jak nowa polityka prywatności wpłynie na biznes reklamowy Facebooka i innych, opartych na danych, biznesów?
Jak już wspomniałem, nowa polityka prywatności wyraźnie godzi w interesy reklamowe wszystkich prowadzących ten rodzaj biznesu. Każdy użytkownik iPhone’a lub iPada będzie musiał wyrazić zgodę na śledzenie jego działań na Facebooku czy Instagramie, i to niezależnie od tego, czy już wcześniej wyraził taką zgodę, zakładając tam konta. Można się domyślać, że wielu użytkowników nie wyrazi takiej zgody, to zaś oznacza poważne ograniczenie działań reklamowych opartych właśnie na śledzeniu aktywności, które są najbardziej efektywne z marketingowego punktu widzenia.
Dodatkowe obostrzenia w zakresie ochrony danych osobowych na urządzeniach Apple niewątpliwie ograniczą możliwość targetowania, czyli spersonalizowanej reklamy i remarketingu polegającego na powtarzalnym przekazie reklamowym.
Pobierz ebook "Ecommerce w 2025 r. Ebook z poradami dla firm"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Interaktywnie.com jako partner Cyber_Folks, jednego z wiodących dostawców rozwiań hostingowych w Polsce może zaoferować …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Skorzystaj z kodu rabatowego redakcji Interaktywnie.com i zarejestruj taniej w Nazwa.pl swoją domenę. Aby …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»