Jak przygotować swój sklep na przyszłość bez cookies?

Już za chwilę Chrome nie będzie pozwalać zewnętrznym stronom na śledzenie użytkowników za pomocą plików cookies, które napędzały rynek reklamy internetowej od jego początku. Blokada odetnie marketerów od danych na temat zachowań internautów i zupełnie zmieni zasady gry. I jasne, gigant proponuje nowe rozwiązanie, które ma lepiej chronić prywatność użytkowników, ale jednocześnie dawać jakieś możliwości marketerom, ale nikt nie ma wątpliwości, że łatwo nie będzie. 

Google opóźniło "ciasteczkową apokalipsę", a decyzję przypisuje potrzebie bliższej współpracy z organami regulacyjnymi. Chce bowiem opracować technologię, która pliki cookie firm trzecich miałaby zastąpić w reklamie, bo na reklamie przecież zarabia. Usuwając pliki śledzące Google - bez względu na alternatywą, jaką zaproponuje - reklamodawcom zaszkodzi, potencjalnie zmniejszając własne przychody. Innego wyjścia jednak nie ma. Pliki cookie, które - według nie tylko użytkowników, ale i organów regulacyjnych - są bardzo inwazyjne, narażają Google na krytykę, która ostatnimi czasy wybrzmiewa coraz głośniej.  

Pobierz ebook z raportem o programmatic buying

Zakaz korzystania z plików cookie stron trzecich z pewnością będzie dla marketerów wyzwaniem, które wpłynie m.in. na ich działania remarketingowe i ogólnie utrudni odtwarzanie ich ścieżki zakupowej. Ale... zakaz może być też błogosławieństwem. Marketerzy zamiast polegać na domniemanej zgodzie użytkowników na śledzenie, wreszcie skoncentrują się na pozyskiwaniu danych first- i zero-party, czyli tych, których zgoda wyrażana jest świadomie. Takie dane, choć trudniej je uzyskać, są dużo więcej warte. 

Więcej o przyszłości e-commerce'ów bez plików cookie pisze Tomasz Tołłoczko, Head of Analytics, Insightland. 

Tomasz Tołłoczko
Head of Analytics
Insightland

Brak cookiesów to dla e-commerce'ów dwa główne problemy: po pierwsze spowoduje bardzo duże utrudnienie w prowadzeniu kampanii opartych o remarketing. Takie działania opierają się na odczytywaniu plików cookie implementowanych w naszym serwisie przez firmy zewnętrznych, aby na ich podstawie docierać określonych grup internautów. Oznacza to, że jedno z podstawowych działań marketingowych nie będzie mogło być już wykonywane. 

Druga kwestia związana jest z faktem, że bardzo utrudnione lub nawet niemożliwe będzie analizowanie pełnych ścieżek zakupowych klientów dokonywanych podczas wielu sesji, często z wykorzystaniem kilku urządzeń (analiza atrybucji). Temat ten związany jest nie tylko z kwestią 3-rd party cookies, ale także z ograniczeniami identyfikowania urządzeń.

Natomiast to co nas spotka w dużym stopniu zależy od rozwiązań przyjętych przez największych – Google, Facebook, Apple, Microsoft. Na ten moment firmy te dają różne propozycje narzędzi /rozwiązań, które odpowiadając w taki czy inny sposób na potrzeby internautów związane z  prywatnością, jednocześnie wyjdą naprzeciw oczekiwaniom rynku reklamowego. Dlatego też warto śledzić dyskusje i debaty nad różnymi propozycjami – FloC, FLEDGE, Clean Rooms, Fingerprints – aby być odpowiednio wcześniej przygotowanym na kierunek zmian. Kolejne nowe rozwiązania czy też wszelkie modyfikacje (tworzone pod wpływem krytyki środowiska) będą się jeszcze pojawiać. Część jest już w fazie testów. 

Jak przygotować się na przyszłość bez cookies?

Z pewnością warto zbierać dane o swoich użytkownikach: zarówno First party data jak i Zero party data. First party data to dane zbierane automatycznie, generowane na podstawie zachowania użytkownika w serwisie – dane o tym co kupuje, jakie produkty oglądał, skąd przyszedł. Zero party data to dane zbierane na podstawie informacji jakie użytkownik sam postanowił nam dać – wypełniając formularz, odpowiadając na ankiety czy quizy w serwisie. Wszystkie dane jakie w ten sposób zbieramy powinny służyć poznaniu potrzeb, pragnień naszego klienta. Według badań 84% internautów jest skłonnych dzielić się informacjami o sobie pod warunkiem, że będą mogli mieć wpływ na to, co z danymi się dzieje i że będą widzieć z tego korzyść. Lepsza oferta, serwis dostosowany do ich oczekiwań, to wartość dla każdego konsumenta. Ale same dane to nie wszystko…

Polecam wdrażanie rozwiązań opartych o marketing automation – wiedza o użytkownikach to jedno, drugie to narzędzia pozwalające ją wykorzystać. Dlatego też należy wdrożyć rozwiązania pozwalające przekuć dane zebrane od klientów w korzyść dla nich – a w konsekwencji także naszą.

Takie postępowanie w warunkach, gdy możliwość tworzenie dokładnie targetowanych kampanii będzie znacznie ograniczona – tworzenie relacji z klientem opartej o prawdziwe i zindywidualizowane doświadczenie – może stać się krytyczną przewagą konkurencyjną